«La epistemología dominante de la ceguera es lo que ha llevado al particular proceso histórico en el que el conocimiento como regulador ha llegado a dominar al conocimiento como emancipador»

Thomas Tufte
«Más allá de perspectivas miopes en el estudio de las audiencias. Investigaciones etnográficas de audiencias no-occidentales en la era digital: el caso africano»
Disertaciones, vol. 11, n.º 1 (2018), traducción de María T. Soto-Sanfiel del original escrito en inglés.
[Por caída del portal de revistas de la Universidad del Rosario, enlazamos con la publicación del artículo en Researchgate].

Disertaciones (Anuario Electrónico de Estudios en Comunicación Social) | Universidad del Rosario - Universidad de Los Andes - Universidad Complutense de Madrid | Bogotá | COLOMBIA


Extracto de apartados en páginas 29-32 y 36-38 de la publicación en PDF. Véanse las referencias en la publicación original.

Ilustración de Dan Jazzia.

«Investigación de las audiencias globales: entre el eurocentrismo y la descolonización

»Con la edición de su obra conjunta Everyday Media Culture in África (Cultura mediática diaria en África), Wendy Willems y Winston Mano han reunido ocho capítulos que muestran distintas perspectivas acerca de cómo las audiencias en diferentes países africanos hacen uso de los medios. La obra abarca desde el uso de la radio, la televisión generalista, los diarios, las redes sociales como Twitter, hasta el uso de los teléfonos móviles (Willems y Mano, 2017).

»Al tiempo que ofrece enriquecedores datos empíricos de muy diferentes países, un aspecto clave del libro es su énfasis sobre de la necesidad de descolonizar y provincializar tanto en los estudios de audiencia como los de Internet. Con ello, los investigadores revitalizan debates y preocupaciones de larga data y se esfuerzan por retar las dominantes tradiciones anglosajonas dentro de la investigación de audiencias. Willems y Mano argumentan que, para hacer justicia a las audiencias alrededor del globo, no solamente en África, es necesaria dicha descolonización y provincialización de la investigación de audiencias. No se trata solo de una cuestión de celebrar y documentar la diversidad dentro de la investigación de audiencias global, sino también de localizar los estudios en términos geográficos, situándolos en contextos socioeconómicos, culturales y políticos; moviéndose más allá de los reclamos de universalidad.

»Al discutir sus ideas acerca de descolonizar y provincializar los estudios de audiencias, Willems y Mano destacan la necesidad de tomar en cuenta la historia colonial, la historia propia de las audiencias, las experiencias de los usuarios, además de la posibilidad de intervención de las mismas audiencias (Willems y Mano, 2017). Los investigadores se mueven más allá de la repetición del ya clásico y viejo reclamo del eurocentrismo, para hacernos conscientes de la necesidad de estar atentos a la aplicación de conceptos occidentales fuera de contexto, y nos invita a que, con nuestra exposición a series de casos africanos, ofrezcamos patrones analíticos que seguir.

»Estos debates sobre el etnocentrismo en la investigación en Ciencias Sociales, y dentro de la investigación de audiencias más específicamente, se refieren a estudios donde las percepciones específicas de socialización, tiempo, espacio y de otras características sociológicas constitutivas de la sociedad, son dadas por sentado. Estas preocupaciones ya vienen desde tiempo atrás. Por ejemplo, he cuestionado previamente las nociones de Roger Silverstone acerca de lo que es una casa, un hogar y lo que constituye una familia que aparecen en su libro Television and Everyday Life(Televisión y vida diaria; Silverstone, 1994; Tufte, 1997). Basándome en mis experiencias provenientes de mis estudios empíricos de audiencias en emplazamientos urbanos de bajos ingresos de América Latina, reté las fuertes distinciones entre esferas públicas y privadas y defendí la existencia de lo que llamé esferas híbridas de significación. Entonces, consideré que lo público y lo privado están entrelazados y son imposibles de disociar (Tufte, 1996). Además, reté a David Morley y Roger Silverstone en su teoría de la domesticación y su percepción de la televisión como una tecnología esencialmente doméstica (Tufte, 1996). Se trataba esta de una percepción generalizada en la investigación de las audiencias de las décadas de los años ochenta y noventa, pero reflejaba únicamente una forma particular de uso de la televisión por las audiencias. Mi investigación en esos momentos en Paraguay y, en especial, en Brasil mostraba usos de la televisión en esferas mucho menos privadas y más públicas (Tufte, 2000). Aunque los contextos mediáticos podrían haber cambiado, matices similares son pertinentes en la investigación de audiencias hoy día.

»Sin embargo, hoy, con el advenimiento de los medios móviles, la naturaleza doméstica de la tecnología ha sido fundamentalmente cuestionada en África, Latinoamérica o en emplazamientos anglosajones específicos. La llamada de Seija Ridell a moverse fuera de casa y en la ciudad para explorar las relaciones de los medios en espacios urbanos triplemente articulados es una crítica significativa al énfasis tradicional sobre el espacio doméstico como el espacio en el que la gente se relaciona con los medios. Sus percepciones de la ciudad implican, no obstante, una realidad generalizable acerca de cómo es la vida de la ciudad. En la cita del principio de este ensayo, Ridell postula la necesidad de considerar los programas de sostenimiento de las ciudades como condición básica cuando se estudia la manera en que las audiencias usan los medios y la tecnología. A pesar de ello, aunque la existencia de programas de sostenimiento de las ciudades podría darse en algunas metrópolis del norte global, e incluso en vecindarios selectos del sur global, no son ciertamente una realidad que pueda considerarse punto de inicio en pueblos más provinciales del sur global. Más tarde en este texto daré un ejemplo que ilustrará esta diversidad en realidades y prácticas sociales.

»Haciendo texto del contexto Para entender completamente lo que la gente hace con los medios en su cotidianidad, en África, Latinoamérica o en cualquier otro lugar, la vida diaria debería ser contemplada no como contexto sino como texto clave o texto primario, parafraseando la vieja distinción de John Fiske entre textos primarios, secundarios y terciarios (Fiske, 1987).

»Las prácticas sociales de las gentes incluyen formarse sentidos de los medios. Más que reiterar lo que ya hace tiempo atrás fue definido como un “contextualismo radical en los estudios cualitativos de los medios” (Ang, 1996), este ensayo se inscribe en la llamada a reformular el objetivo epistemológico de los proyectos de investigación sobre audiencias orientados a las prácticas. Esto lo he argumentado previamente para contextos latinoamericanos (Tufte, 2000, 2001) y aquí ofrezco un argumento similar basado en la investigación etnográfica de las audiencias africanas en la era digital actual.

»En lugar de orientarse hacia agendas de investigación centradas en los medios, propongo agendas sociocentradas en grupos sociales, y sus prácticas sociales y culturales como objeto de estudio. Mientras Willems y Mano hacen un llamado a la descolonización y provincialización de los estudios africanos de audiencias, yo defiendo que debería haber una llamada general a desoccidentalizar las investigaciones de audiencias. Esto obviamente se refiere a discusiones que hemos visto desarrollarse por años alrededor de los estudios de las audiencias no mediacéntricos (Couldry 2006; Morley 2007; Moores 2012). Sin embargo, aquí argumento que el campo debería tomar una perspectiva más fuertemente global. Si acordamos que el uso de los medios es considerado una acción social que trasciende a la estrecha relación texto-audiencias, también deberíamos considerarlo un elemento integrador de las prácticas sociales de las gentes. Debido a que esto ocurre en cualquier lugar, aunque incrementalmente en África, un continente de desarrollos mediáticos intensos, se justifica la necesidad de una aproximación más fuertemente global. Simplemente, las prácticas sociales son diferentes en las también diferentes partes del mundo. Como Daniel Dayan predijo hacia 1996, después de 10-15 años de creciente orientación etnográfica de los estudios mediáticos, aunque antes de que los antropólogos se hubieran interesado en los medios como objeto integral de estudio: “la etnografía no puede soportar más el ignorar la investigación de los medios. Al contrario, los estudios en medios y grupos podrían convertirse en un nuevo campo etnográfico (Dayan, 1996, p. 42).

»Resulta que hoy, cerca de veinte años más tarde, la predicción de Dayan se ha convertido en verdad por el fuerte crecimiento del interés antropológico en los medios (Ginsburg et al., 2002; Murphy y Kraidy, 2003; Juris, 2012; Postill, 2014; Vidali y Tufte, 2014). No obstante, lo que todavía necesita más desarrollo para verse consolidado es un campo realmente globalizado de la investigación en audiencias mediante la producción de más estudios en todo el mundo. Aunque el estudio cualitativo de los usos de los medios y sus apropiaciones se ha convertido en un campo bien definido de investigación dentro de la antropología, todavía debe aspirar a obtener un mayor interés de los antropólogos, además de una orientación global. Sin embargo, entre los académicos de los medios y de la comunicación, aunque existen repetidas llamadas a contextualizar los estudios, vemos un muy limitado número de estudios etnográficos de audiencias, y menos sobre África. A continuación, presentaré algunas de las más recientes y crecientes experiencias de la investigación de audiencias africanas.

»La investigación emergente de las audiencias africanas

»La invitación a contextualizar tiene amplias implicaciones en la llamada hecha por Willems y Mano, enlazada tanto con la provincialización como con la descolonización de la investigación de audiencias. Estos investigadores reivindican la necesidad de moverse más allá de las tendencias para focalizarse en los centros urbanos, primariamente en el norte global. Su libro, que contiene estudios de casos provenientes de una serie de distintos emplazamientos africanos, es un intento de respuesta en este sentido. Sin embargo, como ellos mismos señalan, las características de los estudios tempranos y actuales de las audiencias en contextos africanos llevan a definirlos como estrechos, administrativos y mayormente cuantitativos. Consecuentemente, los autores señalan que, aunque la fuerte tendencia a la investigación administrativa limita los estudios de audiencias que se producen en África, es ciertamente clave. Típicamente, la investigación africana gira en torno a campañas vinculadas con problemas serios de desarrollo.

»Dentro de la investigación en medios y comunicación africana, el interés en las audiencias se ha producido básicamente desde dos sectores: el comercial y el de los proyectos de desarrollo de la cooperación internacional para el desarrollo. En la práctica, esto ha resultado en una fuerte tendencia a los estudios de audiencia cuantitativos dirigidos por instituciones de investigación de mercado, mayormente en forma de servicios para el sector comercial o la cooperación internacional para el desarrollo. Una experiencia interesante e innovadora fue la de la compañía de telefonía móvil Nokia, cuando entre 2007 y 2010, emplearon a un antropólogo para liderar su único centro de investigación en el sur global, situado en Nairobi. Estos investigadores desarrollaron innovadores métodos para comprender el emergente mercado de los medios móviles. Sin embargo, las investigaciones eran análisis de mercado para sostener la inserción de la compañía en el rápidamente creciente mercado africano de la telefonía móvil.

»Los intereses del sector de los medios han sido asumidos por la UNESCO, que es la agencia de las Naciones Unidas encargada de los medios y la comunicación y que, por lo tanto, financia muchas iniciativas alrededor del continente relacionadas con la libertad de prensa, el entrenamiento de periodistas, la producción mediática, la legislación de medios, etc. Su investigación en audiencias emergió en forma de surveys, considerados instrumentos que ayudaban a establecer alguna comprensión de los alcances o las evaluaciones de las nuevas y emergentes instituciones mediáticas. Dentro de la cooperación internacional para el desarrollo ha habido, además de los proyectos de desarrollo de los medios, sustancial investigación de las audiencias en comunicación y salud. En algunos grados, también ha habido investigación en comunicación rural y en otros subcampos de la comunicación para el desarrollo y el cambio social.

»Sin embargo, la que ha permanecido muy limitada ha sido la investigación de audiencias lideradas por las universidades. Ello habla de las condiciones generales de la investigación en Ciencias Sociales de las universidades africanas y, especialmente, de la débil posición de los estudios, particularmente cualitativos, de los medios y la comunicación. Sólo recientemente los estudios de audiencia han comenzado a desarrollarse más ampliamente.

»Antes, la mayoría de la investigación de audiencias en el continente ha estado ligada a compañías de investigación de mercado, más que a las universidades, ha sido de orientación cuantitativa, ha estado dirigido a clientes y ha sido típicamente requerido por compañías o grandes oficinas públicas. Porque los presupuestos de la investigación en Ciencias Sociales en muchas universidades africanas han sido generalmente muy escasos, el espacio para la evolución de la investigación cualitativa de las audiencias ha sido consecuentemente restringido.

»Lo que vemos ahora es, no obstante, un creciente número de proyectos de investigación enfocados en explorar las culturas mediáticas cotidianas en un amplio abanico de países africanos, frecuentemente en colaboración con universidades del norte global. Algunos de estos proyectos son mayormente publicaciones colectivas que aglutinan el trabajo de investigadores individuales, como la colección editada por Willems y Mano [Willems y Mano, (eds.), 2017]. Otros son grandes investigaciones integradas por colaboraciones que vinculan los estudios de audiencias con temas antes no estudiados como la telefonía móvil y el género [Tenhunen (ed.), 2013], el rol de los nuevos medios en los procesos de cambio social (Helle Valle et al., véase www.mediafrica.no, 2014-2018) y el vínculo entre la convivencia y los sentidos de pertenencia (De Bruijn, Brinkman y Nyamjoh, 2013). A continuación, presentaré brevemente un ejemplo de investigación de colaboración nórdico-africana, que se inscribe a sí misma dentro del campo emergente de las investigaciones de audiencias enfocadas en África que ha evolucionado de las colaboraciones Norte-Sur.

[...]

»Conclusión: De los riesgos de miopía hacia una epistemología del ver

»Cada uno a su manera, Carpentier et al. (2014) y Ridell (2015) pusieron su atención en los riesgos de miopía que tiene la investigación de audiencias. Sin embargo, Carpentier y sus colegas se refieren a la (tardía) modernidad como contexto al reflexionar críticamente sobre el cambio social y lo hacen sin conectar con los movimientos de desarrollo o matizando la noción de modernidad (como por ejemplo en la discusión acerca de otras modernidades).

»Al mismo tiempo Ridell, cuando hace su fuerte defensa de la miopía en el foco espacial de los estudios de audiencia, al presentar su argumento sobre miopía espacial, da por sentado “el creciente programa de sostenimiento de las ciudades” (Ridell, 2015, p. 237) y defiende que debemos tomar las transformaciones radicales de la espacialidad urbana en los años recientes como un punto de análisis crítico en la investigación de audiencias. No obstante, esta mirada no cuenta con lo lejos que esos programas de sostenimiento de las ciudades han llegado y, por lo tanto, si este es un argumento analítico para todas las partes del mundo. Obviamente, Ridell toca un tema oportuno en el desarrollo urbano del mundo, pero la realidad y el que situemos nuestro foco analítico en las realidades, provocaría que esos reclamos fuesen menos fuertes y más matizados.

»Preferiblemente, para reafirmar el llamado a realizar una investigación de audiencias que sea sensible al contexto, que haga visible y que escuche la experiencia de audiencias remotas, con frecuencia de grupos marginados en la sociedad, como esos de la provincia de Uasin Gishu en Kenia, quisiera proponer conectar esta agenda de investigación con lo que el sociólogo portugués Boaventura de Sousa Santos ha llamado epistemología del sur (Santos, 2014). Santos incrusta su aproximación epistemológica dentro de un claro análisis crítico de los procesos actuales de desarrollo. Argumenta que la actual crisis de desarrollo y de comunicación es fundamentalmente una crisis de participación e inclusión. Un gran problema son las experiencias profundamente sentidas de no tener ninguna influencia en las decisiones que afectan la propia vida. Los conflictos irresueltos y los retos para el desarrollo hablan de deficiencias fundamentales en los modelos dominantes orientados hacia el crecimiento económico dirigidos por el mercado. En consecuencia, se trata esencialmente de una crisis de participación e inclusión, sí, pero también de una crisis de comunicación. Además, lo más relevante en el contexto de este artículo, es que implica una particular forma de investigación.

»Cuando Santos formula lo que llama una epistemología del sur, se refiere a un proyecto de Ciencias Sociales que critica el discurso dominante en la ciencia moderna y sugiere un camino de alternativas epistemológicas.

»Las ideas de Santos están enraizadas en una llamada a la justicia cognitiva global dentro de la que él enmarca un cosmopolitanismo subalterno insurgente (Santos, 2014). Este último le responde directamente a, por ejemplo, la invitación de Willems y Mano a provincializar y descolonizar los estudios de audiencia. Cuando elabora las bases epistemológicas de lo subalterno, Santos desarrolla una epistemología del ver, contrastándola con la que él llama la epistemología de la ceguera dominante. Esta última remite a una ceguera a todas las ausencias, necesidades e injusticias de los grupos marginalizados en sociedad. La epistemología dominante de la ceguera es lo que ha llevado al particular proceso histórico en el que el conocimiento como regulador ha llegado a dominar al conocimiento como emancipador. La proposición de Santos que defiende un conocimiento como emancipación entraña una comprensión de la emancipación en términos de un proyecto de sentido común que es “construido para ser apropiado de una manera privilegiada por los grupos sociales oprimidos, marginalizados o excluidos y fortalecidos actualmente por las prácticas emancipatorias” (Santos, 2014, p. 159). Llegados a este punto, nos encontramos situados en el corazón de la proposición epistemológica de Santos. Esta propuesta, defenderé, ofrece bases conceptuales muy prometedoras al ser una forma de investigación de audiencias en la que los ciudadanos son escuchados, participan en la producción de conocimiento y donde las ideas se obtienen a partir de las novedosas experiencias mediáticas de la vida diaria. Escuchando a jóvenes como cuando escuchamos a Colin más arriba, nos inscribimos en esta orientación de investigación.

»Un aspecto central de la aproximación de Santos es reconocer otras formas de conocimiento, tales como los conocimientos laico, popular, urbano, indígena, campesino, de las mujeres o religioso. Sin embargo, permitir que estas formas de conocimiento se desarrollen requiere el derecho a comunicar, a expresarse y a ser escuchado. Las crisis de desarrollo no pueden ser reducidas a cuestiones técnicas acerca de cómo es mejor crear intervenciones comunicativas. Los gobiernos, agendas transnacionales, ONGs y movimientos sociales están todos hoy día enfrentando los retos de revertir las espirales negativas del cambio social. Ello ha impuesto una tensión sobre el tipo de estudios que se persiguen y financian y les ha empujado más hacia una investigación administrativa, como la que ha dominado el estudio de las audiencias africanas. Por lo tanto, si queremos defender una epistemología del ver reflejada en la investigación de audiencias, debemos considerar dos principios de dicho reclamo:

»Primero, el énfasis debe hacerse en una agenda no centrada en los medios, que esté orientada a entender las prácticas comunicativas en la vida diaria, lo que debe ser complementado por un análisis de los determinantes estructurales que influyen en las políticas y prácticas; un modelo de comunicación no-representacional que vea la comunicación como una práctica social. La relación entre comunicación y cambio social es menos acerca de las representaciones de los medios y más acerca de acciones sociales. Orienta el foco de la investigación de audiencias hacia las prácticas sociales y las acciones sociales que son articuladas en los procesos de uso de los medios.

»El segundo principio es ver los usos de los medios y sus apropiaciones como un proceso activo de formación de sentidos. Aunque la actividad de formación de sentidos no está siempre relacionada con la movilización ciudadana, una aproximación activa a ella puede mejorar el derecho de todos a comunicarse. Esto se refiere a observar los procesos de cambio social conducidos por el ciudadano que emerjan del desarrollo de bases de conocimiento, sistemas de información y prácticas de comunicación localizadas. Estudiar mediante aproximaciones etnográficas las audiencias, como por ejemplo el caso de Colin, no se trata únicamente de un proyecto que reclame un espacio para los estudios sobre las audiencias africanas en la era digital. Es también un proyecto de inclusión y participación en la investigación y desarrollo, que comprende la transformación de nuestra sociedad mediante la contextualización de los estudios de audiencias».