Jennifer Rodríguez López e Ignacio Aguaded Gómez
«La cadena de valor del vídeo musical: el videoclip en el circuito comercial de las industrias culturales»
adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, n.º 9, 2015
adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación | Universidad Complutense de Madrid y Universitat Jaume I | Asociación para el Desarrollo de la Comunicación adComunica | Castellón | ESPAÑA
Extracto de páginas 121-122, 125-128 y 131, del artículo en PDF
«La cadena de valor se define como el conjunto interrelacionado de actividades creadoras de valor que interfieren en un producto desde su fase de creación hasta la difusión del mismo. En dicha cadena intervienen distintos agentes que añaden valor al producto final a partir de determinadas acciones basadas en la creatividad, la originalidad y el know-how. Por su parte, las industrias culturales se han definido de forma general como aquellas que elaboran productos procedentes de la cultura transformados durante dicho proceso en mercancías destinadas a la explotación económica. La creación y difusión de contenidos digitales está transformando las industrias actuales así como sus cadenas de valor. La industria discográfica ha evolucionado en este sentido incorporando productos digitales como el vídeo musical así como aplicando nuevos modelos de negocio que incluyen la creación y la distribución en la red, creación de nuevos formatos, estrategias empresariales, nuevos agentes, etc.
»Así, el vídeo musical se encuentra inserto en el entramado de las industrias culturales como mercancía producida por ellas, partiendo de un tema musical para la construcción de un producto audiovisual susceptible de venta y al mismo tiempo como impulsor de otros artículos como el disco. Esta naturaleza dual convierte al videoclip tanto en un producto cultural en sí mismo como en una herramienta de promoción para otros artículos de la industria del entretenimiento. Por ello, se define como un producto creado por la industria discográfica para la promoción de sus artistas, adaptando el lenguaje cinematográfico y publicitario para la creación de un estilo propio en la fase de producción y adoptando el medio televisivo en la fase de difusión, no siendo esta la única opción de distribución posible. En este sentido, Sedeño (2008: 755) define los vídeos musicales como producciones “fruto de la elaboración intencional de un conjunto de entidades empresariales, económicas y sociales para cubrir unos objetivos lucrativos, con el consiguiente peso e influencia socio-político-económicos” y, por tanto, productos de las industrias culturales.
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»El vídeo musical nace con la concatenación de varios factores entre los que se encuentran el desarrollo de la tecnología vídeo y su implantación en televisión tras el auge de la música pop y rock entre los jóvenes. La tecnología vídeo permitió numerosos progresos en el registro y almacenamiento de imágenes, al mismo tiempo que contribuyó a la experimentación tanto industrial como artística.
»En este sentido, Pérez Ornia (1991: 127) sostiene que “cuando, a lo largo de los setenta, el rock y el pop se hacen imprescindibles en las programaciones de la televisión —como había sucedido antes en la radio— la industria de la música y de la televisión necesitan crear el formato de los videoclips, microrrelatos cinematográficos que ilustran las canciones con el fin de promover la venta de discos”. El autor sostiene como origen la extensión de la música rock entre los jóvenes, con el consiguiente interés al respecto por parte de los programadores por incluir contenidos dirigidos a este sector del público. Como apunta Frith (2006: 100) “este fenómeno fue una causa y un efecto de los cambios en las estrategias de la programación introducidos en las grandes redes de la televisión musical, que ha observado un rejuvenecimiento progresivo de sus audiencias”. La televisión fue consciente de dicho fenómeno y trató de impulsar contenidos enfocados hacia este target como perfil de consumidores de música. Así, el vídeo musical se construye a la vez como mercancía y como medio, insertándose en el ámbito de los medios de comunicación de masas.
»De esta forma queda patente cómo el vídeo musical forma parte de la industria discográfica como producto promocional de un single y de un artista, apoyado en la nueva tecnología vídeo y en el circuito televisivo. Dentro de la industria discográfica el videoclip posee una naturaleza dual: por una parte, se constituye como un producto en sí mismo, producido y financiado por la industria musical; por otro lado, actúa como promotor de otros productos de dicha industria, lo que evidencia la relación del clip con la industria publicitaria ya que es la forma de difusión de los productos de la industria del disco más directa. Además se ha configurado como un formato habitual en la iconosfera que envuelve al individuo, pues el espectador consume el clip de un modo natural, inconsciente casi de su objetivo promocional. Como producto publicitario, el vídeo musical permite llegar a una audiencia múltiple, creando nuevas relaciones entre el emisor y los receptores. Como apunta Girard (1982: 30) “el vídeo permite a la vez la difusión para millones de espectadores, la redifusión para los aficionados y el archivado para los especialistas”. Estos avances fueron adaptados por el vídeo musical para la creación de un producto de menor coste y mayor difusión de los contenidos de la industria discográfica. Dicha difusión del videoclip a través de la televisión y de internet supone una multirrecepción cada vez más masiva. El fenómeno de la redifusión ha evolucionado hacia la elección activa que suponen las plataformas digitales en la web 2.0 en las que el usuario selecciona directamente los contenidos que quiere visionar sin necesidad de esperar a que aparezcan en televisión, participando de un modo más activo en la difusión de los clips.
»La cadena de valor tradicional ha sido alterada con la llegada de las nuevas tecnologías vinculadas a internet y el desarrollo de los contenidos digitales. Como mantiene Calvi (2006: 125) dicha cadena está incorporando nuevos elementos y además de la creación y la producción musical, “es necesario implementar nuevas infraestructuras tecnológicas de digitalización de la música, almacenamiento y distribución, derechos sobre los productos musicales”, incidiendo en el aumento de los agentes implicados en la cadena de valor hacia, por ejemplo, las empresas de software y hardware. Por otra parte, la distribución se realiza en la actualidad a través también de plataformas de distribución comercial como los sitios web iTunes y Napster, que mantienen acuerdos de distribución de la música con las compañías discográficas. Calvi (2006: 125) señala que los nuevos modos de comercialización se basan en modelos históricos de financiación de las industrias culturales, lo que se traduce en “la financiación directa a través del pago por producto y la financiación indirecta por medio de la publicidad”.
»Así, las compañías discográficas obtienen beneficios a partir de la descarga de música en internet previo pago, a través de la publicidad inserta en dichas plataformas de descarga y mediante la descarga de contenidos en dispositivos móviles. Se establecen así dos tipos de mercado —offline y online— que, sin embargo, no alteran la estructura de la industria musical.
»El lugar ocupado por el vídeo musical en esta cadena de valor en la elaboración del CD como mercancía física se relaciona con la figura del promotor, encargado de la producción del videoclip como fórmula publicitaria en el lanzamiento de un single.
»Como subraya Fandos (1993: 94), “las compañías discográficas orquestan al mismo tiempo la grabación del disco y la grabación de vídeo-clips para su lanzamiento conjunto”. Los singles son lanzados junto al vídeo musical, conscientes del potente poder seductor de las imágenes. La promoción clip se produce desde la producción del disco. Los fans esperan la salida de ambos productos, por lo que el vídeo musical se erige como un producto independiente de la industria discográfica, existiendo recopilaciones en DVD de vídeos musicales agrupados por grupo musical o director principalmente. Dicho agente contrata los servicios de un director a través de la compañía discográfica. De este modo, el vídeo musical se configura como un eslabón en la creación del valor del soporte físico creado por la industria. Sin embargo, el vídeo musical como producto independiente genera su propia cadena de valor [...], cuyos elementos suelen coincidir con los asignados al disco.
»Como se ha referido anteriormente, la fase de creación se inicia en la compañía discográfica bajo la responsabilidad del promotor. El vídeo musical es encargado a una productora audiovisual que asigna el proyecto a un director de videoclips. Es usual que el intérprete protagonice el videoclip aunque este puede construirse sobre una narración o concepto en el que no aparezca, ahondando más en un carácter artístico que promocional.
»El vídeo musical se convierte en soporte físico al convertirse en formato de DVD con selección del trabajo de un director o de los vídeos musicales de un artista, una época o de un recopilatorio. De esta forma puede ser distribuido en los mismos comercios que el disco. Sin embargo, la naturaleza audiovisual del clip posibilita su distribución a través de otros medios como la televisión y las plataformas web destinadas a la descarga y visionado de vídeos tanto previo pago como de forma gratuita. Se incorporan de este modo nuevos agentes a la cadena de valor como los programadores de televisión, encargados de crear las parrillas de contenidos televisivos, los directores de canales monográficos, responsables de los clips que serán emitidos y, por tanto, potentes agentes de filtrado, así como los responsables de los páginas web, expertos también en mercadotecnia, coordinadores de la edición y tratamiento de los contenidos.
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»El vídeo musical se erige como un formato autónomo e independiente, capaz de establecer su propia cadena de valor, paralela a la de la industria discográfica de la que surge como producto. Del mismo modo se evidencian los nuevos modelos de distribución y difusión de los videoclips a partir de las nuevas plataformas digitales.
»El nuevo modelo de negocio para la industria fonográfica comienza a basarse en los contenidos digitales lo que supone una gradual instauración del soporte inmaterial, ya que la canción se convierte en un archivo informático comprimido que el usuario puede descargar o disfrutar en streaming, abaratando los costes de difusión de los mismos. Como señalan Miguel De Bustos y Arregocés (2006) se produce un consumo fraccionado debido a que el usuario descarga la canción que quiere escuchar y no el disco completo. Tras la escucha previa se adquieren los contenidos seleccionados, fragmentando el CD como un todo. Así, el negocio evoluciona desde lo offline hacia lo online, aunque en la actualidad subsisten ambos modelos de mercado, por lo que la industria discográfica debe buscar la rentabilidad conjunta. Existen productos que se comercializan tanto en soporte físico como en soporte digital, sin embargo, otros muchos son lanzados exclusivamente en formato digital a través de su distribución desde el sitio web de la propia empresa.
»Se concluye de este modo cómo el desarrollo de las plataformas y la crisis del mercado de la música inciden en la cadena de valor del vídeo musical, sobre todo en lo relativo a las etapas de distribución y difusión. Así como se evidencian los distintos agentes implicados en la creación del videoclip como producto autónomo que genera valor económico y artístico por sí mismo, desplazado ya de su origen como mercancía asociada a la canción y al disco.
»REFERENCIAS
»Calvi, Juan Carlos (2006). La industria de la música, las nuevas tecnologías digitales e internet. Algunas transformaciones y salto en la concentración. En Zer. Revista de Estudios de Comunicación, nº 21. País Vasco, 121-137.
»Fandos, Manuel (1993). El vídeo-clip musical. En Comunicar. Revista Científica de Comunicación y Educación, nº 1. Huelva: Grupo Comunicar, 94-97.
»Frith, Simon (2006). La otra historia del Rock. Barcelona: Robinbook.
»Girard, Augustin (1982). Las industrias culturales: ¿Obstáculo o nueva oportunidad para el desarrollo cultural? En: Unesco (Ed.), Industrias culturales: El futuro de la cultura en juego. México: Fondo de Cultura Económica.
»Miguel de Bustos, Juan Carlos, y Arregocés, Benjamín (2006). Industria fonográfica. Hacia un nuevo modelo de la industria musical. Telos, Cuadernos de Comunicación e Innovación, nº 68. Disponible en http://telos.fundaciontelefonica. com/telos/articuloperspectiva.asp@idarticulo=2&rev=68.htm. Consultado el 10/09/2013.
»Pérez-Ornia, José Ramón (1991). El arte del vídeo. Introducción a la historia del vídeo experimental. Barcelona: Serbal y RTVE.
»Sedeño, Ana María. (2008). El videoclip musical como formato audiovisual publicitario. Actas do 5º Congresso da Associação Portuguesa de Ciências da Comunicação, 750-759.»
