La capacidad para construir discursos y mensajes con las mejores habilidades comunicativas es un todo complejo, en el que intervienen la competencia lingüística (siempre perfeccionable) y la competencia comunicativa

José Miguel Hernández Terrés
«Pervivencia de la Retórica. La docencia universitaria y la comunicación empresarial»
Llengua, societat i comunicació, n.º3 (2005); número monográfico: «Retòrica i Persuasió».

Llengua, societat i comunicació. Revista de sociolingüística | Universitat de Barcelona | Facultat de Filologia | Barcelona | ESPAÑA

Extracto de páginas 47-49, 54-56 y 57 del artículo en PDF

Nos proponemos en este artículo ofrecer algunas reflexiones sobre la actualidad de la Retórica, referidas a su vigencia y necesidad en algunos ámbitos profesionales y sociales en los que nos parece especialmente desatendida. Pero antes hemos de establecer unas someras precisiones entorno al concepto mismo de Retórica. Entendemos la Retórica como el medio natural de perfeccionamiento de la comunicación humana sobre el que se puede y debe incidir positivamente, y que ha llegado a constituirse en un conjunto de conocimientos objetivados que posibilitan un adiestramiento en habilidades comunicativas adaptables a las más diversas situaciones y necesidades, tendentes todas ellas a procurar la mayor eficacia persuasiva a los actos de comunicación.

Sin embargo, hemos de soportar que todavía pervivan juicios valorativos divergentes sobre la Retórica, aunque esto haya sido así desde sus orígenes griegos. Desafortunadamente, para el gran público todavía pervive una cierta conceptualización negativa de la Retórica, implantada desde sus orígenes, mal entendida muchas veces, y que estigmatiza aquello que consideramos una de las características esenciales del lenguaje humano: el hecho de que éste, constituido por un sistema de signos, posea la capacidad de que, voluntariamente, el uso de dicho sistema sea manipulable en múltiples sentidos, en aras de la libertad del ser humano capaz de decidir sobre sus acciones, y también, por tanto, sobre sus acciones o actuaciones comunicativas de orden lingüístico.

Basta asomarnos a las páginas de opinión de la prensa diaria para encontrar una especie de ceremonia de la confusión en torno al concepto de retórica. Así, por ejemplo, en Libertad Digital del 1 de diciembre de 2004, leemos a propósito de uno de los debates desarrollados en la Comisión Parlamentaria dedicada a la investigación del atentado del 11-M:

«La retórica reinó en las comisiones de los comisionados. Una reina confusa, espesa, pomposa, y cargante, que desbancó del primer plano a las preguntas que en rigor debían haberles ocupado. Ganó la retórica y se perdió la oportunidad de ofrecer a los ciudadanos, que por primera vez podían acceder a una sesión a través de una cadena de televisión, y ya era hora, la imagen de una Comisión de investigación que merezca tal nombre».

El 21 de junio de este mismo año, en la sección de «Opinión» de ABC leemos en el artículo de Manuel Ángel Martín:

«Si la retórica es el arte y la técnica de usar el lenguaje hábilmente con diferentes propósitos, desde Aristóteles a Perelman ha existido una doble concepción de su naturaleza. La primera la ha visto como sinónimo de florilegio gratuito, de artificiosidad, de decadencia e incluso de insinceridad, mientras que la segunda la considera una teoría de la argumentación encaminada a conseguir la adhesión de la audiencia. Nuestros políticos son demasiadas veces retóricos en ambos sentidos…. La retórica tiene sus tópicos («topos») y sus estructuras argumentativas, y uno de ellos es el de la conciliación de contrarios. ¿Quién no se ve atraído por la superación de la confrontación, por poder ser a la vez una cosa y su opuesta? En el website del Ayuntamiento de Sevilla, hay un ejemplo glorioso. El conflicto entre trabajo y fiesta, razón y sentimiento, se soluciona afirmando que Sevilla es «una ciudad, en definitiva, que entre lo uno y lo otro escoge lo uno y lo otro», una exageración retórica que nos traslada al mundo ingenioso de Groucho Marx o de Woody Allen...Todo un filón para los analistas de la retórica. Así que existen fundadas sospechas de que estemos ante un falso ofrecimiento, pero como la oportunidad merece el beneficio de la duda, sería deseable que el alcalde concrete la sustancia del pacto y se deje de retóricas».

El mismo sentido negativo encontramos en la colaboración del profesor del Instituto de la Empresa Enrique Dans en una, por otra parte, interesante página por lo que tiene de sugerente:

«La retórica corporativa es el lenguaje de una época en la que las empresas dejaron de tratar con personas. Lo hicieron con “recursos humanos” y con “sectores demográficos”, grupos amorfos sin personalidad, sin vida. Pero entonces llegó Internet, y dio voz a las personas. Las dotó de instrumentos sencillos como los blogs, los foros, las páginas personales, para escribir, para divulgar, para ser localizados por otros. Esas personas empezaron a hablar, y las empresas, acostumbradas a su retórica y sus call-centers, no les escucharon. Hasta que algunas empresas prestaron atención, y las personas comenzaron a manifestar preferencias hacia quien les escuchaba, quien sabía hablar su idioma. Quien se dirigían a ellos como personas. Y a rechazar a las empresas que, con vacía retórica corporativa, renunciaban a la conversación. Cada vez observará más ese fenómeno. Empresas que hablan, frente a empresas que sólo monologan, sin ojos, sin oídos. Los mercados son personas, son individuos, son conversaciones, son diálogos. Aprenda a hablar con ellos, o en breve, le mirarán como a un bicho raro y, simplemente, le ignorarán».

Como vemos, pues, sigue siendo tópica una conceptualización de la Retórica vinculada a la palabrería hueca, a la mentira, a la confusión creada deliberadamente en los destinatarios del discurso con finalidades siempre innobles o, en el mejor de los casos, poco presentables. Claro que desde el punto de vista académico esto no es así, y no es preciso insistir en el nivel de desconocimiento que subyace en este tipo de opiniones sobre la Retórica.

Desde la perspectiva científica, sabemos que la capacidad para construir discursos y mensajes con las mejores habilidades comunicativas es un todo complejo, en el que intervienen la competencia lingüística (siempre perfeccionable) y la competencia comunicativa, entendida como la capacidad de buscar los medios para dotar a nuestros intercambios comunicativos de la mayor eficacia posible. Y en este segundo tipo de competencia, la búsqueda de la eficacia persuasiva constituye la esencia de la Retórica.

El hecho de que esta capacidad humana pueda y de hecho sea destinada a fines perversos, no debe confundirnos, sino más bien debe hacernos ahondar en la Retórica misma para extraer de ella el cúmulo de conocimientos atesorados desde la Antigüedad clásica y actualizarnos hasta hacerlos operativos en todos aquellos ámbitos en los que se perciban carencias en habilidades comunicativos, y estas carencias causen perjuicios o retrasos en el desarrollo humano.

El riesgo del uso perverso de las habilidades retóricas ha existido siempre, pero desprestigiar la Retórica o difundir una opinión negativa de la misma, sería, además de manifiesta ignorancia, algo así como demonizar el uso de Internet porque este medio de comunicación puede usarse para la perpetración de las mayores maldades.

Retórica y comunicación empresarial

En el ámbito empresarial, la sensibilidad hacia la práctica de las buenas formas comunicativas quizá sea algo más logrado o, al menos, eso parece a la vista de algunos datos sobre los procesos de formación de los directivos empresariales. Hemos de distinguir en este mundo entre el conjunto de conocimientos que afectan a las prácticas publicitarias en la que participan, de una u otra forma, todas las empresas para la venta de sus productos, y lo que constituyen prácticas y hábitos de comunicación en el interior de las empresas y de las empresas entre sí.

Los primeros constituyen el objeto de estudio reglado de las titulaciones de Publicidad, donde las implicaciones retóricas son estudiadas como elemento esencial. Pero nos interesan ahora los mecanismos de comunicación dentro de la empresa, en tanto en cuanto son objeto de atención particular y se están incorporando paulatinamente al proceso de formación de los profesionales y directivos empresariales.

Es lo que comúnmente se denomina Comunicación empresarial y/o Relaciones Públicas, espacio en el que podemos observar que se ha desarrollado una muy fina sensibilidad que va objetivándose aceleradamente, y en la que los ingredientes retóricos aparecen la mayor parte de las veces bajo otras denominaciones. Veamos cómo define sus objetivos un Master en Comunicación Empresarial:

«El programa forma a los profesionales que deben desarrollar y liderar la comunicación de empresas y organizaciones. Desarrolla su capacidad para establecer buenos diagnósticos, diseñar estrategias correctas y ejecutar las acciones convenientes con una visión global. Potencia sus habilidades comunicativas. Y les proporciona un conocimiento directo y profundo de las nuevas tecnologías digitales que les permitirá evaluar la mejor opción para cada caso y obtener el máximo provecho».

La misión de un departamento universitario de Comunicación Empresarial la encontramos definida en los siguientes términos:

«Mantener los ofrecimientos curriculares en un proceso de revisión continua para que los estudiantes de la Facultad de Administración de Empresas desarrollen la competencia comunicativa, esencial en el mundo laboral y profesional».

Y sus objetivos se centran ante todo en:

«Capacitar a los estudiantes para que se comuniquen oralmente y por escrito de modo eficaz. Además, se les prepara para mantener buenas relaciones interpersonales y actuar con sentido ético. Con el fin de lograr dichos objetivos, se les proveen casos, situaciones hipotéticas y diversos ejercicios que les permiten analizar, tomar decisiones y resolver problemas que ocurren con frecuencia en las empresas. Se les brinda la oportunidad de redactar comunicados de esfuerzo argumentativo, hacer simulaciones, etc.».

Como siempre, y como al principio de la historia de la Retórica en Grecia, son los intereses económicos los que avivan y aguzan el ingenio para que los interesados, los profesionales del mundo empresarial, se apliquen al dominio de las técnicas de comunicación que les permita alcanzar sus objetivos económicos. Es necesario que el profesional de la empresa adquiera las habilidades comunicativas adecuadas que les permitan desarrollar con las mayores garantías de éxito todos aquellos eventos comunicativos en los que ha de actuar: reuniones de trabajo, entrevistas de selección de persona, negociaciones, debates, encuestas, etc. constituyen otros tantos tipos de relación comunicativa por el hecho de estar marcados por su finalidad y por su modo de desarrollo.

El modo de desarrollo, la estrategia seguida fue lo que instituyó la Retórica forense como inicio de tan gloriosa tradición. Estamos ante una situación equiparable en el momento actual: los modos y estrategias establecidos en esta abierta tipología de la comunicación empresarial están sometidos a continua evaluación y, por tanto, experimentación.

Estamos asistiendo a un permanente renacimiento de los elementos constitutivos esenciales de la Retórica. Y es el momento de plantear la conveniencia de que en tales ámbitos profesionales se despierte el interés por el cúmulo de conocimientos que la Retórica ha ido atesorando desde la antigüedad y que ahora puede poder al servicio del mundo de la comunicación empresarial.

De nuevo, también para el ámbito empresarial y sus complicadas relaciones comunicativas, podemos decir que el iter de la retórica clásica sigue siendo esencialmente válido. «Inventio», «dispositio», «elocutio», «memoria» y «actio» son pasos obligados que ha de seguir el comunicador empresarial en cualquiera de los géneros comunicativos que ejerza. Cómo concretar esto de forma eficaz es algo que no debe ni puede fiarse a la pericia individual, a la simpatía o supuesto don natural de gentes o de palabra. Se trata de habilidades comunicativas que cabe estudiar y en las que cabe ejercitar a los interesados, sean estudiantes o profesionales establecidos.

También los principios de cooperación y cortesía de la Pragmática Lingüística, a título de ejemplo, tienen sus concreciones en el ámbito de la comunicación empresarial. Y estamos convencidos de que los profesionales de la comunicación empresarial encontraran en su estudio jugosas sugerencias para sus intereses particulares. Resulta esperanzador haber podido comprobar que en aquellos centros universitarios que poseen una más acendrada tradición en los estudios de Ciencias de la Empresa, son aquellos en los que las materias (asignaturas regladas, postgrados, másteres, etc.) relacionadas con la comunicación tienen una presencia más notable.

[...]

Desde estas páginas queremos establecer un puente de unión desde el mundo del conocimiento académico de la Retórica al mundo empresarial, con la seguridad de que en esos nuevos caminos todavía no explorados de la comunicación empresarial, las reflexiones sobre Retórica pueden prestar, por la enorme experiencia adquirida, un enorme servicio tanto en la búsqueda de la eficacia como en el tratamiento verdaderamente humano del fenómeno.

Terminemos señalando lo que creemos que es una feliz coincidencia. El hecho de que tanto desde el punto de vista de la comunicación docente universitaria como en la comunicación empresarial, en el momento actual todo parece apuntar a la necesidad de desarrollar habilidades comunicativas en el ámbito de las relaciones interpersonales. Ni los alumnos pueden ser reducidos a «masa» destinataria de la lección magistral, ni las personas de las empresas son «recursos humanos», ni los consumidores son «sectores demográficos».