Fátima Rodríguez García
«El poder del texto enológico: impacto de las narrativas del etiquetado en el lenguaje y las elecciones del consumidor»
Revista Mediterránea de Comunicación, vol. 17, núm. 1 (2026).
Revista Mediterránea de Comunicación (RMC) / Mediterranean Journal of Communication (MJC) | Universidad de Alicante | Alicante | ESPAÑA
Se incluye a continuación el artículo según su edición en PDF. Ver referencias en la publicación original.
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Imágenes en el blog de la bodega El Coto de Rioja (Grupo Barón de Ley): «Cómo leer las etiquetas del vino correctamente».RESUMEN
Propósito. Analizar cómo los textos emocionales y descriptivos en el etiquetado de vinos con DOP andaluza influyen en el lenguaje expresado y en las decisiones de quienes consumen tras la cata. Metodología. Se diseñó una investigación multimodal con entrevistas estructuradas y catas en tres fases (ciega, informada y comparativa), realizadas entre enero y julio de 2024, con una muestra de 40 participantes seleccionados por conveniencia. Se analizó cuali-cuantitativamente el discurso generado tras la cata y se aplicaron pruebas de chicuadrado para valorar la influencia de la narrativa en las elecciones. Resultados y conclusiones. Los textos modifican significativamente el lenguaje expresado tras la cata. Los descriptivos fomentan un discurso técnico, mientras que los emocionales activan repertorios subjetivos y valorativos, con más adjetivos de personalidad. Estos últimos también tienden a estabilizar las elecciones. Las diferencias entre fases son estadísticamente significativas. Aportación original. Se confirma el rol estratégico del etiquetado como agente persuasivo capaz de modelar tanto la percepción como la expresión de la experiencia enológica. El estudio aporta claves para optimizar la comunicación del sector vitivinícola desde una perspectiva lingüística aplicada.
Palabras clave: comportamiento del consumidor, discurso persuasivo, etiquetado de vino, evaluación sensorial, lenguaje del consumidor, percepción sensorial, selección de producto.
INTRODUCCIÓN
En un contexto global marcado por la madurez del mercado vinícola, el descenso del consumo en volumen y el aumento de los costes de producción, el sector español, y particularmente el andaluz, se enfrenta al reto de mantener su valor percibido sin basarse exclusivamente en estrategias de volumen. Diversos informes sectoriales elaborados entre 2016 y 2022 por el Strategic Research Center de EAE Business School describen estas transformaciones estructurales, junto con la incertidumbre económica y los cambios en los patrones de consumo.
España ocupa una posición mundial destacada como principal país exportador de vino por volumen, pero registra un precio medio por litro más bajo que sus principales competidores, Francia e Italia. Esta brecha ha puesto en evidencia la necesidad de avanzar hacia modelos donde la diferenciación simbólica y la creación de valor añadido resultan claves para garantizar la sostenibilidad del sector a largo plazo.
Este proceso de revalorización, conocido como «premiumización», se basa en estrategias orientadas a aumentar el valor percibido del producto, a través de la diferenciación, el relato de marca y el refuerzo de vínculos culturales y emocionales con el consumidor. En el caso del vino con denominación de origen protegida (en adelante, DOP), la «premiumización» no implica necesariamente una mejora objetiva del producto, cuya calidad ya está contrastada, sino un conjunto de estrategias simbólicas, como el embotellado, los elementos visuales o la narrativa del etiquetado, que no solo permiten justificar precios superiores y reforzar el posicionamiento competitivo, sino también facilitan al consumidor la comprensión de un producto complejo y de fuerte arraigo cultural.
Con ocho DOP y un enfoque hacia los vinos de calidad, Andalucía ha mantenido una producción estable impulsada por la creciente preferencia por vinos de mayor valor percibido. La región busca consolidar su relevancia mediante estrategias centradas en la incorporación de nuevos segmentos de consumidores y la diferenciación de sus productos. Esta adaptación, aunque efectiva, plantea retos importantes, especialmente en el ámbito de las exportaciones.
Tal y como se ha indicado, el vino se asocia no solo a la calidad técnica, sino también a factores simbólicos, como producto profundamente arraigado a la cultura. Conscientes de ello, muchas bodegas han empezado a centrar sus esfuerzos en la creación de valor añadido, lo que implica no solo ofrecer un producto técnicamente sólido, sino también construir un relato diferenciador. En este proceso el etiquetado emerge como elemento comunicativo de alto impacto.
La función de las etiquetas va más allá de la mera transmisión de información relevante sobre el producto y su regulación. Estas constituyen, además, una herramienta simbólica capaz de proyectar el carácter del vino, conectar emocionalmente y reforzar su posicionamiento. Autores como Ramírez-Almansa consideran el etiquetado del vino una oportunidad para mejorar la imagen en el exterior y reducir la brecha del precio por litro en los mercados internacionales.
Tal como señalan Anagnostou et al., el diseño eficaz de las etiquetas va más allá de atraer a las personas consumidoras: comunica un relato que añade valor y refuerza la relación entre las bodegas y sus públicos. Esto convierte a las narrativas en mecanismos estratégicos que, desde una superficie de lectura mínima, buscan ser significante de un significado mucho más amplio.
Una parte significativa de la literatura científica ha centrado su atención en los componentes visuales del etiquetado. Sin embargo, la revisión sistemática de Anagnostou et al. confirma un cambio de foco hacia el componente verbal, que comienza a ser entendido como un elemento fundamental en las estrategias de comunicación, por su capacidad para conectar con valores y expectativas del consumidor.
Investigaciones como la de Pickering et al. han profundizado en este hecho, mostrando que el etiquetado puede condicionar la percepción del consumidor más allá de su función informativa o referencial. Sin embargo, su dimensión discursiva y su capacidad para moldear el lenguaje expresado tras la experiencia sensorial de cata siguen siendo ámbitos poco explorados.
Danner et al. desarrollan una investigación de carácter hedonista centrada en las emociones que provocan los textos asociados al vino y en la relación de estos con la predisposición a pagar un precio más elevado. Este estudio supone un gran avance el campo de conocimiento de las narrativas y su conexión con la experiencia de consumo. Para los autores, el nivel de información proporcionada debe ser profundo, en tanto que el etiquetado es una fuente importante en la toma de decisión durante el proceso de compra.
Wang et al. indican que las descripciones con un lenguaje metafórico y emocional favorecen un mayor recuerdo que aquellas de carácter meramente informativo. Su investigación pone en valor el componente simbólico en el etiquetado, al intensificar la experiencia cognitiva y emocional del consumidor, concluyendo que el texto tiene un efecto en la memoria.
Pero ¿qué tipo de discurso se articula en el etiquetado del vino? Tal y como indica Campos-López al analizar las notas de cata presentes en las etiquetas, estas pueden ser consideradas un subgénero publicitario, caracterizado por su riqueza lingüística, en el que el lenguaje connotativo predomina sobre el informativo y se despliegan figuras retóricas y estructuras poéticas para intensificar la experiencia sensorial del consumidor. Esta condensación discursiva convierte la etiqueta en un dispositivo persuasivo, donde conviven lo descriptivo y lo evocador. Siguiendo con esta misma idea, otros autores consideran que las etiquetas constituyen un género textual híbrido, «con funciones identificativas, informativas y persuasivas», que combina lenguaje técnico y estrategias de proximidad cultural.
La retórica clásica, entendida como el arte de la persuasión por excelencia, sigue siendo una referencia teórica válida en la creación de discursos persuasivos. La construcción de argumentos planteada por Aristóteles se apoya en tres herramientas que, aplicadas al etiquetado del vino, serían: el ethos, centrado en el enunciador (en este caso, el producto o la bodega); el logos, vinculado a la información técnica del vino que potencia la decisión desde la lógica (variedad, crianza, maridaje); y el pathos, centrado en la audiencia, que apela a la sensibilidad y la conexión emocional.
Las investigaciones sobre el eslogan publicitario de Garrido-Lora et al. vinculan la fuerza persuasiva del texto no solo al contenido, sino también a su densidad informativa, entendida como la proporción de palabras plenas de significado (sustantivos, adjetivos y verbos) con respecto al total de palabras empleadas. Esto podría ser aplicable a discursos como el del etiquetado del vino, caracterizado por la brevedad y la orientación a la persuasión.
La publicidad tiende a privilegiar el sustantivo como categoría gramatical central, pero su combinación estratégica con otras categorías, como los adjetivos, permite modular la carga emocional del discurso y transitar entre lo informativo y lo evocador. Tal y como señala Robles-Ávila, el discurso publicitario, al condensar valoraciones en espacios reducidos, usa el adjetivo como una de las herramientas lingüísticas de ponderación más explotadas, dada su plasticidad semántica, que permite construir tanto descripciones técnicas como valoraciones subjetivas.
Dadas todas estas consideraciones, resulta pertinente explorar cómo el texto del etiquetado de vino puede potenciar el vínculo con quienes lo consumen, gracias al empleo de la retórica en la construcción argumental y a la utilización modular del adjetivo. La posible gradación entre adjetivos centrados en atributos organolépticos y otros que apelan a la personalidad del vino abre una línea interpretativa que será desarrollada empíricamente en este estudio.
Se plantea también una reflexión sobre la naturaleza del discurso publicitario frente al discurso ontológico. Mientras este último, busca la representación estable de la realidad y utilizará para ello sustantivos y verbos, el discurso persuasivo introduce una dimensión valorativa más propia de los adjetivos.
Esta investigación se cuestiona si el etiquetado puede actuar como un marco discursivo con incidencia constatable tanto en la expresión verbal del consumidor, como en las elecciones de este. Busca responder, por lo tanto, a la necesidad de explorar empíricamente una posible influencia de las narrativas del etiquetado durante la cata, un aspecto que por el momento ha sido poco abordado por la literatura especializada.
Analizar los términos utilizados por los y las participantes tras la lectura de distintos tipos de texto durante la cata permitirá observar cómo varía la codificación discursiva de una misma experiencia sensorial, desde una lógica funcional y semántica. Explorar los efectos diferenciados de textos con un enfoque más técnico o referencial frente a textos emocionales ofrecerá una vía para comprender cómo se modula la percepción desde el lenguaje.
Así, desde esta delimitación conceptual, se plantean las siguientes hipótesis para la investigación:
H1. Los textos en el etiquetado de vinos con DOP andaluza modifican el tipo de lenguaje utilizado por quienes consumen el vino al describirlo tras la cata, en comparación con una situación de cata ciega.
H2. Las narrativas emocionales activan un repertorio lingüístico más subjetivo y valorativo, mientras que los textos descriptivos estructuran el discurso hacia una mayor precisión técnica.
H3. La exposición a textos emocionales o descriptivos influye significativamente en el tipo de elección realizada por las personas consumidoras tras la cata informada.
El marco de conocimiento de referencia y las hipótesis planteadas han permitido formular los objetivos que guían esta investigación:
O1. Explorar el papel del texto como marco discursivo capaz de organizar la expresión verbal del consumidor en planos informativos, evocadores y experienciales.
O2. Examinar la influencia del tipo de narrativa (emocional o descriptiva) utilizada en el etiquetado de vinos con DOP andaluza sobre el lenguaje empleado por los consumidores tras la cata.
O3. Determinar diferencias en el repertorio lingüístico activado por textos emocionales frente a textos descriptivos en el discurso de los consumidores.
O4. Evaluar el impacto del tipo de texto en las elecciones tras la cata informada.
Este enfoque no solo ofrece una contribución al campo de los estudios en comunicación persuasiva y análisis del discurso aplicado, sino que plantea una vía directa de transferencia del conocimiento al sector productivo. Comprender cómo las narrativas del etiquetado inciden en el lenguaje y las elecciones del consumidor puede ayudar a las bodegas a optimizar sus estrategias comunicativas, conectar con públicos más diversos y contribuir a la «premiumización» del producto y, con ello, a la sostenibilidad de la industria vinícola andaluza en un mercado cada vez más saturado y fragmentado.
METODOLOGÍA
Tal y como afirman Lockshin y Corsi, el vino es un producto complejo conformado por una amplísima variedad de atributos de distinta naturaleza. Esto supone un reto no solamente para quienes toman las decisiones de compra, sino también para los investigadores, que se enfrentan a una serie de desafíos académicos y prácticos en su labor.
El objeto de estudio de esta investigación se centra en la influencia del tipo de narrativa (emocional o descriptiva) utilizada en los textos del etiquetado de vinos con DOP andaluza sobre el lenguaje empleado por quienes lo consumen y las elecciones tras la experiencia de cata. La delimitación de este objeto de estudio implicó considerar la tríada formada, por un lado, por los textos de etiquetas y las distintas DOP y, por otro, por el comportamiento del público consumidor. El análisis puso el foco en la relación entre lenguaje, percepción sensorial y decisión de consumo.
Desde esta perspectiva, se diseñó un abordaje metodológico de carácter mixto y naturaleza multimodal, integrando variables textuales, sensoriales y discursivas. La elección de este enfoque se alineó con investigaciones recientes en el ámbito vitivinícola que destacan su eficacia para captar las percepciones y preferencias de los consumidores en contextos específicos.
En una revisión sistemática realizada por Lockshin y Corsi se determina la importancia de incorporar en la investigación sobre vino técnicas de tipo cualitativo como complemento de los abordajes cuantitativos. Tal y como afirman estos autores, existe un déficit de investigaciones que desarrollen técnicas cualitativas, por lo que se sabe qué fenómenos ocurren, pero se desconocen los motivos que los provocan.
La presente investigación, de ámbito regional, tiene un alcance exploratorio-explicativo. El trabajo de campo se llevó a cabo entre enero y julio de 2024, en sesiones individuales estructuradas y transcritas in situ mediante un formulario electrónico, que sirvió también para proporcionar el consentimiento informado. Dicho formulario no se utilizó en remoto, sino como herramienta de registro digital en sesiones presenciales e individuales realizadas en la provincia de Sevilla, garantizando una recogida directa y homogénea de las respuestas.
Se estableció un protocolo en tres fases: (1) cata ciega no condicionada, (2) cata informada con texto emocional o descriptivo y (3) cata comparativa, junto con una fase inicial de consentimiento y recopilación de datos sobre las personas participantes, con el siguiente procedimiento:
Fase 0: consentimiento informado y caracterización de la muestra según variables sociodemográficas, de consumo y actitudinales hacia la categoría de producto.
Fase 1: cata ciega no condicionada. Esta fase cumplió una función de control por presentar los vinos sin ningún tipo de condicionamiento textual. A cada participante le fueron presentados cuatro vinos, ya servidos, de una misma variedad con DOP andaluza sin ninguna información de apoyo. Cada persona, individualmente, debía probar los cuatro vinos y escoger uno de ellos. Tras ello, se formulaban una serie de preguntas abiertas en las que se pedía la justificación sobre su elección, así como una pregunta en la que se le solicitaba asociar el vino escogido con tres términos o expresiones.
Fase 2: cata informada. Los mismos cuatro vinos se presentaban de nuevo ordenados de diferente manera y sin informar de que no se había producido ningún cambio en la selección. En esta ocasión, cada vino incorporaba una tarjeta blanca con un texto negro de similar extensión con la información que se proporcionaría en la etiqueta del producto. Dos de los vinos incorporaban textos descriptivos o referenciales y los otros dos desarrollaban narrativas evocativas o aspiracionales. Para el resto de esta fase se procedía de la misma forma que en la cata ciega, con la única diferencia de que el texto de cada vino tenía que ser leído previamente a la degustación del producto.
Fase 3: cata comparativa. Se entendió como una fase de confrontación. En esta ocasión se presentaban dos copas ya servidas de un mismo vino, no catado con anterioridad y sin comunicar que se trataba del mismo producto. Cada una era acompañada, tal y como ocurría en la fase 2, de una narrativa de naturaleza diferente, descriptiva o emocional. El resto del procedimiento era igual que el de fase anteriores.
El mencionado procedimiento fue sometido a validación por juicio de expertos, con la participación de dos doctoras especializadas en análisis del discurso y comunicación persuasiva, con el objetivo de asegurar la pertinencia y coherencia del diseño en cada fase, así como minimizar la fatiga de quienes participaron durante todo el proceso, sin comprometer la riqueza de las respuestas.
Los textos utilizados fueron diseñados a partir de modelos discursivos diferenciados, redactados de forma controlada para garantizar la equivalencia formal entre condiciones. Se utilizó la retórica y el tipo de adjetivación como mecanismos de modulación del carácter emocional del texto: textos descriptivos basados en el ethos (enunciador) y con una predominancia de adjetivos calificativos centrados conceptualmente en el propio vino y su proceso de producción; y textos emocionales basados en el pathos (conexión con la audiencia) con abundancia de adjetivos de personalidad y figuras de estilo, que centraban el mensaje en referentes culturales, experiencias compartidas y la personalidad comunicativa atribuida a cada producto.
Con respecto a las denominaciones, fueron tenidas en cuenta las ocho denominaciones reconocidas en Andalucía en el momento de realización de la investigación: Jerez-Xérès-Sherry, Manzanilla de Sanlúcar de Barrameda, Montilla-Moriles, Condado de Huelva, Málaga, Sierras de Málaga, Granada, y Vino Naranja del Condado de Huelva. Para garantizar una aproximación equilibrada a la viticultura andaluza, las ocho DOP fueron agrupadas por tipología, dada la riqueza y variedad de los vinos que producen: cata de finos y manzanillas, cata de vinos tintos, cata de vinos blancos y catas de vinos dulces naturales y naturalmente dulces. El mismo procedimiento fue aplicado a las cuatro catas para poder establecer comparaciones válidas, permitir las elecciones y representar a la industria en su totalidad.
En lo relativo a la muestra, estuvo compuesta por 40 personas mayores de edad, seleccionadas mediante muestreo no probabilístico por conveniencia. Se optó por este tipo de muestreo por considerarlo adecuado para estudios de carácter cualitativo y experimental, al permitir seleccionar perfiles diversos y obtener respuestas ricas y contextualizadas dentro de las condiciones del diseño.
En la práctica, se contactó con personas adultas que, además de cumplir los requisitos establecidos (edad legal para el consumo, diversidad de género y distintos niveles de familiaridad con el vino), manifestaron interés en participar en una experiencia sensorial organizada en un contexto controlado. La captación se llevó a cabo mediante redes personales ampliadas con contactos directos, de segundo y tercer grado, una estrategia habitual en estudios cualitativos con criterios de conveniencia, que permite acceder a perfiles variados y garantizar la disposición colaborativa de las personas participantes. Este enfoque, aunque no aleatorio, favoreció la obtención de discursos auténticos y contextualizados, alineados con los objetivos interpretativos del estudio.
El muestreo no probabilístico es adecuado cuando «la representatividad completa no es el objetivo primordial o donde es difícil acceder a la población total», siendo especialmente útil en estudios cualitativos, exploratorios o en contextos con limitaciones logísticas o de acceso. En este caso, la elección de participantes se realizó en función de su disponibilidad y pertinencia para los objetivos del estudio, priorizando la riqueza informativa sobre la aleatoriedad muestral, tal y como recomiendan autores como Hernández y Creswell para investigaciones de esta naturaleza.
Se garantizó la diversidad de la muestra con respecto a la edad, el género y nivel de familiaridad con el vino. Todas las personas implicadas compartían la particularidad de ser responsables de las decisiones de compra de vino para su hogar. La muestra se distribuyó equitativamente en los cuatro tipos de cata diseñados, a fin de garantizar la representatividad equilibrada en todas las catas disponibles. La participación fue voluntaria y los datos fueron tratados conforme a criterios éticos y de confidencialidad, contando con el consentimiento explícito de todas las personas entrevistadas a través de un apartado del formulario electrónico, tal y como se ha mencionado. Además de este cuestionario, se utilizó Google Colab para la realización de cálculos estadísticos, como herramienta de medición y análisis.
No obstante, deben señalarse algunas limitaciones derivadas de esta estrategia metodológica. La ausencia de aleatoriedad impide una generalización estadística de los resultados, y la muestra, aunque diversa, no puede considerarse representativa de la población general. Asimismo, el carácter cualitativo del análisis introduce un componente interpretativo inevitable. Pese a esto, el diseño aquí planteado, desde una perspectiva mixta, permitió identificar patrones estadísticos que contribuyeron a mitigar parcialmente las limitaciones propias del muestreo no probabilístico, al servir como contraste empírico del análisis cualitativo.
Para el análisis del corpus, se llevó a cabo una codificación manual del lenguaje empleado por los participantes, centrada en la identificación de adjetivos calificativos, adjetivos de personalidad, sustantivos y otros recursos evaluativos. La frecuencia y distribución de estas categorías se analizó en relación con la condición textual (emocional o descriptiva). Además, se complementó con un enfoque cualitativo que respondía a una lógica interpretativa que priorizó la riqueza semántica de los discursos generados por los participantes.
Asimismo, se aplicaron pruebas de χ² (chi-cuadrado de Pearson) como parte de un análisis estadístico no paramétrico, con el objetivo de contrastar si existía una relación significativa entre el tipo de texto (emocional o descriptivo) y las elecciones de vino realizadas por las personas participantes. De este modo, se buscaba comprobar si la distribución de elecciones observada difería significativamente de la que cabría esperar bajo la hipótesis nula de independencia entre las variables. Se empleó para ello la fórmula:
Donde Oi corresponde a las frecuencias observadas en cada celda de la tabla de contingencia y Ei a las frecuencias esperadas en un escenario de independencia. Se construyeron tablas cruzadas agrupando las elecciones según el tipo de texto que acompañaba a cada vino, y se calcularon los valores esperados bajo la hipótesis nula. La prueba se realizó con un nivel de significación de p <0.05.
El análisis estadístico buscaba determinar si el tipo de discurso condicionaba significativamente las elecciones realizadas, complementando así el enfoque cualitativo con evidencia estadística sobre el efecto de las narrativas textuales en la toma de decisiones simbólicas de consumo. Esta combinación metodológica permitió ampliar las dimensiones del proyecto de investigación, buscando una comprensión más profunda y rápida. Así, «los modelos mixtos logran que exploremos y explotemos mejor los datos».
RESULTADOS
Tal y como se ha indicado en el apartado metodológico, el procedimiento se implementó en una muestra compuesta por 40 personas adultas con perfiles diversos en cuanto a edad, género y hábitos de consumo. El grupo etario más representado fue el de 45 a 54 años (57.5 %), seguido del de 35 a 44 años (20 %). Con respecto a la representatividad según género, la muestra estuvo compuesta por un 52.5 % de mujeres y un 47.8 % de hombres. Se diferenció entre consumo de vino y compra de vino. El consumo de vino declarado fue equilibrado entre los participantes: el 37.5 % consumía vino semanalmente, otro 37,5 % consumía ocasionalmente y el 12,5 %, diariamente. Con respecto a la intensidad de compra, se consideraron distintos niveles de compra anual de vino, lo que permitió incorporar perfiles con diferentes grados de vinculación con la categoría y asegurar que las personas participantes fueran también decisoras reales en contextos habituales de consumo.
En relación con las preferencias declaradas, un 67.5 % mencionó el vino tinto, mientras que la mitad mencionaron el vino blanco (50 %). El porcentaje de participantes que mencionaron los vinos dulces fue de 17.5 %. Un 30 % de los participantes mencionó los vinos con DOP, lo que sugiere una cierta orientación hacia el consumo de productos de calidad.
Esta caracterización permitió contextualizar los resultados presentados a continuación, organizados según dimensiones clave del análisis, prestando especial atención a la evolución del lenguaje utilizado por las personas participantes, las diferencias derivadas del tipo de narrativa utilizado y el impacto de los textos en las elecciones.
Con respecto a la opinión comunicada por las personas participantes, estas justificaron sus elecciones en las tres circunstancias de cata presentadas (ciega, informada con texto descriptivo e informada con texto emocional), observándose una evolución clara en la forma de describir y valorar los vinos. En la cata ciega, las valoraciones se centraron mayoritariamente en aspectos sensoriales inmediatos como el sabor, el cuerpo, la intensidad o el retrogusto. La ausencia de información adicional favoreció un juicio basado en la experiencia sensorial primaria, con un léxico más limitado y descriptivo que reveló preferencias generales por vinos suaves, equilibrados o con mayor permanencia en boca.
La incorporación de un texto descriptivo previo a la cata introdujo un giro en el discurso, con opiniones que se volvieron más estructuradas, precisas y detalladas, integrando terminología técnica relacionada con notas aromáticas, acidez, dulzor o persistencia. Se identificó una mayor capacidad para identificar atributos concretos del vino, y el discurso se enriqueció con referencias a variedades, procesos de elaboración o potenciales maridajes. La manipulación de la variable independiente «tipo de narrativa» permitió que el texto actuase como facilitador de la experiencia de cata y la verbalización informada de las características del producto.
El texto emocional, por su parte, generó un cambio cualitativo en la manera de comunicar la experiencia. Las descripciones se volvieron más subjetivas, evocadoras y conectadas con emociones, recuerdos o situaciones de consumo. Se intensificó la dimensión hedónica del discurso, en el que cobraron relevancia expresiones como «me recuerda a», «me resulta agradable», «lo bebería en cualquier circunstancia» o «me influye el texto». El lenguaje técnico cedió espacio a una narrativa más experiencial, más centrada en el carácter del vino, su capacidad de evocación y su adecuación a contextos personales. En este sentido, el discurso emocional no solo transforma la manera en que se percibe el vino, sino también la forma en que se representa y se proyecta su consumo.
El análisis de las respuestas abiertas mostró, por lo tanto, una evolución en el discurso, determinada por el tipo de texto leído. La Tabla 1 incorpora algunos ejemplos de dichas respuestas por circunstancia de cata:
Además, se solicitó a las personas participantes que describiesen los vinos escogidos asociándolos a tres palabras o expresiones de su elección («Utilice tres palabras o expresiones para describir este vino»). El análisis de sus respuestas permitió abordar cómo los y las participantes describían los vinos desde la perspectiva de la gramática funcional, para lo cual se analizó el porcentaje de utilización de cada categoría gramatical empleada.
Las palabras y expresiones registradas fueron categorizadas según el uso contextual asignado por quienes las utilizaron. Así, por ejemplo, términos como «agradable» o «intenso» se clasificaron como adjetivo calificativo o de personalidad según la intención del hablante al utilizarlos. Los sintagmas y las expresiones sustituibles por un adjetivo se contabilizaron como tal. En caso de ambigüedad, se optó por la interpretación más plausible dentro del marco del análisis del discurso persuasivo.
Se diferenció el lenguaje utilizado según contexto de cata, como puede verse en los resultados que se indican en la Tabla 2:
La fase de cata ciega o no condicionada destacó por la utilización predominante de adjetivos calificativos (47.50 %) y un uso equitativo de adjetivos de personalidad (25.83 %) y sustantivos (25.83 %). A nivel semántico, los significados se centraron en las percepciones organolépticas y las reacciones emocionales que estas provocaban, así como en situaciones de consumo.
Los adjetivos calificativos se utilizaron como método de descripción directa de los atributos perceptibles del vino; los de personalidad permitieron, por su parte, la representación de rasgos más abstractos y subjetivos; por último, los sustantivos desempeñaron un papel integrador, al condensar no solo las sensaciones, sino también las emociones y los contextos asociados a la experiencia de consumo.
Con la introducción de textos descriptivos, se incrementó sustancialmente la presencia de sustantivos en las asociaciones realizadas (38.24 %). También los adjetivos calificativos se utilizaron de forma más intensiva, pero con un incremento mucho más ligero (48.04 %) con respecto a la cata ciega (47.50 %). Se produjo, asimismo, una disminución de los adjetivos de personalidad, cuyo uso se situó en el 12.75 % de las palabras empleadas.
Los textos ofrecidos proporcionaban una información de tipo referencial, muy centrados en el producto, el sistema de producción y el origen. El lenguaje utilizado tras la lectura fue más técnico, resaltando de forma mayoritaria aspectos concretos del producto.
Todas las categorías gramaticales se usaron principalmente para caracterizar al producto, con menos presencia de experiencias de consumo o valoraciones emocionales. Los sustantivos, que habían sido utilizados en cata ciega con una perspectiva centrada en las características organolépticas, pero con cierto equilibrio hacia la emoción, se volvieron más técnicos y precisos, reflejando un enfoque más analítico, con un viraje conceptual hacia el sabor y el sistema de producción.
Los textos emocionales ofrecidos en las distintas fases del procedimiento estaban enfocados la conexión emocional con la audiencia (pathos) y resaltaban experiencias compartidas y sensaciones placenteras, con un uso más intensivo de la retórica y de la adjetivación de carácter emocional.
En el repertorio léxico utilizado tras su lectura se constató un incremento de los adjetivos de personalidad (25.36 %) con respecto a las descripciones realizadas tras la lectura de textos descriptivo (12.75 %), evidenciando una mayor conexión emocional con el producto. Aunque la proporción de sustantivos disminuyó, pasando de un 38.24 % a un 23.91%, su presencia seguía siendo importante y muy cercana a los adjetivos de personalidad.
La utilización de un lenguaje más emocional se apreció no solamente en las proporciones de las categorías gramaticales utilizadas, sino también en el repertorio léxico y los conceptos asociados. En este sentido, los sustantivos también se convirtieron en transmisores de contextos y situaciones de consumo, emociones positivas y placer hedónico.
A nivel cualitativo, por lo tanto, se observó un enriquecimiento semántico en las descripciones realizadas, que se centraron no solo en el producto desde un punto de vista técnico, sino también en sus rasgos de personalidad, y que incorporaron mayor cantidad de situaciones de consumo y sensaciones positivas.
Se incorporó, además, un análisis agregado de todos los términos utilizado, sin diferenciación por tipología gramatical, con el objetivo de detectar patrones más amplios en el lenguaje utilizado por contexto de cata. Tras la cata ciega, el lenguaje fue más espontáneo y centrado en la percepción sensorial. Por su parte, en la cata informada que incorporaba textos de tipo descriptivo, las descripciones se volvieron más técnicas. Finalmente, en la cata acompañada de textos emocionales se detectó una mayor amplitud semántica que permitía combinar la descripción sensorial con el componente emocional. Con todo, se observó que las narrativas presentadas eran potencialmente capaces de afectar la percepción y la expresión de la experiencia con el vino.
Así, los tipos de texto no solo sirvieron para guiar la percepción de las características del vino, sino que alteraron la forma en la que los y las participantes comunicaron su experiencia con el producto, evidenciando su potencial para contribuir al posicionamiento del producto y, por lo tanto, de la marca.
Para un análisis más completo de los posibles efectos de las narrativas en la percepción del consumidor, fueron tenidas en cuenta tanto la consistencia en las elecciones entre la fase de cata no condicionada y la fase de cata informada, como las elecciones realizadas en todas las fases del procedimiento.
El 27.5 % de las personas participantes escogieron el mismo vino en fase de cata ciega no condicionada y en fase de cata informada, a pesar de no ser informados de que se habían probado los mismos cuatro vinos en ambas fases, pero ordenados de otra forma. Entre las implicaciones de este dato, destaca la capacidad de este grupo de personas para detectar el sabor escogido independientemente de la circunstancia de la cata, por lo que su perfil gustativo pesó más en la elección que la narrativa presentada.
Por el contrario, el 72.5 % restante se decantó por vinos diferentes, evidenciando la dificultad de la experiencia vinculada a la categoría de producto y la necesidad del apoyo informativo como guía para la decisión.
Se analizaron también todas las elecciones realizadas en cualquier contexto de cata informada. Durante la fase 2, el 50 % de las elecciones correspondieron a vinos acompañados por textos emocionales y el 50% a vinos acompañados por textos descriptivos. En la tercera fase de la cata, sin embargo, al comparar directamente el mismo vino con descripciones de naturaleza diferente, el 65 % de los jueces optaron por la opción emocional. Esto muestra una tendencia a la estabilización de las elecciones en el caso de los textos emocionales cuando se producía la comparación directa.
Para reforzar la validez de estos datos, se realizaron pruebas estadísticas que evaluaron las diferencias observadas en las elecciones entre la fase de cata ciega no condicionada y la fase de cata informada, descartando la influencia del azar. Los resultados, tal y como puede verse en la Tabla 3, pusieron de manifiesto que las narrativas presentadas condicionaban las elecciones, dado que las frecuencias observadas se desviaron significativamente de las esperadas.
• Las diferencias de las elecciones entre la fase 1 (cata ciega no condicionada) y la fase 2 (cata informada) mostraron significación estadística, con un p-valor extremadamente bajo. Esto sugiere que las diferencias observadas en las elecciones en las tres condiciones de cata (ciega, con texto descriptivo y con texto emocional) no fueron atribuibles al azar.
• En el caso de la fase 3 o fase comparativa, nuevamente se constató un resultado estadísticamente significativo, lo que indica que las elecciones realizadas entre los textos emocionales y descriptivos, cuando se presentaban de forma comparativa, tampoco se debieron al azar.
• De ello se deduce que las diferencias observadas se deben, de forma significativa, a la manipulación de la variable independiente: el tipo de narrativa presentada.
DISCUSIÓN
La presente investigación refuerza la idea de que el texto del etiquetado puede actuar como un elemento estratégico con impacto en la experiencia sensorial del vino, tanto en el plano de la percepción como en el de la expresión lingüística. En este sentido, los resultados muestran que las narrativas no limitan su función a la mera transmisión de información sobre el producto, sino que son capaces de potenciar asociaciones, valoraciones, elecciones e, incluso, pueden modificar la manera en la que se expresan las personas consumidoras.
Así, en la misma línea de lo ya señalado por Anagnostou et al., y buscando contribuir a las demandas de la industria indicadas en los informes sectoriales, las investigaciones sobre el componente verbal en la estrategia comunicativa del vino permitirán contribuir a la «premiumización» del producto que mejore su valor percibido en el mercado.
Se constata una modulación en el repertorio léxico empleado por los y las participantes que, junto con las diferencias estadísticamente significativas detectadas en las decisiones de consumo, sugiere que las narrativas incorporadas en las etiquetas contribuyen a modelar la percepción sensorial y suponen el inicio de formas discursivas diferenciadas que inciden en el posicionamiento simbólico del producto.
Así, la evolución observada en el uso de las distintas categorías gramaticales conecta con la noción de densidad informativa planteada por Garrido-Lora et al., entendida como la proporción de palabras plenas de significado dentro de un mensaje breve y persuasivo. La riqueza léxica activada por los textos emocionales puede interpretarse como un aumento de dicha densidad, al incluir simultáneamente valoraciones, evocaciones y elementos de anclaje simbólico. En los textos descriptivos, en cambio, se confirma el protagonismo del sustantivo como categoría estructurante del discurso técnico, mientras que el adjetivo opera como modulador de precisión.
Con respecto a estas investigaciones se avanza, sin embargo, en la constatación de capacidad simbólica del sustantivo. Aunque, tal y como planteaba Escohotado, desde una perspectiva ontológica el sustantivo es capaz de representar la realidad de forma estable, en contextos persuasivos, el sustantivo es vehículo de significados más amplios que incluyen emociones, inherentemente subjetivas. La dimensión valorativa de la realidad no proviene, por tanto, en exclusiva de categorías gramaticales como el adjetivo.
Por otra parte, en la línea de lo afirmado por Robles-Ávila, el adjetivo se evidencia como una categoría gramatical de alta plasticidad semántica. Gracias a la diferenciación de los calificativos, que desarrollan el ethos y se centran en el producto y el enunciador, y los adjetivos de personalidad que, si bien son una subcategoría dentro de los primeros, permiten dotar de personalidad al producto y conectar emocionalmente con la audiencia, desarrollando el pathos.
Este hecho se refleja con claridad en los resultados obtenidos, pues los adjetivos de personalidad aparecen asociados a contextos emocionales, y los calificativos se vinculan a descripciones técnicas. La flexibilidad semántica del adjetivo, y su capacidad para articular lo sensorial y lo simbólico, parece reforzar su papel como eje de transición entre discursos de diferente naturaleza.
Tomando en consideración lo establecido en la hipótesis planteada (H1), los resultados ponen de manifiesto que el lenguaje utilizado por las personas consumidoras de vino se ve significativamente afectado tras la exposición a los textos del etiquetado, tanto en su estructura gramatical como en su orientación semántica. Este hallazgo respalda la visión de Pickering et al., quienes señalaron que el etiquetado puede condicionar la percepción más allá de su función informativa. Así, la exposición a narrativas emocionales o descriptivas generó repertorios léxicos diferenciados, confirmando que el lenguaje activado no es un reflejo puramente espontáneo de la experiencia sensorial, sino que es sensible a los marcos narrativos presentados.
Además, los textos de naturaleza emocional favorecen un uso del lenguaje más subjetivo y valorativo, caracterizado por un empleo más intensivo del adjetivo de personalidad y la asociación del vino con una mayor cantidad de situaciones de consumo. Esta tendencia, que refuerza lo señalado por Campos-López sobre la densidad retórica y la carga connotativa de los textos en el etiquetado vinícola, conecta directamente con la segunda hipótesis de la investigación (H2), y pone de manifiesto que el lenguaje poético y simbólico permite intensificar la experiencia de consumo.
Complementariamente, estos resultados amplían los hallazgos de Wang et al., que evidencian el impacto del lenguaje metafórico del etiquetado en la memoria, al mostrar ahora su influencia también en la elaboración discursiva y, por extensión, en la configuración del pensamiento. Por su parte, los textos descriptivos promueven un discurso más técnico y analítico, centrado en atributos organolépticos, tal como se refleja en el incremento de sustantivos y adjetivos calificativos observados en el corpus analizado.
Además del impacto léxico, el análisis de las valoraciones de las personas participantes sugiere, por lo tanto, que los textos influyen en la forma en la que los consumidores representan y proyectan su experiencia con el vino, constatándose un impacto en la opinión comunicada, como representación de la percepción consciente.
Con respecto a las elecciones, representación de las verdaderas preferencias, la influencia de las narrativas en las decisiones de consumo, establecida por la hipótesis H3, también encuentra respaldo empírico en los resultados obtenidos. La exposición a textos emocionales no solo amplió el repertorio semántico utilizado, sino que además estabilizó en mayor medida las elecciones de vino en la cata informada, con una preferencia significativa hacia las opciones acompañadas de textos con carácter emocional en la fase comparativa.
Este hecho refuerza la validez argumentativa basada en el pathos, desde el punto de vista de la construcción persuasiva del discurso, tal como planteó Braet en su interpretación de la retórica aristotélica, y conecta con lo señalado por Vallès sobre la necesidad de construir valor añadido en el contexto de la «premiumización» del vino para atraer al consumidor.
Por todo ello, los resultados permiten sostener que el texto del etiquetado no es un elemento neutro, o un complemento ornamental, sino que actúa como un dispositivo susceptible de tener una incidencia directa en la experiencia de consumo y el posicionamiento del producto. Este hecho supone un aporte al giro progresivo detectado en la literatura científica, donde el componente verbal comienza a ser reconocido como un elemento estratégico en la comunicación vinícola.
Además, desde una perspectiva aplicada, refuerza la idea de que una gestión cuidadosa del discurso de las etiquetas puede contribuir a la diferenciación simbólica de los vinos con DOP andaluza y, por ende, a su posicionamiento competitivo en un mercado cada vez más saturado y exigente. Se abre así una línea de transferencia directa hacia el sector vitivinícola, que permite concebir el componente verbal del etiquetado como una palanca estratégica capaz de orientar decisiones de consumo y consolidar vínculos con los públicos.
CONCLUSIONES
Las principales conclusiones resultantes de esta investigación permiten sintetizar tanto los efectos constatados del tipo de narrativa en el comportamiento del consumidor como las implicaciones estratégicas de estos hallazgos para la comunicación vinícola:
1. El texto del etiquetado modifica el lenguaje utilizado y la opinión comunicada por los consumidores tras la cata. En este sentido, las narrativas emocionales activan un repertorio léxico más subjetivo y evocador, con predominio de adjetivos de personalidad y referencias a situaciones de consumo y sentimientos placenteros. Los textos descriptivos, por su parte, promueven un discurso técnico, centrado en atributos organolépticos, con mayor presencia de sustantivos y adjetivos calificativos.
2. Las elecciones de las personas consumidoras se ven condicionadas por el tipo de narrativa, con una tendencia a la estabilización en favor de los textos emocionales, lo que llevaría al uso estratégico de estos para la mejora del valor percibido del producto, contribuyendo con ello, a la «premiumización».
Por todo ello, es posible afirmar la existencia de una relación entre el tipo de texto y la forma en que los participantes comunican su experiencia, lo que refuerza el potencial estratégico del etiquetado como elemento de posicionamiento simbólico.
Conectando con las hipótesis de partida, los datos permitirían confirmar la hipótesis H1, al constatarse una variación significativa en el lenguaje utilizado por los consumidores tras la lectura de los textos, tanto en términos gramaticales como semánticos. Del mismo modo, se validaría la H2, dado que los textos emocionales provocan respuestas discursivas con mayor carga valorativa y emocional, mientras que los descriptivos promueven un lenguaje más técnico y analítico. Finalmente, H3 se vería respaldada, al observarse una influencia significativa de las narrativas en las decisiones, con una preferencia por las opciones presentadas con textos emocionales en la fase comparativa.
Así, los objetivos planteados al inicio de la investigación han sido alcanzados en su totalidad, mostrando la capacidad del tipo de narrativa para modular el lenguaje empleado por las personas participantes, constatando diferencias entre los repertorios léxicos activados y evidenciando el impacto del tipo de texto en las elecciones de consumo.
No obstante, para una evaluación y comprensión más amplia de los resultados presentados, deben reconocerse las limitaciones, ya mencionadas, inherentes al diseño del estudio. El muestreo no probabilístico, basado en la selección por conveniencia, no permite la generalización estadística de los resultados. Asimismo, la naturaleza cualitativa del análisis, aunque aporta una perspectiva rica, conlleva una inevitable subjetividad en la interpretación y codificación. Ambas cuestiones se han beneficiado, no obstante, del diseño metodológico multimodal, que ha permitido contrastar los resultados cualitativos con patrones estadísticos a partir de las pruebas de χ² (chi-cuadrado), tal y como ha sido señalado en la definición metodológica.
Por otra parte, la utilización de variedades procedentes exclusivamente de Andalucía implicaría la necesidad de verificar los resultados en otros contextos. Además, dada la estrecha relación entre lenguaje, cultura e interpretación de la realidad, serían pertinentes estudios comparativos que pusieran de manifiesto si los fenómenos detectados se producen de igual forma en otros contextos culturales y vinculados a otras lenguas.
En futuras investigaciones resultaría pertinente explorar las diferencias en el impacto discursivo según el perfil de consumidor, incorporando muestras segmentadas que permitan identificar patrones específicos de respuesta lingüística y de elección. Sería igualmente valioso ensayar otras estrategias de muestreo que amplíen la diversidad del perfil de participantes, permitan una mayor contrastación entre subgrupos y posibiliten la extrapolación de los resultados a otras variedades y contextos. Asimismo, sería enriquecedor analizar la evolución de estas respuestas en contextos de consumo real o prolongado, más allá de la situación de cata controlada.
Finalmente, se sugiere profundizar en el papel mediador de las emociones en la percepción del valor del producto y en su relación con la fidelización, abriendo así nuevas vías de investigación sobre el papel del lenguaje en la construcción del valor percibido y el vínculo emocional con el consumidor.
FINANCIACIÓN
La investigación de la que deriva este artículo no contó con fuentes de financiación.
MATERIALES ADICIONALES
Los materiales adicionales de esta investigación se han depositado en el repositorio OSF (Open Science Framework), cumpliendo los principios FAIR. El archivo incluye: (1) el modelo de consentimiento informado utilizado en el trabajo de campo; (2) la leyenda de los vinos empleados, con codificaciones por fase de cata y tipo de texto; y (3) las respuestas de las personas participantes, debidamente anonimizadas y clasificadas por fase de cata. Estos materiales permiten la trazabilidad del estudio, su replicación y la posibilidad de investigaciones futuras en el ámbito del análisis del discurso y la percepción del consumidor.
Repositorio: OSF – Open Science Framework.
Licencia de uso y distribución: Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0).
La URL permanente es
https://osf.io/tgbvs/?view_only=ca2ab11640c9423590b9b61d261a3446.
Repositorio complementario: Adicionalmente, los datos han sido depositados en el repositorio Zenodo, donde cuentan con un DOI permanente:
https://doi.org/10.5281/zenodo.15348930.
