Alejandra Borrero Osorio y Suanny Londoño Gutiérrez
«Mujer selfie, construcción de un discurso femenino mediado por el consumo de la imagen»
Actas del V Encuentro Internacional de Investigadores en Publicidad (RELAIP), coord. por Ingrid I. Zacipa, Victoria Tur Viñes y Jesús Segarra Saavedra, Universitat d’Alacant / Universidad de Alicante, Revista Mediterránea de Comunicación, 2016; col. «Mundo Digital», n.º 7
Extracto de apartados en páginas 123 a 127 de la publicación en PDF. Véanse las referencias en la publicación original.
Selfie, el lugar donde yo habito
El cambio cultural y social que transforma al mundo a comienzos del siglo XXI responde a las necesidades de los jóvenes que buscan lucirse con el uso de nuevas tecnologías, estas aparecen como creadoras de identidad, al mismo tiempo que son formas de vigilancia y control pues supervisan los movimientos de los jóvenes de acuerdo a las experiencias vividas por estos. Sin embargo, las autofotos esconden algo más, se presentan como formas personales de búsqueda de un «yo», (construcción que según Pech y Romeu, se levanta a partir de entidades externas al cuerpo, es decir, es un «yo plural»), lo interesante es que estas dinámicas sociales de expresión de «lo que soy yo» se desarrollan con mayor intensidad en la mujer, acarreando tres conceptos importantes en relación a lo que se es y se quiere mostrar, «[...] la presentación (del cuerpo y el yo), representación (para uno mismo y los demás) y corporrealización o encarnación (embodiment)».
Estos conceptos intervienen en todo lo concerniente a la noción de mujer, moldean su identidad, intervienen en los discursos que la producen y reproducen para sí y para otros y la construyen en sí misma, determinando factores como el comportamiento y las actitudes que se desarrollan de acuerdo al ámbito familiar, social e individual.
El «yo» siempre ha sido parte de la formación del ser humano y se encuentra en constante búsqueda de un habitar en el mundo, generalmente, al preguntar sobre el significado de esta palabra se hace referencia al estar, residir o vivir en, sin embargo se percibe desde una mirada funcional, como instrumento vivencial, cada una de las relaciones del yo (presentación, representación y corporeización) integran el trasfondo de lo que significa habitar, en términos de Heidegger, «ser en el mundo» o «ser ahí» o como lo nombra Juan José Cuervo en su ponencia El diseño como base hacía una teoría del habitar, es la manera en que el hombre define su estancia en el mundo, por consiguiente el habitar es una condición exclusiva de este y en su realización se encuentra «el pertenecer a un lugar, principalmente cuando se le posibilita «tener» su sitio, esa habitación es la construcción de un espacio de protección, intimidad y relaciones públicas que van narrando una historia en sus memorias y deseos.
El hombre inicia una conexión con los objetos que se encuentran dentro de la habitación, seleccionando los mejores elementos del exterior y ordenando el caos de dichos factores externos en su espacio interno, generando vínculos afectivos con lo que se ha quedado dentro de ese espacio, y abriéndole la puerta a invitados que sientan la misma atracción por los objetos simbólicos de ese espacio privado.
Múltiples autores han expuesto la importancia del habitar y la habitación como espacio en la casa, no obstante, para esta investigación se pretende trasladar esa «casa» al entorno virtual, ya que la joven construye su propia habitación en las diferentes redes sociales que son mediadoras de las selfies, su cuenta en la red es la representación de dicha habitación y también lo es el lugar físico donde se toma la autofoto.
Es entonces esencial hablar de un proceso transicional en el tiempo y en el espacio de la habitación, los cuales a través de los objetos conforman una práctica teatral con especiales características, interfiriendo y modificando el espacio a través de las escenas, dándole diferentes proyecciones, funcionalidades o sentidos, con el fin de estar a disposición de la vista del espectador. Cada personaje, en este caso, cada mujer, tiene un papel diferente en el escenario, no todas manejan las mismas líneas, y sin embargo la exposición de sus características con la significación del objeto hace que tengan un elemento en común: product placement, generando contrastes entre quienes se encuentran conscientes de que esto produce un beneficio publicitario y por lo tanto económico para ellas (mujeres populares), y aquellas adolescentes que más que un reconocimiento financiero, buscan mantener una reputación, aclarando que esta última mujer es el enfoque de la investigación.
Utilizando un medio como las selfies se proyecta una nueva clase de mujer que se construye en la historia, y se reconfigura por medio de aplicaciones que le permiten mejorar su imagen y expresar lo que siente y quiere ser. La mujer selfie es el resultado de los elementos que han construido a la mujer, marcado por mediaciones tecnológicas que se expresan en un entorno selfie, convirtiéndose así en un aspecto cotidiano y por lo tanto de uso y consumo diario obligatorio.
Consumo: Construcción del cuerpo como marca
Néstor García Canclini afirma que el consumo es una práctica sociocultural que construye significados, en tanto Martín Barbero afirma que es una producción de sentidos. Es necesario realizar una aclaración en la transformación que se ha dado del concepto ‘consumo’, si bien es cierto que a manera general puede definirse como la realización para la producción y venta de bienes materiales —no necesariamente primarios, a partir de la década del 70 se empiezan a generar cuestionamientos sobre los modelos que estudian dicha definición en Latinoamérica, y se plantea que estas mercancías juegan un doble papel, como establecedoras de relaciones sociales y subsistencias personales.
Ahora el consumo de esos bienes materiales hacen parte de la categoría de una cultura, destacando los significados sociales en objetos que adquieren un valor simbólico, no siendo un bien material sino haciendo parte de la imagen misma del ser (retomando el ciclo juvenil de consumo), así los jóvenes exaltan dichos valores a través de plataformas digitales donde se expresan características de su amor propio (narcisismo) o buscan «conservar y cuidar sus vínculos sociales», sin embargo, este juego de representaciones no deja de ser uno de los tantos valores con los que el joven se siente cultural y emocionalmente identificado y para la industria esto hace parte de un consumo.
Así, los sujetos transforman las estructuras culturales que se construyen en los medios de comunicación generando un lenguaje propio en el entorno donde se siente más a gusto, en el caso de los jóvenes adolescentes, las redes sociales y apps. «Así nos encontramos con una configuración cultural, social y personal de las tecnologías, pero también recíprocamente, las personas, sus cuerpos y sus relaciones se ven transfigurados por los usos y mediaciones tecnológicos». En un momento donde la imagen juega un papel crucial para la generación de vínculos de aprobación o de exclusión de los grupos con los que el individuo se siente socialmente identificado, la creación de aplicaciones y redes sociales permiten la construcción de una subjetividad adolescente mediada por la imagen en una práctica de consumo habitual como lo es la fotografía.
Con la creciente masificación de medios tecnológicos como cámaras fotográficas digitales y el uso ascendente de Internet, inicialmente medios como MySpace impulsaron con MySpacePic (fotografías de baja calidad) la popularidad de las autofotos. Estas eran utilizadas como imágenes de perfil, el problema radicaba en que, para la época, los móviles no estaban diseñados para tener una cámara frontal, dando como resultado fotos consideradas como de mal gusto y calidad. En 2004, la perspectiva de la calidad de imagen cambió con la llegada de Facebook, red social que ofrecía la posibilidad de pertenecer a un mundo socialmente amplio, etiquetando amigos, comentando y lo más importante, generando «likes», así, no solo se expone, sino que se comparte.
Un nuevo panorama tecnológico posiciona la publicación de fotos en la red, esta se masifica, se vuelve incontrolable, los jóvenes y en especial las mujeres quieren ser vistas y calificadas por amigos, conocidos o extraños, estos placeres y sufrimientos que encarna el cuerpo son expuestos como narrativas de la vida cotidiana con realidades que parecen ficciones. Las selfies son un «culto al cuerpo» para quienes lo practican, no suele plasmarse una fotografía que no tenga un retoque digital, filtros, marcos, opacidades o un hashtag en su descripción. La narración del día a día es un nuevo enfoque de coordenadas, antes «el autógrafo te convertía en testimonio, pero la selfie te hace partícipe» y aquella estrella inalcanzable se devuelve a un terreno mortal con el fin mantener los vínculos sociales.
«La práctica femenina de la autofoto se hace a menudo en grupo, de forma lúdica y festiva, el «momento book»» son gestos, cenas, diversas festividades o viajes, múltiples expresiones faciales y corporales, por mencionar algunas. La búsqueda del término selfie en YouTube arroja más de 2.610.000 resultados en Chile, Colombia y Perú, y alrededor de 2.150.000 en Argentina, México, Brasil y Puerto Rico con contenidos de búsqueda como la canción #selfie producida por la agrupación The Chainsmokers, seguido de tutoriales para la selfie perfecta y recopilaciones de las selfies más locas y divertidas, entre otras.
Esto demuestra que toda la tendencia gira en un entorno lucrativo inimaginable, con el pretexto de acompañar al usuario en sus «momentos» y humanizar la herramienta para que este sienta que hace parte de la información global, así existen descargas gratuitas, tutoriales, artículos y canciones que funden la tendencia selfie. A continuación, se describe brevemente cada una de las apps que se involucran en el desarrollo de esta investigación y que evolucionaron a partir del consumo de la imagen misma del adolescente al momento de convertirse en una «mujer selfie»:
Instagram: Fue lanzada en el 2010 en el Apple App Store y más adelante, en el 2012 se popularizó en Android, consiguiendo más de un millón de descargas en menos de 24 horas, con el diferencial de ser gratuito al público, da la posibilidad de aplicar efectos de desenfoque, edición de imagen, bordes opcionales, botón de rotación de la imagen y un botón de actualización, entre otras. Su estrategia de comunicación se basa en subir fotos de las experiencias vividas por una persona, teniendo la posibilidad de etiquetar, comentar, compartir en redes sociales, explorar fotografías de quienes se siguen, buscar usuarios y/o etiquetas, y más, pero el elemento fundamental de Instagram es el «corazón», con el que se puede expresar la popularidad del usuario.
Facebook: Después del éxito de MySpace, Mark Zuckerberg se dio a la tarea de crear una plataforma digital más intuitiva, añadiendo herramientas que generaban una interacción emocional con el uso del like, y hasta el momento, Facebook se ha convertido en una de las redes sociales con más afinidad a los gustos e intereses de los usuarios. Su misión es «hacer que las personas puedan compartir y hacer del mundo un lugar más abierto y conectado», de hecho, es la red social más popular a nivel mundial, lo que facilita el encuentro e interacción con personas de distintos entornos sociales, hasta diciembre del 2015, «1,04 mil millones de usuarios activos al día y en promedio 934 millones de teléfonos activos diariamente». A pesar de ser una red obsoleta para el joven adolescente —de acuerdo a varios artículos de mercadeo— ofrece una multiplicidad de usos con intencionalidades que varían desde la publicación de imágenes (selfies, eventos, fotografías, imágenes de Internet, entre otras), estados que pueden incluir frases o simples anécdotas, enlaces de documentos, periódicos online, música y otras actividades que tienen como fin el entretenimiento, el ocio y la discusión. Puede ser cierto que contemporáneamente, la funcionalidad y usabilidad de Facebook sea el motivo de que el target adolescente migre a otras redes, pero es necesario tener en cuenta que en sus inicios ofrecieron algo más allá de la innovación, este reforzó una necesidad primitiva, el reconocimiento, y para ello, imperativamente se tenía que aumentar la comunidad, con mayor número de amigos el sujeto adquiere mayor cantidad de likes y sintiendo que casi se logra el objetivo de la inmortalidad (así sea momentánea) se va transformando en un aspecto vital para el adolescente, joven y adulto, lo que se conoce como reputación.
Snapchat: Es una de las apps más descargadas entre los jóvenes, funciona como un chat de imágenes a las que además de filtros, se les puede agregar mensajes cortos, dibujos, marcos, stickers y más. A través de Snapchat, se envían diariamente alrededor de 350 millones de fotos, lo que evidencia su gran acogida desde que surgió en el 2011, su diferencial la ha hecho muy popular, ya que retrata aspectos de la vida cotidiana que no son lo suficientemente relevantes para permanecer en la web, al contrario de Instagram y Facebook, se realiza de forma rápida, efímera e imperfecta, sus fotos se «autodestruyen» al cabo de unos segundos (de uno a diez), haciendo que la permanencia de imágenes en el tiempo sea imposible, a no ser que el usuario decida tomar una foto de pantalla para compartir la imagen en otras redes sociales o simplemente guardarla.
Resultados esperados
La necesidad de reconocimiento en la web se convierte en un aspecto «vital», la cual se refleja en la afirmación de la existencia en Internet, así, el cuerpo es utilizado como objeto de presentación, construyendo su marca ante los demás. La aparición de tendencias mundiales y que son apropiadas corporalmente por los jóvenes (especialmente las mujeres), generan comportamientos y actitudes que transforman las construcciones identitarias del sujeto.
La marca personal en las jóvenes-adolescentes no es solo un discurso feminista, sino que dichos sujetos están adoptando lógicas en el proceso publicitario.
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