David Serra Navarro y Felip Vidal i Auladell
«Producción semiótica y valor de marca. De The Walking Society a #WHEREISTAND»
Experiencias de análisis del discurso periodístico. Metodologías propuestas y estudios de caso, coord. por Antonia Isabel Nogales Bocio, Sevilla, Ediciones Egregius, 2016.
Extracto de apartados 1, 3 y 6 de la publicación en PDF. Véanse las referencias en la publicación original del texto.
«Con la aparición de nuevas técnicas y estrategias de comunicación publicitaria, los medios de comunicación tradicionales ya no detentan el monopolio, dejando de proporcionar valor a unas marcas que se orientan hacia estrategias pull para llevar al consumidor hacia la marca más que —como sucedía en la publicidad clásica por medios convencionales— tratar de llevar la marca hacia el consumidor (estrategias push).
»La publicidad viene experimentando en la actualidad la mayor revolución de su historia, lo que “pone efectivamente fin al modo de entender y practicar la publicidad que ha prevalecido hasta el momento e inaugura una nueva práctica que tal vez ni siguiera responda al término ‘publicidad’” (Caro, 2010a, p.2). Si bien nos encontraríamos hoy con que la publicidad habría vivido ya dos grandes revoluciones a lo largo de su historia: el paso de la pequeña publicidad de productos a la gran publicidad de marcas y la llegada de la televisión entre los años 50 y 70 del siglo XX en que pasó a ser el medio publicitario dominante. Esta tercera, ocasionada por la aparición de Internet y sus posibilidades de interactividad, presenta un alcance actualmente difícil de vislumbrar.
»El nuevo escenario delineado por las redes sociales y la denominada Web 2.0 propone varios desafíos y replanteos a la actividad publicitaria. Por un lado, debe dar respuesta a unos consumidores pasivos, con comportamientos menos previsibles y en ocasiones hipercríticos que, en su uso de la Web 2.0, pueden llegar a contrarrestar la eficacia de las campañas publicitarias.
»Por otro lado, la bidireccionalidad que permite Internet pone en cuestión la construcción publicitaria de la marca que hasta el momento se había caracterizado por ser una “imposición unidireccional de sentido” (Caro, 2010a, p.9). Además, estos desafíos exigen, como corolario, profundos replanteos ya que, a la vez que las marcas son puestas en cuestión, la publicidad convencional en medios masivos pierde progresivamente su eficacia y tiende a decrecer. Mientras, la inversión publicitaria en Internet sigue en aumento.
»En la actualidad, es completamente imprescindible a la hora de planificar las acciones publicitarias (Legeren, 2012), no ya únicamente disponiendo de un sitio Web, sino incluso incorporando a la empresa nuevos perfiles profesionales como el community manager, a la vez que un planner que “cobra una nueva importancia” (Fernández y Sánchez, 2012, p.67).
»Sea como fuere, la Web 2.0 ha conllevado para las marcas no únicamente la posibilidad sino también la necesidad de adoptar una estrategia proactiva con el objetivo de compensar la pérdida de eficacia de los medios tradicionales, lo que vienen llevando a cabo al vehicular la participación del consumidor en la creación de contenidos mediante las redes sociales e Internet en general, que permiten tanto la personalización del producto como la participación en la creación de discurso de marca.
»La (co) creación de experiencias como “producción” de valor de marca
»De algún modo, podría afirmarse, la co-creación de experiencias es la base de la creación de valor. La marca deviene así colaboradora en la elaboración de valor y su función radica en llevar a cabo la extracción de valor económico resultado de esta colaboración con el consumidor, que es, al fin y al cabo, una pieza ineludible.
»Asimismo, el marketing de guerrilla, el marketing de eventos y el social marketing forman parte de unos universos narrativos transmedia (Scolari, 2013) que persiguen una cierta interactividad (JWT, 2011) y en los que el imaginario de marca se construye a través de múltiples canales que se enriquecen mutuamente y cuya hibridación de géneros (Imbert, 2003) hace más bien difícil distinguir entre publicidad, entretenimiento e información.
»Esto nos lleva a un entendimiento en el que las marcas llevan a cabo una apropiación de las prácticas propias de la cultura participativa (Jenkins, 2008), que son aprovechadas para dotarse de contenido mediante “grupos de consumidores con algún interés común” (Van Dijk, 2011, p. 45-46), y entre los que cabe distinguir entre unos creadores activos que ejercen de proveedores de contenidos y el resto de usuarios que se mantienen más pasivos.
»Se podría afirmar, con todo ello, que la creación de valor se ha desplazado desde el producto a la marca y desde la marca a la personalización de la experiencia de consumo. Así, los self-made media posibilitan que el consumidor se integre en la generación de valor mediante la co-creación de experiencias de consumo.
»Sin embargo, hay que tener en cuenta que cuando una marca realiza una campaña en la que utiliza las herramientas de la Web 2.0, la mayoría de consumidores ni participan en las comunidades creadas al efecto ni generan contenidos, de modo que no toda actividad en la Web 2.0 da como resultado inmediato una verdadera participación (Deuze, 2008).
»Así, hay que hacerse dos preguntas: en primer lugar, ¿cuál es el alcance real de las herramientas de la Web 2.0? Y, en segundo lugar, ¿en qué sentido se podría afirmar que, mediante las campañas en las que se utilizan las herramientas de la Web 2.0 se produce una contribución efectiva y significativa a la construcción del imaginario de marca?
»Conclusiones y discusión
»La campaña #WHEREISTAND, entre otras, ejemplifica las posibilidades del discurso transmedia, así como los medios utilizados actualmente por parte de algunas marcas —que son los puestos a disposición por el engranaje de la Web 2.0— no sólo permiten generar una comunidad de fans sino que facilitan la proliferación del prosumidor, a la vez que representan una pieza fundamental para llevar a cabo la creación de experiencias entre lo real y lo virtual.
»En definitiva, la constitución del valor de marca tiene lugar a través de la intersubjetivización, la participación en línea y la generación de espacios simbólicos con el objetivo de proseguir la línea iniciada con TWS. [...]
»Después del recorrido realizado puede constatarse que las nuevas formas de vehicular la participación del consumidor — puestas a disposición por la Web 2.0 pero que alcanzan asimismo, mediante la personalización o el marketing de guerrilla, de eventos, etc., un mundo físico que se configura 2.0— posibilitan que el consumidor no sea únicamente el destinatario pasivo de la comunicación publicitaria sino que, además, contribuyen de un modo singular y significativo a que éste participe tanto en la construcción del discurso publicitario como también en la del imaginario de marca y, a su vez, en la creación de su propia experiencia de consumo.
»De este modo, la marca trata de representar su imaginario por una pluralidad de medios, técnicas y estrategias de comunicación que permiten configurar su identidad asociada a unos valores y estilos de vida que deben ser apropiados de forma activa y significativa por parte del consumidor.
»Este —y dado que el consumo es, cada vez más, un acto activo y creativo y, por tanto, productor de significado e identidad— lleva a cabo una apropiación de la identidad de marca, utiliza múltiples herramientas tecnológicas que le permiten profundizar en su vinculación con los recursos simbólicos del imaginario de marca en los que participa y, así, contribuyen a la construcción de su propia identidad mediante experiencias de consumo. Por otra parte, la pluralidad de nuevas herramientas utilizadas actualmente en la actividad publicitaria muestran el carácter ontológico de la participación del consumidor.
»Así, la marca se revela como un constructo semiótico que no remite a ninguna esencia, pero que se dota de una cierta realidad a su propia abstracción mediante una experiencia cada vez más coproducida por el propio consumidor y que, podría afirmarse, consiste al fin y al cabo en una co-creación ficcional de la autenticidad vivencial como valor de marca.
»A partir de aquí, podría apuntarse que el carácter constructivo característico del descubrirse narrativo del propio yo por medio del consumo dispone actualmente de nuevas y poderosas herramientas que permiten al consumidor devenir partner de la marca.
»Este concepto posibilitaría, por una parte, situar las técnicas e instrumentos analizados y que conforman la actividad publicitaria actual más allá de contemplar al consumidor actual como prosumer, que es un concepto tal vez excesivamente vinculado a las herramientas de la Web 2.0 y que tal vez pueda quedar obsoleto o resultar insuficientemente característico de un entorno en el que las llamadas Big Data.
»Pero además, por otra parte, abriría la puerta a considerar la actividad proyectiva del consumidor, en el contexto de la (co) creación antes mencionada, como la llave maestra de la efectividad del discurso publicitario en los nuevos desarrollos de la publicidad de la significación.»
