La Primera Dama como recurso humanizador de la estrategia de campaña del candidato

Rocío Zamora Medina, Celia Berná Sicilia y Helena Martínez Martínez
«La retórica emocional de la esposa del candidato: análisis lingüístico de los discursos de Michelle Obama y Ann Romney»
Estudios sobre el Mensaje Periodístico, vol. 20, n.º 1 (2014).

Estudios sobre el Mensaje Periodístico | Universidad Complutense de Madrid | Facultad de Ciencias de la Información | Departamento de Periodismo y Comunicación Global | Madrid | ESPAÑA

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La Primera Dama como recurso humanizador de la estrategia de campaña del candidato

A diferencia de otros países, caracterizados por una cultura política en la que la vida privada queda eclipsada a la visibilidad mediática, en la política norteamericana, marcada por una fuerte cultura de la personalización, la presencia de la familia y, en especial, de la Primera Dama puede constituir una fuerza política determinante en la construcción de la imagen de candidato, así como en la movilización de los votantes durante la campaña electoral (VanHorn, 2010).

En las campañas electorales americanas es corriente el recurso a los surrogates o personas próximas al candidato, como es el caso de la esposa del candidato, que intervienen en su nombre y le sustituyen en muchos actos. El objetivo de sus intervenciones, en última instancia, es proporcionar a los electores información sobre el candidato, especialmente buscando proyectar ese carácter personal del futuro presidente con el que la mayoría de los ciudadanos pueda sentirse identificado. De este modo, la implicación personal de la esposa del candidato forma parte de la estrategia integral de la campaña (MacManus y Quecan, 2008), y tiene como objetivo proyectar el lado más emocional del liderazgo político e influir así sobre la imagen pública del candidato (Burns, 2005).

Tal y como algunos trabajos han apuntado, el papel de la Primera Dama ha evolucionado considerablemente (Watson, 2000). De ser meros apoyos complementarios y fieles acompañantes del líder del país, han pasado a asumir un papel más activo, involucrándose cada vez más en la estrategia de la campaña. Sin embargo, a pesar de la intensificación de su papel en la actividad política presidencial, existe un debate abierto en torno al papel que estas deben asumir en relación al grado de su implicación política. Y es que, como apunta Winfield (2000), «cuanto más activa es políticamente una Primera Dama, más cobertura negativa recibe por parte de los medios de comunicación».

En las elecciones presidenciales de 2012, concretamente, las esposas de los candidatos se convirtieron en su mayor activo político y las más fieles abogadas de sus valores como personas y hombres de familia (Gutiérrez Rubí, 2012). Hasta tal punto que se les exigió una implicación personal y emocional en la campaña sin precedentes. Su papel fue trascendental para ofrecer un valor añadido, y a la vez diferencial, de la candidatura de sus respectivos esposos, sobre todo en un contexto electoral en el que el electorado femenino podía resultar trascendental.

En estas ocasiones, los discursos de la Primera Dama concentran toda la atención pública y mediática. A través del relato de su matrimonio y su vida familiar, ambas se enfrentaban al desafío y la dificultad de canalizar la verbalización y las acciones espontáneas en formas apropiadas para el ámbito público (Wertheimer, 2005). En este sentido, sus habilidades de comunicación suelen determinar la valoración de sus intervenciones por parte de los medios de comunicación (Caroli, 2003).

La misión reservada a ambas esposas en sus respectivos discursos consistía en contar en primera persona y desde una perspectiva íntima quién era el candidato, para ofrecer un retrato que lo humanizara y lo acercara más a la ciudadanía. Como apunta Gutiérrez Rubí (2012: 232), en medio de una dura batalla electoral, «sus parejas, al final, se convierten en ese único enlace con lo terrenal, con lo mundano, con lo accesible para el ciudadano corriente». Se trata de «ofrecer una ventana para descubrir el carácter del candidato» (Grimes, 1990: 16). Incluso, su implicación también puede suponer un impulso para conseguir que se registren más mujeres para votar, empujarles a ir a las urnas y, de esta forma, estrechar las brechas de género (Watson, 2000).

En última instancia, a través de este tipo de intervenciones, se espera que esas mujeres puedan dar testimonio del auténtico hombre que hay detrás del candidato, de que su intimidad o su vida privada como marido, padre y gestor de los asuntos familiares sirva para ilustrar su moralidad y su auténtico carácter. En este sentido, el desafío radica en hacer ver que, detrás del hombre que aspira a ser la persona con más poder del mundo, hay un ser humano con sus fortalezas y debilidades. En definitiva, «intentar conectar con el electorado y demostrar, a través de sus relaciones con los candidatos, que las razones por las cuales se habían enamorado de ellos eran las mismas por las que la gente debía votarles» (Gutiérrez Rubí, 2012: 284 y ss.).

Así, la proyección pública de la propia biografía de la Primera Dama a lo largo de toda la campaña, y especialmente durante el momento estelar que supone la convención nacional, se convierte en pieza clave de su implicación en la campaña. Es una tendencia cada vez mayor que esta utilice su propia imagen para crear la imagen de su marido, alabando aquellos atributos de su pareja más valorados por los votantes. En esta ocasión, Michelle Obama se presentó como madre y esposa, pero también como socia, aliada, cómplice y parte del equipo presidencial. Ann Romney asumía con orgullo su papel de ama de casa y educadora de sus cinco hijos, un trabajo muy digno en su opinión, alejándose así de las críticas lanzadas desde el partido demócrata que le acusaron de no haber trabajado ni un solo día en su vida.

Uno de los recursos más utilizados para humanizar la figura del candidato es, sin duda, alejarse, en primer lugar, de todo lo que suene a la política dura, y dar paso a un discurso político «suavizado» basado en el relato emocional que tan eficaz resulta para conectar con el electorado. En este caso concreto, en ambos discursos se activaron tácticas retóricas afectivas puestas en práctica al servicio de unos determinados intereses políticos. De hecho, las dos esposas hicieron explícita, en varias ocasiones, la supuesta despolitización de su discurso, apuntando a una marcada orientación emocional del mismo. Así, Ann Romney, declaró: «I want to talk to you tonight not about politics and not about party [...] I want to talk to you from my heart about our hearts». También más adelante señala «I want to talk to you about love». Por su parte, para MichelleObama, las experiencias personales y los valores de Barack incidían decisivamente en sus actitudes y decisiones políticas, lo que hacía de él un candidato empático que entiende los problemas y preocupaciones de la ciudadanía: «For Barack, these issues aren’t political, they’re personal».

El análisis empírico de los discursos pronunciados en sus esposas en las convenciones de Tampa y Charlotte, puede servir para ilustrar el papel esencial desempeñado por el discurso emocional en la estrategia electoral de ambos candidatos.

Conclusiones

La instrumentalización política de las emociones ha sido una herramienta que se ha revelado especialmente eficaz en el marco de la comunicación política desde sus inicios debido a la gran rentabilidad persuasiva mostrada en el proceso de seducción del auditorio.

En EE. UU., la esposa del candidato es una figura clave que mejor encarna esta conexión indisoluble entre política y emociones, pues su labor esencial es contribuir a construir el perfil humano del candidato mostrando su lado más íntimo y personal.

Esta investigación ha analizado los discursos pronunciados por Ann Romney y Mi­chelle Obama en las convenciones republicana y demócrata que tuvieron lugar en la campaña presidencial de Estados Unidos de 2012. El análisis de los recursos lingüís­ticos utilizados en ambos discursos desvela que estos se articularon con una marcada orientación emocional y se mostraron intencionadamente despolitizados: las dos aspirantes a Primera Dama situaron en gran medida sus discursos fuera de las coordenadas temáticas de la agenda política estadounidense y construyeron un relato emocional focalizando la atención en el interés humano y personal de sus respectivos maridos.

La emoción, que constituye el eje central sobre el que gravita la configuración del discurso de las esposas de los candidatos, se canaliza, como hemos comprobado, a través de distintos dispositivos lingüístico­textuales. En este estudio, concretamente, nos hemos fijado en evidenciar la carga emotiva de algunos recursos de orden se­mántico, de carácter morfosintáctico y de naturaleza pragmática.

La información extraída del análisis cuantitativo y cualitativo que se ha llevado a cabo revela que las esposas de los candidatos configuraron sus intervenciones en torno a tres polos significativos: emoción y sentimientos, familia y sociopolítica. La activación en el discurso de ítems léxicos relacionados con estos campos semánticos permite generar isotopías semánticas que otorgan coherencia a la unidad textual y que son capaces de activar los resortes emocionales del público por la presencia de un gran nú­mero de voces que expresan o suscitan sentimientos.

Tal como se detalla en el estudio, en los relatos de Ann Romney y Michelle Obama también operaron otros recursos de índole morfosintáctica y pragmática que contribuyeron a facilitar la persuasión emocional, aportando mayor cercanía y expresividad al discurso. Específicamente, hemos comprobado la importancia adquirida por ciertos mecanismos, como el uso de diminutivos, superlativos, comparativos y de estructuras repetitivas, y de otros recursos, como el empleo del nombre de pila de los candidatos, el uso de las modalidades interrogativa y exclamativa y la utilización de deícticos.

Por otro lado, el análisis realizado reveló asimismo que en la conformación del perfil humano de Mitt Romney y Barack Obama, las esposas de los aspirantes a la presidencia de EE. UU. insistieron también en la argumentación emocional. Ambas coincidieron en construir estratégicamente un relato sobre la figura de sus respectivos maridos sustentando en los valores familiares más aceptados y presentaron a sus maridos como personas inteligentes, trabajadoras, buenas y bien intencionadas. Esta imagen positiva trataba de inducir en la audiencia emociones que movilizaran el voto, al influir de manera favorable en los juicios en torno a las figuras de los presidenciables.

Con todo, los datos recopilados apuntaron también algunas diferencias en la es­trategia. Así, Michelle Obama estableció un binomio-biografía política sobre Barack Obama, con el que proyectó ante el auditorio una imagen de su marido como una figura empática capaz de comprender y entender las necesidades del ciudadano americano. El retrato personal e intimista que realizó Michelle sobre Barack Obama contrastó con la visión más pragmática y política que Ann Romney imprimió al perfil de Mitt Romney, pues el candidato republicano aparecía definido más bien en términos de eficiencia política y empresarial, a través de la imagen de un político fiable capaz de solventar los problemas de América.

Estas divergencias fueron quizá decisivas a la hora de inclinar la balanza en favor de Michelle Obama en el seguimiento y la repercusión de ambos discursos en las redes sociales. A tenor de los datos estadísticos manejados sobre su presencia en Internet, Twitter y Facebook la esposa del candidato demócrata construyó un discurso más cercano y próximo a la ciudadanía, pues logró una mayor conexión con el público.

En definitiva, el estudio realizado muestra cómo tanto Ann Romney como Michelle Obama, a través de sus discursos, se erigieron en bisagras emocionales que vincularon al candidato con el electorado y cómo ello las convirtió en piezas clave en la estrategia electoral desarrollada por sus maridos en la carrera por llegar a la Casa Blanca durante la campaña electoral de 2012. Este estudio da, así, un paso más en la comprobación empírica del importante papel que va adquiriendo la figura de la Primera Dama en la estrategia política electoral, especialmente, en lo que respecta al fortalecimiento de la dimensión más humana del liderazgo político, y es este un aspecto sobre el que habrá que prestar más atención en las futuras campañas electorales.