Alfonso Vara Miguel y Carolina Díaz-Espina
«Nuevos modelos de negocio, creación de valor y el cambiante rol de la prensa en los sistemas democráticos»
Trípodos, n.º 36 (2015)
Trípodos | Universitat Ramon Llull | Facultat de Comunicació i Relacions Internacionals Blanquerna | Barcelona | ESPAÑA
Extracto de apartados en páginas 157-163 del artículo en PDF. Véanse las referencias en la publicación original. Licencia Creative Commons.
La propuesta de valor
Referirse a la propuesta de valor supone plantearse en primer lugar el valor que se proporciona a los clientes (Osterwalder y Pigneur, 2012) y muy en último lugar el modo de capturar ese valor a través de un pago, donación o inversión publicitaria. Esa creación de valor se consigue mediante la interacción entre las empresas con sus diferentes públicos o stakeholders, incluidos los clientes. El conocimiento y relación con ellos constituye el elemento clave para el éxito de una compañía (Picard, 2010). En numerosas ocasiones, el problema en la aplicación de un modelo de negocio es que la creación de valor no ha estado centrada en el comprador, ni orientada a la venta. Es importante identificar con precisión el problema que los clientes quieren resolver o la necesidad que buscan satisfacer adecuando la oferta a cada uno de los elementos que integran la propuesta de valor (Johnson, Christensen y Kagermann, 2008).
En el caso de los medios de comunicación, la identificación de los tres elementos —clientes o públicos, necesidades o problema, y oferta o producto— responde a unas circunstancias especiales, propias del mercado. Desde el punto de vista del target o segmento de clientes, las empresas de comunicación trabajan para múltiples públicos o stakeholders: desde las audiencias hasta los anunciantes, pasando por los accionistas de los grupos, los propios empleados y la sociedad.
Por ello, es preciso que los medios amplíen el valor que se provee a los stakeholders en su conjunto y no solo a anunciantes e inversores. El debate sobre la viabilidad y búsqueda de nuevos modelos de negocio para la industria de la información no debería centrarse exclusivamente en las bondades de los sistemas de pago o paywalls, sino que debería prestar más atención a las necesidades de sus públicos —especialmente los lectores— y al diseño de una oferta diferenciada que las satisfaga. En esta línea, cabe preguntarse qué es lo que hace del periodismo una profesión socialmente relevante.
La creación de valor de los medios en los sistemas democráticos
Como se ha visto, el principal problema de las empresas informativas no es la reducción en sus ingresos por ventas y por publicidad, sino que muchas de ellas siguen empeñadas en vender productos de los siglos XIX y XX en el siglo XXI. Y en muchos casos están tratando de hacerlo sin modificar el valor que ofrecen (Picard, 2011).
Los contenidos que ofrecen las empresas de comunicación fueron creados en entornos técnicos, políticos y económicos que ya no existen. Por lo tanto, si los medios quieren evolucionar y prosperar, deben revisar los cimientos de su negocio para asegurarse de que están proporcionando algo realmente valioso para sus lectores y que sus productos son únicos y diferenciados (Picard, 2004).
Durante años, el valor creado por las empresas radicaba en dos funciones sociales principales: la actividad de buscar, seleccionar, editar y distribuir información a sus audiencias; y la función de control y denuncia de los poderes públicos y económicos.
Por lo que se refiere a la primera, históricamente los periodistas han sido los encargados de seleccionar de todo el caudal de sucesos aquellas noticias que consideraban relevantes o que podían interesar al lector y ofrecerlas en un producto impreso, cerrado y empaquetado, ejerciendo así su función de gatekeeper (White, 1950) y agenda setter (McCombs y Shaw, 1972). El valor económico creado por los periodistas ha consistido en elegir aquello que mejor servía a los intereses de sus públicos entre el enorme flujo de informaciones disponibles y organizarlo de tal forma que facilitase al público su lectura. Eran los periodistas los que decidían lo que era importante o no para el lector.
Los
Desde el final de la I Guerra Mundial y a raíz de la crisis de confianza en los periodistas y el auge de los sistemas propagandistas (Lasswell, 1927) y las dudas sobre la capacidad de los ciudadanos para tomar decisiones democráticas bien formadas (Lippmann, 1922), la industria de la información respondió poniendo en marcha un proyecto de profesionalización del periodismo. Se basaba en la creencia de que los periodistas tienen la capacidad de superar los sesgos inherentes al trabajo informativo y ofrecer informaciones independientes y objetivas a los públicos, libres de la presión de intereses económicos, políticos o empresariales (Nerone, 2013). Al constituirse en profesionales de la información, el público les otorgó la autoridad para decidir qué es lo importante en el día a día y se constituyeron en expertos de determinar la agenda informativa —y ciudadana—. Esa función selectiva de la información se realizaba de acuerdo con unos criterios no estrictamente informativos o de noticiabilidad, sino con un conjunto de valores profesionales y organizativos compartidos.
Los periodistas han sido durante siglos los ojos y los oídos de los ciudadanos, a quienes supuestamente representaban en sus encuentros con el poder político.
Desde 1980, con el surgimiento de la prensa gratuita y posteriormente desde mediados de los años noventa con la irrupción de Internet, este modelo ha quedado erosionado. El periodismo basado en el establecimiento de las noticias del día ha quedado debilitado, así como el poder de mercado del oligopolio de las empresas informativas.
Con la emergencia de nuevas voces y la posibilidad de acceso directo a las fuentes y expertos, las vallas que establecieron los gatekeepershan caído y con ellas la propia autoridad de los periodistas queda en suspenso (Nerone, 2013).
La principal propuesta de valor de las empresas informativas ya no lo es tanto como entonces y así lo corroboran los cambios en los hábitos de consumo de información del público, con un continuado descenso en las cifras de difusión de prensa en los países desarrollados. En 2000 el 54 % de los estadounidenses se declaraba lector habitual de un diario impreso; en 2012 ese porcentaje se había reducido al 38 % (Edmonds, Gruskin y Jurkowitz, 2013).
En segundo lugar, es habitual considerar la función de vigilancia del gobierno como función intrínseca al periodismo. El periodismo ha ejercido durante más de un siglo esa función esencial, aportando información relevante para la toma de decisiones y ejerciendo mecanismos de control y denuncia de los poderes públicos. La llamada opinión pública era —y sigue siendo— uno de esos mecanismos que proporcionaba legitimidad a los gobiernos, lo cual obligaba a los periodistas a ejercer su tarea de manera profesional y al servicio de los ciudadanos, defendiendo y promoviendo valores como el bienestar de los ciudadanos o la armonía social (Josephi, 2013).
Fruto de esa función de generador de agenda y de controlador de los poderes públicos y económicos, los medios de comunicación han cumplido una tercera función, esencial en la creación de un espacio público donde discutir los temas relevantes para la sociedad (Gans, 2003). Sin información compartida es imposible el debate público consustancial a la democracia. Este sistema requiere ciudadanos informados, preocupados no solo por sus intereses individuales, sino por los problemas de la sociedad en la que viven (Habermas, 1989). Los medios de información han contribuido con esta misión ampliando el abanico de asuntos que los individuos consideran relevantes para ellos y para la sociedad.
Con la irrupción de Internet, se han transformado tanto la oferta como la demanda de contenidos. La popularización del consumo de información digital y los cambios en los hábitos de lectura de los ciudadanos ha provocado una disminución en el valor económico de las empresas informativas debido a la lógica subyacente en los medios digitales: el desagregado de información. Si la unidad básica de negocio antes de Internet era el periódico tomado en su conjunto, ahora es la información o el tema singular. Las empresas ofrecen de esta manera a los lectores la posibilidad de personalizar su información, de acuerdo con sus intereses, y disminuir así el valor económico creado por los periodistas en la edición impresa (Picard, 2004, 2011).
Desde el punto de vista de la oferta de contenidos, las nuevas tecnologías han quebrado el oligopolio de los medios tradicionales. Tanto la digitalización como la convergencia tecnológica han propiciado el incremento de la oferta informativa por parte de nuevos actores y ha reducido así el peso y control de los distribuidores de contenidos tradicionales. Gracias al proceso de digitalización, han surgido nuevos creadores y productores, que ofrecen productos y servicios similares a un coste inferior mediante nuevos programas y aplicaciones que integran funciones antes reservadas a profesionales altamente cualificados (Picard, 2003). Los medios han dejado de ser imprescindibles a la hora de producir nuevo contenido informativo. Los periodistas han dejado así de ser los «guardianes de la puerta» porque ya no hay puerta que guardar (Nerone, 2013).
Desde el punto de vista del buen funcionamiento de los sistemas democráticos, cabe preguntarse si la democracia se ve afectada o no por este cambio de modelo del periodismo, lo que conduce a la propia definición de periodismo y su relación con los poderes públicos. Las investigaciones que se han realizado muestran que la prensa siempre ha mostrado una mayor influencia que el resto de canales a la hora de establecer la agenda de temas y prioridades de los ciudadanos (McCombs y Shaw, 1972; McCombs, Becker y Shaw, 1977; McCombs, López-Escobar y Llamas, 2000).
Esta supremacía del periódico impreso a la hora de fijar la agenda pública sigue vigente y los periódicos continúan siendo los medios más exitosos a la hora de capturar la atención del público y centrarla en los problemas de asuntos públicos (Althaus y Tewksbury, 2002; De Waal y Schoenbach, 2010; Eveland y Dunwoody, 2002).
Por otro lado, el surgimiento de nuevos actores puede haber minado la autoridad del periodista. Si ahora es el público el que decide de manera personalizada cuál es su agenda informativa y cuáles son los asuntos que le interesan, el periodismo carece de la autoridad previamente conferida por los ciudadanos (Mindich, 2005; Tewksbury, 2003).
Antes de Internet, el periodista gozaba de la autoridad y exclusividad suficiente para acceder a los expertos, a las fuentes de información y decirle a los ciudadanos cuáles eran los temas sobre los que tenía que preocuparse.
Con Internet, se rompen ese monopolio y esa exclusividad o al menos se debilitan, y con ello, el principal valor que aportaban a los ciudadanos y por el cual estaban dispuestos a pagar —bien directamente, bien en forma de impuestos en el caso de los medios públicos—. Si esto es así, la pérdida de la autoridad del periodista comportaría el riesgo de que esa labor de control quede ahora vacante o al menos no se ejerza con la misma profesionalidad.
En tercer lugar, frente al diario impreso, Internet ofrece más información, pero menos estructurada, de tal suerte que cada vez menos gente comparte la misma información (Rogers y Chaffee, 1983), lo que genera audiencias más fragmentadas e individuos y pequeños grupos más aislados desde el punto de vista informativo.
Así, una de las características más destacadas de los nuevos medios es que permiten la personalización de la información: los usuarios de medios digitales pueden seleccionar más fácilmente aquellas noticias más acordes con sus intereses personales (Althaus, 2002; Prior, 2005; Tewksbury, 2003). Desde este punto de vista, la información digital supone un reto en la función de la prensa como creadora de espacios públicos para el discurso. Por un lado, ofrece mucha más información, pero por otro fragmenta el discurso público y amenaza el debate público (Papacharissi, 2002).
Frente a esta visión crítica de los nuevos medios, hay investigadores que consideran que, al contrario, ese proceso de desfragmentación está influido por el grado de motivación e interés que los ciudadanos tienen en los asuntos públicos (Chaffee y Schleuder, 1986). De hecho, aquellos ciudadanos con mucho interés en la vida pública han aumentado su conocimiento de los asuntos políticos gracias a los nuevos medios (Prior, 2005) y redes sociales.
Desde esta óptica, Internet estaría promoviendo la discusión pública o al menos facilitándola de una mejor manera que los medios tradicionales entre los ciudadanos con más interés por los problemas ciudadanos. La duda radica en qué ocurre con aquellos otros ciudadanos menos motivados o interesados, cuántos de ellos consumen realmente información digital a expensas de los medios tradicionales y, por lo tanto, serían más proclives a sufrir ese efecto desfragmentador de la esfera pública (Althaus y Tewksbury, 2002; Tewksbury y Althaus, 2000).
Por último, esta pérdida del valor económico del periodismo como selector de información, controlador de los poderes públicos y propiciador del debate público está estrechamente relacionada con otra tendencia emergente en la industria de la información. Algunos editores de periódicos, ante la pérdida de la rentabilidad, se han preocupado más por sus propios intereses económicos que por comprender y satisfacer las necesidades y los intereses de aquellos a los que se supone que servían: sus lectores (Picard, 2004).
Conviene subrayar la idea de que el hecho de que las empresas informativas hayan puesto el foco en sus intereses comerciales no es en sí mismo dañino. Como cualquier empresa, las informativas tratan de satisfacer sus propios intereses económicos. Sin embargo, tradicionalmente los periódicos sentían como propia la misión de promover el bien común y buscar el interés general de la sociedad y ponían énfasis en llegar a ser una institución que gozara del prestigio y la confianza de los ciudadanos a los que representan. No es de extrañar que todo esto haya ocurrido simultáneamente con la pérdida de confianza de los ciudadanos en los medios de comunicación.
Conclusión
La irrupción de Internet ha supuesto una radical transformación en el modo de hacer periodismo de las empresas informativas, que ha afectado a todas las fases que conforman su cadena de valor, especialmente a aquellas funciones que más valor y ventajas generaban a los ciudadanos y por las cuales éstos estaban dispuestos a pagar. Esas tres funciones esenciales han sido la función selectiva de la información, la función de vigilancia y control de los poderes públicos y económicos, y por último, la función generadora del debate y espacios públicos compartidos por los ciudadanos. El modo en que los periodistas cumplen estas tres funciones imprescindibles en una democracia sana se ha visto alterado en las últimas décadas por la popularización de Internet y el cambio que ha provocado en el modo en que los ciudadanos consumen información. No es que haya cambiado la necesidad del hombre de estar informado; lo que sí ha cambiado es cómo consigue esa información y el tipo de noticias que busca en cada momento.
Todos los éxitos (y los fracasos) de las empresas de comunicación tienen ese punto en común: los profundos y radicales cambios que se están dando en el modo en que los ciudadanos consumen información. La crisis del modelo de negocio de las empresas informativas es la crisis de la respuesta de estas ante un cambio en el modo de informarse de los ciudadanos.
Hay tres factores claves que han propiciado el debilitamiento de la propia creación de valor de los medios de información tradicionales. Por un lado, Internet ha quebrado el monopolio de las empresas informativas tradicionales, favoreciendo tecnológicamente el surgir de nuevos actores informativos que ofrecen productos similares a un coste inferior. En segundo lugar, la emergencia en Internet de nuevas fuentes y expertos que pueden ser consultados directamente por los públicos, sin la mediación de los medios tradicionales, ha ocasionado el cuestionamiento de la autoridad de los periodistas como únicos actores independientes a los que acudir para estar bien informado. Por último, esta aparición de nuevas voces y la posibilidad tecnológica han ocasionado la desfragmentación de los mensajes y, por lo tanto, del discurso y del debate público.
Estos tres factores han erosionado la principal función del periodismo: la selección informativa y el establecimiento de la agenda informativa (función de gatekeeper y agenda setting). La principal proposición de valor del periodismo queda debilitada y los ciudadanos perciben que pueden resolver sus necesidades informativas con sustitutos de los medios tradicionales y a un coste inferior.
Con unos medios más débiles tanto desde el punto de vista de la autoridad profesional como desde el punto de vista económico, la segunda función desempeñada por los periodistas queda también comprometida. Es realmente complicado que los medios cumplan su función de control y vigilancia de los poderes públicos y económicos si no gozan de la autoridad social previamente conferida y sin el respaldo económico de una cuenta de resultados saneada. El debilitamiento de la propia creación de valor de los medios tradicionales ha desembocado en una pérdida de capacidad de generar ingresos por su actividad principal, por aquello que durante décadas hizo del periodismo algo relevante y valioso desde el punto vista social —y por lo tanto rentable desde el punto de vista económico—.
Hay una tercera función de los medios estrechamente relacionada con el buen funcionamiento de la democracia: la generación de espacios para el debate público sobre los asuntos relevantes que afectan a la ciudadanía. Esta función corre el riesgo de diluirse porque Internet permite un mayor grado de personalización en el consumo de información. Cabe plantearse cuál es la intensidad del proceso de desfragmentación. Si Internet propicia que la agenda informativa se individualice en torno a los intereses concretos de cada lector o usuario, surge la duda de si este proceso se hace a costa de un menor interés en los temas colectivos que afectan a una comunidad.
Internet ha demostrado que no todos los lectores son idénticos, ni sus necesidades e intereses, los mismos. Aquellos ciudadanos con una alta preocupación por los asuntos públicos posiblemente van a utilizar las posibilidades que ofrece Internet para ampliar su conocimiento. Para este tipo de público, Internet sí estaría promoviendo la discusión pública o al menos facilitándola de mejor manera que los medios tradicionales. La duda es qué ocurre con aquellos ciudadanos menos motivados o interesados en los asuntos públicos y, por lo tanto, más proclives a sufrir ese efecto desfragmentador del discurso. Si Internet fomenta el consumo más individualizado de noticias entre estos públicos y retroalimenta un menor interés y participación por lo colectivo, nos encontraríamos con democracias menos sanas desde el punto de vista de la discusión pública.
Desde la investigación sobre modelos de negocios en la industria de la información apenas se ha dado respuesta a este problema, en parte por la escasa uniformidad conceptual, teórica y metodológica, y en parte por una excesiva orientación hacia uno de los elementos de los modelos de negocio: los ingresos.
Hubiera sido deseable centrar más el debate en torno a la proposición de valor (la causa) y menos en torno a los ingresos (la consecuencia), poniendo al ciudadano en el centro del debate y no los ingresos; identificar y descubrir nuevos modos concretos de resolver necesidades informativas concretas que aporten verdadero valor al ciudadano —y, por lo tanto, susceptibles de generar un retorno económico—.
Por todo ello, es preciso que tanto desde el ámbito profesional como desde el teórico se realice un esfuerzo por plantear modelos con una mayor visión holística en los que se integren los diferentes componentes de los modelos de negocio en torno a la creación de valor de los medios para sus lectores.
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