Los mensajes persuasivos hoy utilizan la retórica clásica, adaptada al formato audiovisual, a las imágenes y demás elementos, textuales, sonoros, etc.

Rosa María Navarro Romero y Juan Carlos Gómez Alonso
«Vigencia de las categorías de la Retórica en la cultura audiovisual»
Bajo Palabra, n.º 14 (2017)

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Extracto de apartados en páginas 92 y 87-88 de la publicación en PDF. Véanse las referencias en la publicación original.

La retórica clásica sigue vigente hoy. A pesar de los cambios que se han producido en la cultura, la tecnología y la comunicación en general, las estrategias retóricas tienen la capacidad de adaptarse a los nuevos tiempos. A pesar de que el receptor actual está acostumbrado a recibir los mensajes a través del medio audiovisual, queda claro que existe una retórica visual que es capaz de narrar y persuadir a través de las imágenes. Los mensajes persuasivos siguen utilizando los recursos retóricos clásicos, adaptados al formato audiovisual, y la retórica visual puede facilitarnos las herramientas necesarias para la lectura e interpretación de las imágenes, pero también de todos los elementos que componen el mensaje (textuales, sonoros, etc.).

En esta época, marcada por una crisis social, una crisis del discurso, pero también por los avances tecnológicos, se ha producido una integración cultural, de géneros y formatos, de formas de representación, de saberes, de canales de comunicación y, todo ello, a través de la fusión de lo visual y lo lingüístico-acústico. Esta integración, esta fusión, puede ser entendida y analizada a través de la Retórica Cultural, que supone una apertura en las relaciones entre los textos y la cultura, y que entiende el lenguaje retórico como una construcción cultural hecha a partir del lenguaje natural. Supone un instrumento clave para el análisis y la comprensión del arte como un fenómeno comunicativo unido a la conciencia cultural tanto de productores como de receptores.

El lenguaje audiovisual. Recepción e interpretación

La evolución de la cultura audiovisual y el progreso de las TIC (Tecnologías de la Información y Comunicación) han alterado de forma muy significativa los ámbitos de la comunicación, la sociedad y el arte. Creamos, gestionamos y recibimos los contenidos en el marco de la cibercultura y la transmedilidad, dando como resultado nuevos modelos de producción, recepción, crítica e interpretación. La prensa, el cine, la televisión y sobre todo internet, han evolucionado hasta implantar un nuevo lenguaje, en el que se combinan elementos visuales, sonoros y textuales y a través del cual no solo se crean contenidos, sino que también se comunican y reinterpretan las construcciones anteriores.

Los cambios más importantes se han producido en los elementos básicos de la comunicación:

_ Código: ya no predomina el oral, sino el audiovisual.

_ Soporte: el papel impreso pierde terreno frente a la pantalla.

_ Receptor: ahora es un destinatario que se mueve en estructuras ramificadas, no lineales, y que recibe información de diferentes fuentes y en múltiples formatos.

Dentro de la cultura audiovisual, el receptor se enfrenta a un volumen de información tan elevado que es complicado de procesar. El lenguaje audiovisual ofrece muchas posibilidades, pero el receptor debe ser capaz de reconocer, interpretar y valorar esas posibilidades. Del mismo modo que hemos aprendido en la escuela a leer y escribir, es decir, a comunicarnos de forma verbal, ahora que el código es mayoritariamente audiovisual, debemos aprender a leer y entender las imágenes y los sonidos con los que nos comunicamos.

Marc Prensky fue el primero en utilizar el concepto de nativo digital para referirse a las personas que han nacido y crecido en la era digital, que asumen las nuevas tecnologías como algo natural, es más, no entenderían el mundo sin ellas. Los nativos digitales se comunican, se relacionan y procesan la información de una forma diferente a los inmigrantes digitales: estos procesan la información de forma secuencial y aquellos lo hacen de manera simultánea, puesto que reciben mucha información de diferentes fuentes.

Los inmigrantes digitales, es decir, las personas que han tenido que adaptarse a las nuevas tecnologías, tienen más dificultades a la hora de utilizar las herramientas tecnológicas. Marc Prensky afirma que, si los nativos hablan una lengua digital, los inmigrantes la han aprendido a hablar «con acento», pues siempre mantienen una conexión con el pasado. Es cierto que llevan a cabo unos procesos más lentos, pero tienen una mayor capacidad para comprenderlos, son más reflexivos. Por tanto, tienen más facilidad para detectar ciertos elementos en las imágenes como, por ejemplo, las figuras retóricas o los elementos intertextuales.

Prensky sostiene que entre ambas generaciones existe una «brecha digital», y señala que los nativos tienen unas características particulares, como el deseo de recibir la información de manera inmediata, la preferencia por la multitarea y los procesos paralelos, el aprendizaje lúdico y los contenidos visuales. Se hace pues indispensable que ambos, nativos e inmigrantes, desarrollen una serie de competencias: los primeros, de tipo cognitivo; los segundos, de tipo tecnológico.

El hecho de saber utilizar las nuevas tecnologías o de estar acostumbrados a recibir la información de forma audiovisual no nos convierte en alfabetos digitales. Debemos desarrollar un pensamiento crítico que nos permita analizar, contextualizar, valorar y seleccionar la información, además de ser capaces de producir y comunicar el contenido digital.

La alfabetización digital incluye la capacidad de comprender y usar la información en múltiples formatos en soporte digital de una gran cantidad de fuentes. Por tanto, no solo comprende aspectos operacionales, sino también cognitivos. Es necesario saber utilizar las herramientas digitales, los enlaces, los programas, etc., pero también hay que desarrollar capacidades de navegación, esto es, saber orientarse en las estructuras hipertextuales. Por otro lado, hay que desarrollar una serie de habilidades en el ámbito de la información: buscar, seleccionar y evaluar los datos y utilizarlos para un fin determinado, como han señalado A. J. van Deursen y J. A. van Dijk.