¿Se puede ver como un fenómeno retórico lo que Schiffrin ha llamado en sus memorias «edición sin editores»? Así se hace en este artículo que denomina «neopublicidad integrada» a la «publicidad que se incorpora a un texto de naturaleza informativa», además de ocuparse de lo que nombra como «neopublirreportajes», caracterizados por «un borrado del marcado de género» de su naturaleza publicitaria, así como su «aspecto de verdadero reportaje informativo».
El artículo es vehículo descriptivo de este hecho, sin entrar a indagar en motivaciones ni en repercusiones sobre los medios que acogen textos de este tipo, como hacía Schiffrin.
Lo que sí se analiza e interpreta es el resultado de estos textos, a la luz de esta constatación: «La simulación del diálogo de la publicidad clásica ha dado paso a un encuentro dialógico en torno a un contenido que atrae al lector» (pág. 120). Son tres páginas de discusión y conclusiones que se reproducen aquí.
Jesús Bermejo Berros
«Nuevas estrategias retóricas en la sociedad de la neopublicidad»
ICONO 14, vol. 11, n.º 1 (2013).
ICONO 14 | ICONO 14 (Asociación Científica de Investigación de las Nuevas Tecnologías de la Comunicación) | Madrid | ESPAÑA
Se incluye a continuación el extracto del apartado «Discusión y conclusión», páginas 119 a 122 de la publicación en PDF. Con licencia Creative Commons. Véanse referencias en la publicación original.
Los resultados de la investigación que hemos llevado a cabo suscitan la discusión con relación a algunas cuestiones. La primera tiene que ver con nuestra respuesta a los intentos persuasivos de la publicidad.
Cuando el sujeto es confrontado con la publicidad clásica, la identificación de los códigos culturales, ligados a este tipo de discurso, le permite adscribir el mensaje al género publicitario y a partir de ese instante, puede activar procesos de contraargumentación, como ocurre hoy en no pocas ocasiones cuando la gente sabe que está ante un texto publicitario. Una de las consecuencias de este proceso es que las posibilidades de persuasión disminuyen sustancialmente.
Por el contrario, cuando el sujeto lee un texto y no identifica en él un mensaje publicitario, no tiende a activar procesos de contraargumentación. En este caso, las posibilidades de persuasión aumentan, al no encontrarse con la barrera de los argumentos contrarios, activable por el sujeto. Esta ocultación o enmascaramiento de la publicidad, para evitar contraargumentación en la neopublicidad, crea así las condiciones de su mayor eficacia.
En segundo lugar, dado que el sujeto no alcanza en muchos casos a identificar la neopublicidad en un medio de comunicación impreso, como acabamos de ver, puede llegar a tener la impresión de que la publicidad «ya no está ahí», al menos en ese medio de comunicación gráfico. La saturación publicitaria en los media, uno de los factores del hastío y actitudes negativas de los consumidores hacia la publicidad, parecería así disminuir su presencia y, por tanto, su presión sobre el receptor. Ello trae consigo un grado añadido de relajamiento en la vigilancia hacia la detección de publicidad y, por tanto, una disminución de su disposición a activar actitudes de contraargumentación.
En tercer lugar, si la publicidad del siglo XX se ha caracterizado por utilizar estrategias argumentativas centradas en la fuente y en el mensaje, la neopublicidad del XXI profundiza en los procesos de dialogicidad.
La estrategia ya no consiste en servirse de una fuente dotada de credibilidad o prestigio para que haga de mediador entre el anunciante y el lector. Tampoco se privilegian estrategias de mensaje que ensalcen el producto o la marca. Ahora, en la neopublicidad, se establece una relación más directa entre el enunciador y el lector (yo-tú), en torno a unos topoi de interés común. En ese proceso de comunicación, el producto o la marca, verdadero eje del anuncio del siglo XX, pasa a un segundo plano, más solapado, aunque no menos presente.
De este modo, si en la publicidad clásica las promesas de la marca y el producto son el eje central de la comunicación, en la neopublicidad estas se desplazan, ocupando su lugar nuclear un tema de interés común entre el destinador y el destinatario, en la medida en que la información que aporta el primero interesa al segundo. La simulación del diálogo de la publicidad clásica ha dado paso a un encuentro dialógico en torno a un contenido que atrae al lector.
En cuarto lugar, la nueva estrategia retórica de la neopublicidad conduce a la publicidad a argumentar en un contexto diferente al utilizado hasta ahora. Ello hará que ya no tenga tanta relevancia el eje dicotómico hegemónico en la publicidad del siglo XX, describiendo esta en términos bien racionales bien emocionales.
Por un lado, una publicidad racional en la que predominaba una argumentación mediante la puesta en escena de la demostración de las ventajas del producto, del logos. Por otro, una publicidad denominada emocional, dirigida a dar forma a nuestros sueños, a destacar los beneficios simbólicos sobre el imaginario del receptor.
Si la publicidad del siglo XX es más directa, dirigiéndose abiertamente al receptor mediante el logos o el pathos, la publicidad que se apunta en el siglo XXI es más indirecta, se oculta y diluye en otras formas de discurso para, a través de este procedimiento, servirse de las actitudes positivas hacia los contenidos de estos y asociarlas a las del producto/marca. La ruta de persuasión estaría así cambiando para seguir siendo eficaz.
Durante el siglo XX, la publicidad utilizó los medios de comunicación a modo de vehículos para llevar sus mensajes a los públicos. En los últimos años, la publicidad clásica ha seguido ahondando en sus propuestas emocionales que apelaban a un «mundo feliz» en contraste con la realidad cotidiana actual cada vez más atenazada por la crisis económica (este doble mundo, de un lado, el imaginario del deseo representado por la publicidad y de otro, la realidad cotidiana llena de dificultades para encontrar trabajo y llegar a fin de mes). Sin embargo, haciendo caso omiso de ello, la publicidad ha continuado haciendo sus propuestas consumistas como si la sociedad se encontrara en el estado de hace varias décadas, a mediados del siglo XX, durante la expansión consumista de las sociedades industrializadas.
Las cosas han cambiado hoy, en el siglo XXI, por lo que la prolongación de la estrategia de seguir construyendo mundos de deseo de consumo parece abocada a chocar con una realidad llena de dificultades materiales para, siquiera, aproximarse a la satisfacción de esos deseos propuestos desde los medios de comunicación. El necesario vínculo entre ambos mundos es ya demasiado lejano para generar verosimilitud, aun cuando solo fuera de forma simbólica y fantaseada en el deseo. Estas dos realidades, la del mundo posible de la publicidad y la del mundo de la realidad cotidiana, cada vez más divergentes entre sí, pueden conducir a romper sus frágiles vínculos mantenidos a duras penas hasta ahora.
En parte, como consecuencia de la toma de conciencia de esta dificultad de poder establecer una comunicación efectiva entre el anunciante y su target, la publicidad está buscando en la actualidad otras vías retóricas. A comienzos del siglo XXI, la publicidad se está transfigurando, dando la impresión de que abandona esos media. Pero sigue estando ahí, ahora fagocitando otros discursos de género diferente. No se trata de la mitificada publicidad subliminal, pues es otra forma de publicidad, distinta a la neopublicitaria. El poder de esta consiste en crear vínculos asociados a personajes por los que se interesa el lector (como el ejemplo en el que leemos una entrevista a un actor o cantante por el que nos interesamos), en participar en la respuesta a temáticas que preocupan al consumidor y para las que busca respuestas (como en el ejemplo de alguien que busca ideas para quedar bien en una fiesta, resolver su incipiente caída de cabello o encontrar lugares turísticos interesantes).
El producto y la marca aparecen entonces ahí, de manera solapada, para acudir en respuesta a sus preocupaciones. El mecanismo psicológico es, pues, otro. Ya no se trata de convencer con argumentos racionales al consumidor o transportarle simbólicamente a mundos posibles deseados (como en la publicidad clásica), sino de adherir el discurso publicitario, y el intento preciso en cada caso de alcanzar la aceptación del receptor de la posición sugerida por el mensaje a los topoi y a los mitos a los que se aferran los públicos en nuestras sociedades contemporáneas, tales como, por ejemplo, los personajes y héroes de hoy que admiramos y con los que nos identificamos, el culto al cuerpo, nuestro emergente acercamiento a la ecología, entre otras necesidades.
Hemos visto en el presente trabajo una de las manifestaciones de esa nueva retórica publicitaria, en soporte impreso. Otros síntomas, en los que no entraremos aquí, nos indican que las nuevas estrategias retóricas de la neopublicidad se están extendiendo también a otros soportes y formatos de la sociedad de la pospublicidad.
Las nuevas tecnologías, capaces de crear lazos bidireccionales con el receptor, dan un paso más hacia la puesta en escena simulada de la dialogicidad y por tanto, de la relación comunicacional entre anunciante y target. La neopublicidad es otra de las manifestaciones que muestran el paso progresivo en la actualidad de las tradicionales estrategias push, características de la publicidad clásica, hacia estrategias pull.
La cultura del entretenimiento, muy vinculada a esos entornos audiovisuales multimedia, facilita la penetración de la neopublicidad. En ese contexto, la estrategia de esta, tal y como la hemos definido aquí, es susceptible de extenderse a todos esos nuevos medios de relación que se tratará de escudriñar para entender y comprender los mecanismos actualizados de la retórica publicitaria.
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