«Atrás quedó tratar a las personas como targets o clics. Hoy se buscan nuevas formas de hacer planning y se encontró una valiosa partiendo del pensamiento filosófico de Charles Sanders Peirce, un modelo de relaciones triádico que funciona encontrando sensaciones, acciones y pensamientos de personas desde la semiótica»

Jairo Roberto Sojo Gómez
«Planning Estratégico desde la Semiótica y el Pragmatismo de Peirce»
Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación, año 22, n.º 93 (2021).
Número temático: «Visibilizaciones y ocultamientos de la imagen», coordinado por Camilo Páez Vanegas y Alejandra Niedermaier.

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Se incluye a continuación un extracto seleccionado de las páginas 153 a 155 y 164 a 166 de la publicación en PDF. Las referencias pueden consultarse en la ubicación original.

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Ashim D’Silva @randomlies, Unsplash.

«Resumen

»La ponencia a presentar aborda algunos conceptos teóricos del pragmatismo y la semiótica de Charles Sanders Peirce, en relación con el signo, las relaciones que se establecen entre signos y su proyección a la Planeación Estratégica Publicitaria - Planning. A partir de dichos elementos teóricos se propone un modelo semiótico de planeación estratégica, resultado del proyecto de investigación: “Semiótica, planeación y estrategia publicitaria. Proyecciones del Pragmatismo a la comunicación contemporánea” financiado por la Universidad Jorge Tadeo Lozano y ejecutado en 2014-2015.

»La pregunta que orienta la ponencia es: “¿cuáles elementos del Pragmatismo y la semiótica peirceana pueden proyectarse a un modelo de planeación estratégica en publicidad?”.

»Para el desarrollo de la ponencia se trabajan tres argumentos fundamentales del pragmatismo, conocidos como categorías fenomenológicas, las cuales se relacionan con las sensaciones, las acciones y los pensamientos que se suscitan en la mente humana. Se relacionan entre el sentir de las personas, las acciones que [ejecutan] y el pensamiento de esas acciones que en el ejercicio publicitario se asocian con las sensaciones que tienen los consumidores frente a los productos o marcas, las acciones de compra y los procesos de filiación con las marcas (branding estratégico).

»Este planteamiento secuencial permite proponer una metodología de planeación estratégica publicitaria atada a resultados medibles y eficientes. El modelo de Planeación Estratégica Publicitaria - Planning se usó con gran éxito en 4 casos EFFIE College 2016 en Colombia. El resultado en esta competencia dio: 2 finalistas y un Oro en el caso del cliente Bancolombia.

»Introducción

»Atrás quedó tratar a las personas como targets o clics. Hoy se buscan nuevas formas de hacer planning y se encontró una valiosa partiendo del pensamiento filosófico de Charles Sanders Peirce. Se plantea un modelo de relaciones triádicas que funciona encontrando sensaciones, acciones y pensamientos de personas desde la semiótica.

»La presente ponencia hablará acerca del pragmatismo partiendo de la tesis del profesor Vladimir Sánchez, “La construcción del sentido publicitario: Modelo de análisis y evaluación desde la perspectiva semiótica de Charles Sanders Peirce”, donde se plantea un modelo de relaciones triádico que funcionan para la planeación estratégica en cuanto a las comunicaciones publicitarias.

»Para ello se comienza con el siguiente planteamiento: ¿cuáles elementos del Pragmatismo y la semiótica peirceana pueden proyectarse a un modelo de planeación estratégica en publicidad? Este es el punto de inicio. En los siguientes apartes se partirá del pragmatismo para profundizar un poco más en el tema y adentrarnos en la base del nuevo modelo de planeación publicitaria.

»“Todo anuncio publicitario tiene como objetivo final generar y movilizar representaciones, remisiones e interpretaciones deseables y favorables frente a bienes, productos, servicios, personas e ideologías. El proceso anteriormente descrito, es posible de ser analizado e interpretado a la luz de las teorías semióticas y en particular desde las propuestas de Charles Sanders Peirce. En efecto, sobre la base teórica de Peirce es posible comprender el proceso de la relación entre el signo, el objeto al que representa y el interpretante que media, que subyace a la manifestación de sentido en la pieza publicitaria. Dicho proceso es entendido como un acto de producción de sentido, que se da gracias a la acción, o influencia, que es, o implica, una cooperación de tres sujetos, a saber, un signo, su objeto y su interpretante”. (Sánchez, V. septiembre 2011).

»Al tener este análisis semiótico y al ponerlo al servicio publicitario enlazando estos dos mundos se puede predecir que abrirá muchas puertas. La inclusión de la planeación estratégica a las empresas ligadas a la publicidad está llena de incertidumbres. La industria publicitaria tiene en su mira tomar las tendencias y la innovación y transformarla en planeación sin tener los soportes indicados. Por eso es muy peligroso llamar planning a cualquier investigación, novedad o tendencia que aparece a la luz en el mercado o en las redes.

»Hoy se ve en las agencias colombianas que la planeación estratégica se convierte en uno de los pilares más importantes de ingresos propios y los anunciantes empezaron a incorporar en las InHouse planners sacándolos de las agencias. Este momento tan decisivo en la industria publicitaria abre puertas a nuevas opciones en modelos de planeación que presenten formatos totalmente diferentes, sólidos y con soportes, motivando nuevos puntos de vista. Los clientes valorarán este nuevo modelo de planning ya que está soportado desde un novedoso proceso basado en la semiótica que presenta nuevos horizontes.

»El modelo fue puesto a prueba en los EFFIE College 2016 capítulo Colombia. Uno de ellos es el caso del cliente Bancolombia, que luego se convirtió en Effie de Oro. Se planteó desde el punto de vista de los millennials colombianos donde perciben con desconfianza la utilización de los servicios que prestan las entidades financieras.

»El desafío de la marca a las Universidades que participaron fue: ¿cómo lograr que los jóvenes abran su cuenta de ahorro y realicen transacciones con las tarjetas de Bancolombia? Este fue el reto de comunicación de Bancolombia, el cual fue asumido por el equipo de trabajo que bajo este modelo de planeación estratégica presentó la campaña “Más que vivo”.

»Luego de determinar los procesos del modelo que se explicarán a continuación, se presentó una campaña que consiste en un sorteo donde los millennials que abran su cuenta de ahorros o realicen transacciones periódicas con Bancolombia podrán cumplir el sueño de viajar y tener experiencias extremas alrededor del mundo. A cambio de ello, el ganador entregará al banco las fotos, audios y vídeos de la experiencia, con el fin que este material se convierta en las piezas publicitarias de Bancolombia. Así el cliente reducirá el gasto de producción publicitaria, al tiempo que la posiciona la marca como confiable ya que apoya los sueños de sus clientes, siendo esta una estrategia gana-gana entre el banco y el cliente financiero. Un caso del modelo de planeación exitoso.

»Conclusión

»¿No sería increíble si pudiera predecir el futuro con un alto grado de precisión? Todo se haría diferente. Más en la publicidad que experimenta cambios minuto a minuto y hace que se nublen los objetivos a mediano y corto plazo. Desde las nuevas visiones de Burnett, Reeves, Ogilvy y Bernbach, la publicidad nunca había vivido una transformación en el negocio tan profunda como en los últimos años. Hoy la propuesta de comunicación de la agencia para las marcas no había tenido tantas expectativas. Actualmente los anunciantes valoran cambios en las metodologías publicitarias para tener resultados eficientes en sus marcas.

»Este modelo de planeación tiene valores adicionales en la realización de la investigación por el hallazgo en las cadenas de significación y enciclopedias, gran parte en el análisis semiótico y en su aplicación a la comunicación creativa. En este sentido, es interesante relacionar nuevas formas de hacer planeación estratégica y satisfacer las expectativas de los anunciantes ante las nuevas formas de trabajo y fuentes de información que indica la semiótica.

»Según Peirce, las relaciones se pueden dividir en tricotomías, las cuales funcionan perfectamente a las demandas de comunicación de las marcas: la primera (signo que es) tiene en cuenta el signo en sí mismo, es decir, ¿qué quiere comunicar la marca? La segunda (relación) tiene en cuenta la relación del signo con su objeto, es decir ¿Cómo se quiere comunicar el mensaje a las personas? Y la tercera (como lo representa el interpretante) tiene en cuenta como si el interpretante lo representa como posibilidad, hecho o razón, es decir, respuesta esperada por parte del interpretante de manera emocional.

»Esta propuesta, al analizarla y ejecutarla sobre el modelo de planeación; da valor a las marcas. Por esta razón, el modelo estratégico está construido en dos partes: en primer lugar el planning estratégico desde los estudios semióticos y en segundo lugar la eficacia de la comunicación.

»Así se trabaja en este modelo de planeación ya que mientras la investigación alimenta el análisis semiótico es más sólida, la eficacia en el mercado es más alta. Esta fórmula hace que el modelo sea exitoso.

»Hoy junto al profesor Vladimir Sánchez y un equipo interdisciplinario de profesores y estudiantes, se trabaja en el proyecto de investigación “Modelo semiótico de planeación estratégica publicitaria: Minería y análisis de datos con investigación de mercados y Big data como herramientas de planeación, control y prospectiva de resultados. Fase 1”, financiado por la Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano. Este proyecto nace al determinar que una de las herramientas que más emplean los planners es el análisis de la información que proviene de Internet.

»El panorama de la planeación estratégica es cada vez más grande y profundo por la infinidad de datos que se encuentran en la red.

»“La agencia de publicidad digital CP Proximity señala tres características principales del Big Data: manejar un gran volumen de información, procesar los datos a gran velocidad o en tiempo real, e integrar una gran variedad de fuentes de información que podrían generar conocimiento a partir de conexiones no evidentes” (CP Proximity, 2012). Este es el estudio más destacado en el que el ámbito publicitario habla de Big Data.

»Por su parte, Harvard Business Review dedicó un especial sobre “Big Data: The Management Revolution” (McAfee, Brynjolfsson, 2012) y, a su vez, la consultora McKinsey publicó en mayo de 2011: Big data: the next frontier for innovation, competition and productivity (McKinsey Global Institute, 2011)” (Sánchez-Blanco 2014).

»Aunque se ha empezado a investigar y a construir protocolos para determinar el alcance de Big Data en la planeación estratégica, es de suponer que se tendrá un gran papel en la comunicación publicitaria. Por esto se dan los pasos para que este modelo de planeación tenga una conexión interesante en la manera de involucrar este tipo de datos y así alimenten el proceso semiótico en el cual interactúan las personas analizando la manera en que se presentan y expresan, generando valiosos grounds para planear.

»La proyección del futuro del modelo de planeación con los datos obtenidos ya sea por el análisis análogo o digital estará aportando a la relación entre la semiótica, la publicidad y la estrategia, dando paso a la academia que aporta a los procesos empresariales publicitarios, generando vínculos con la industria y modernizando los procesos de entrenamiento y de semilleros de los futuros publicistas».