Xavier Laborda Gil
«Retórica y prácticas discursivas del periodismo consistorial. Sant Cugat del Vallès en la transición democrática (1979-1987)»
Tonos Digital, n.º 30 (enero de 2016).
Tonos Digital. Revista Electrónica de Estudios Filológicos | Universidad de Murcia | MURCIA | ESPAÑA
Extracto de páginas 38 a 46 del artículo en PDF. Véanse referencias en la publicación original.
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Imagen de Ubintia.
LA PERSPECTIVA CRÍTICA CONTEMPORÁNEA
Legislación de buenas prácticas
Entre los años 2003 y 2005 se han promulgado leyes que regulan de un modo más estricto la comunicación de la Administración pública. Se rigen por principios de «interés general, lealtad institucional, veracidad, trasparencia, eficacia, responsabilidad, eficiencia y austeridad en el gasto». Tales principios se establecen en la ley de Publicidad y Comunicación Institucional (artículo 3 de la ley 29/2005, de 29 de diciembre de 2005), que contempla la prensa gráfica y la audiovisual.
Según esta ley, los medios públicos y las campañas publicadas en los medios privados «solo pueden tener como objeto la información sobre los servicios públicos» (artículo 4). De este modo se prohíbe la comunicación cuya finalidad es «destacar la gestión o los objetivos conseguidos» por los poderes públicos.
Examinemos a la luz de esta ley de 2005 las prácticas comunicativas de los boletines municipales. Para ello tomamos en cuenta, como indica en su preámbulo, que la comunicación de la Administración pública debe «garantizar la utilidad pública, la profesionalidad, la transparencia y la lealtad institucional». Para destacar el espíritu del legislador, recogemos estos principios de un modo sintético en tres conceptos: interés público, responsabilidad en la argumentación y austeridad en el gasto.
El concepto de interés público advierte del peligro de mezclar temas y confundir sobre los objetivos del editor. El medio de publicación y los asuntos tratados han de ser en servicio del bien común. La función política lo es; la publicidad de la gestión, no.
Por lo tanto, es legítimo promocionar la función política de los ediles, porque tiene un objetivo público. Y se ha de excluir la comunicación de la gestión o la acción ejecutiva, que tiene un sentido partidista, como por ejemplo el balance del mandato.
A su vez, la responsabilidad en la argumentación exige el uso del discurso de manera relevante y ética. El periodismo institucional ha de buscar la eficacia mediante la profesionalidad. La pluralidad de voces y el contraste de versiones son dos indicios de calidad informativa. Por el contrario, el caso de la detención de policías es una muestra de lo que no se debe hacer. La ausencia de la voz de la oposición o su inclusión de un modo supeditado son prácticas tan comunes como repudiables.
En tercer y último lugar, la austeridad en el gasto pone el acento en la idea de que el poder no es una propiedad del gobernante. A la eficacia formal o expresiva se le ha de añadir la eficiencia en el uso de medios materiales y económicos. Se exige una proporcionalidad entre objetivos comunicativos y medios presupuestarios de la entidad pública. Esta exigencia no solo afecta a la hacienda municipal sino al ecosistema periodístico.
He aquí, pues, tres máximas del código deontológico de la comunicación pública. Se refieren a la finalidad: el interés público; al cómo: la responsabilidad en el uso del discurso; y al cuánto: austeridad en el gasto. Expresadas así, las máximas parecen revelar tres obviedades y, sin embargo, como se ha visto en el período comentado, no lo eran porque no se respetaban. Tampoco han parecido evidentes ni se han respetado décadas después, incluso tras la promulgación de la normativa de 2005. Para ejemplificar sobre el trasfondo de estos puntos, añadimos un comentario al hilo de la máxima más simple, la de no malversar el dinero público.
Creatividad y sigilo de las prácticas comunicativas
El comentario es este. Llama la atención el reparto gratuito y a domicilio de La Veu, en su última etapa, con el tiraje asombroso de un ejemplar por cada dos habitantes. Esta forma de distribución no solo supone un gasto para los vecinos, que pagan el presupuesto municipal, sino una alteración de la comunicación social. Es coetánea de La Veu la revista comercial Vallépolis (1974-1982). Esta cabecera privada adoptó un punto de vista crítico con el Ayuntamiento democrático, por razones de su ideario conservador y por la competencia de la publicación consistorial.
Si consideramos la competencia comercial, hay que anotar que La Veu abusó de una posición dominante, por la gratuidad, un formato completo de periódico y además el privilegio de la fuente principal de las noticias locales, es decir, la agenda y los servicios consistoriales. El resultado de esa confrontación desigual fue la desaparición de Vallépolis en 1982.
Tras ello acaeció algo tan desgraciado como una década estéril, sin ninguna cabecera privada de prensa local. El espacio social para la prensa local lo ocupó La Veu y, con el cambio de partido gobernante, fue colonizado por otros boletines, como 30 dies (1987-1992) y Municipi (1993-1994), estos últimos en mandatos del alcalde de Convergència i Unió, Joan Aymerich. Pero hay otro efecto más. Las revistas privadas que han surgido después no han podido arraigar o bien han sucumbido a lo que parece un entendimiento clientelar con la Administración.
Las leyes sobre comunicación corporativa son un instrumento para regular la publicidad institucional de los gobernantes. Lo que no se pudo conseguir con un código ético, implícito y voluntario, en la transición, se ha de buscar mucho tiempo después mediante la constricción del derecho positivo. El beneficio de esta normativa de 2005 es evidente si se buscan más ejemplos, en boletines y en ediciones especiales.
Sin embargo, una vez establecido el marco legal que dirime los límites en la comunicación de la Administración pública, esa situación restrictiva es un estímulo para la creatividad de los gabinetes de comunicación. Como hemos sostenido en otro lugar, hallan nuevas formas de visibilidad política mediante la intervención mediática.
Para ello, la Administración pública expande su imagen y asienta su liderazgo en tres ámbitos promocionales: la edición de publicaciones, la publicidad y la gestión de acontecimientos.
Describimos con brevedad en qué consisten esos ámbitos de autopromoción. En primer lugar, las ediciones son un recurso tradicional de promoción mediante artes gráficas. En este ámbito encajan el boletín informativo –como las cabeceras que hemos comentado–, el folleto, la memoria anual y de fin de mandato, el libro conmemorativo, la guía turística, el regalo institucional o el material didáctico.
A su vez, la publicidad institucional es una especialización de la edición, con la particularidad de que la Administración no es el editor, sino el cliente del medio de prensa gráfica y audiovisual. En este ámbito se desarrolla la técnica de la campaña, que busca crear influencia pública con medios múltiples y el control de la agenda.
En tercer lugar aparece una modalidad tan creativa como la creación y gestión de acontecimientos. Hay acontecimientos de múltiples tipos, como certámenes culturales, competiciones deportivas, celebraciones conmemorativas, ferias y un sinfín de modalidades. El acontecimiento, que puede durar horas o meses, crea una escenografía efímera, en la que se combinan teatralidad, implicación colectiva y proyección emotiva. En esta modalidad la corporación no es un periodista ni un publicista, sino un estratega para el que trabaja un equipo de especialistas. Su cometido es planificar, ejecutar y publicitar un plan estratégico de acción y comunicación.
El uso de estas técnicas en la comunicación de la Administración señala un objetivo actual y determinante. Las publicaciones corporativas, la publicidad institucional y los acontecimientos buscan proyectar la imagen de la Administración y de sus dirigentes en el imaginario colectivo. Se pretende conseguir un objetivo ético, es decir, la construcción de una imagen fiable y poderosa. Según ella, el gobierno de la ciudad es digno de confianza porque se presenta como el gestor de una identidad comunitaria. ¿Y qué sucede con la población? El espectador, el ciudadano, se concibe incluido en esa comunidad –si la promoción es eficaz– porque se identifica con los valores que promueven las mencionadas publicaciones, publicidad y acontecimientos.
CRÍTICA Y CONCLUSIONES
La faceta de la Administración local como periodista es una fuente muy rica en producciones. Algunas de ellas han marcado o se han producido en una época de profundos cambios políticos y comunicativos. Los ejemplares de esos boletines constituyen un archivo documental que invita a estudiar unos períodos de audacias, incertidumbres y proyectos para liderar la opinión pública.
El análisis que hemos presentado sobre el pasaje de la transición a la democracia en Sant Cugat aporta elementos formales sobre esas prácticas discursivas del periodismo consistorial. En el período escogido se acometía la empresa de una prensa gráfica como lugar privilegiado del discurso social. Más allá o a partir de las observaciones formales del artículo, corresponde al lector considerar en qué grado la Administración local cumplió el compromiso de su proyecto de periodismo institucional. A partir de este juicio, también puede hacerse una proyección de cómo se tratan los asuntos en medios y campañas de raíz pública en la actualidad.
Una crítica que se puede formular al análisis de la forma lingüística en este artículo es que resulta general. Por ejemplo, no establece unos términos específicos con los que realizar una búsqueda recurrente en el bagaje textual del corpus. No obstante, resulta específico el estudio en lo siguiente: escoge y analiza documentos de una tipología cerrada:
Manifiestos inaugurales: las editoriales del Boletín de Terrassa (1901), Informativo Municipal (1976) y La Veu (1979).
Otros escritos autorreferenciales sobre el medio de prensa (1982, 1987).
Artículos relevantes sobre teoría y la práctica: las críticas en La Veu de las Administraciones central y local (julio y noviembre de 1980) y el comunicado sobre la detención de policías locales (1982).
El comentario de estos textos está vinculado al estudio retórico y pragmático del discurso. Considera los enunciados en el seno de los formatos o patrones argumentativos.
La perspectiva pragmática reclama atención al contexto y a la situación. En buena parte, el artículo está dedicado a exponer informaciones contextuales, esto es, los rasgos del corpus de prensa; y a relacionar los contenidos del corpus con la situación del género en su tiempo histórico y su marco normativo. La atención a estos elementos específicos resta espacio al análisis de la forma, pero por otra parte permite perfilar el sentido de tal análisis. El sentido o propósito de dicho análisis está comprometido con un problema social: dilucidar las buenas prácticas de la Administración, que consisten en producir un periodismo veraz, eficiente y legítimo.
Una forma de juzgar la utilidad del presente artículo es preguntarse sobre la perspectiva crítica que aporta. La comunicación social que realiza actualmente la Administración local ha cambiado mucho respecto de la que hemos estudiado en los años ochenta. A la fuente de las ediciones propias, como sería el caso del boletín y de otras publicaciones no periódicas, se suman dos más, quizá las más importantes. Nos referimos a las campañas publicitarias en medios privados y a la promoción de acontecimientos. La condición temporal y su producción exterior –en medios privados y en la implicación de entidades sociales– conceden libertad de acción al Ayuntamiento.
En definitiva, tomamos como criterios de buenas prácticas comunicativas el interés público de los asuntos, la responsabilidad discursiva y argumentativa, y la austeridad en el gasto. Son los criterios de la ley de 2005 sobre la materia, sintetizados a nuestra manera.
En primer lugar, el interés público de lo editado implica lealtad institucional, esto es, no elogiar la acción de gobierno.
En segundo lugar, la responsabilidad discursiva implica veracidad informativa, pluralidad de voces, transparencia en la gestión del medio, con un reglamento regulador y un comité de redacción responsable.
Finalmente, la austeridad en el gasto comporta transparencia presupuestaria y eficiencia en el empleo de los fondos públicos.
Si aplicáramos estos principios a los boletines municipales de Sant Cugat, el examen resultaría negativo. Bien se sabe que no se puede juzgar el pasado con criterios actuales. Sin embargo, es preocupante que no cumplieran los principios de buenas prácticas las actividades comunicativas del Ayuntamiento de Sant Cugat. No las cumplieron en los años posteriores a la transición ni tampoco después de la ley de 2005, en lo que atañe a los boletines. Contempladas con perspectiva, tales prácticas no observan la lealtad institucional, burlan la veracidad con informaciones parciales, carecen de un reglamento interno y de comité de redacción que responda de su trabajo y, finalmente, no informan del gasto ni acreditan la eficiencia de la actividad editorial.
El estudio sobre boletines municipales presentado aquí es un campo significativo para explorar los escenarios simbólicos de la acción pública. Ello es posible por la feracidad de el instrumento de los archivos, de la hemeroteca. El interés de los repertorios de comunicación local es múltiple. Por un lado, está la llamada de atención sobre la precariedad y pérdida de documentos, sean números o cabeceras enteras. Se trata de materiales efímeros que merece la pena conservar y hacerlos accesibles para su consulta.
El estudio de estos repertorios de prensa permite plantear cuestiones sobre textos y géneros discursivos. Y también, sobre sus agentes y las pautas que regulan las situaciones comunicativas en que participan. No en vano, el corpora aporta una perspectiva diacrónica o histórica que permite establecer los tópicos y los modelos de comunicación institucional, los conflictos ideológicos y las negociaciones discursivas.
La tarea que puede acometer el investigador es distinguir los episodios de su historia, comprobar la fidelidad a sus propósitos fundacionales y examinar el conflicto que puede darse si la función informativa deriva en promoción propagandística.
Digamos, para concluir, que estos repertorios de comunicación local no son solo una fuente de la oratoria periodística del siglo XX. También son escenarios simbólicos de la acción pública, la identificación colectiva, la legitimación política y la propaganda institucional. La confección y el análisis de dichos repertorios brindan una perspectiva que combina los ámbitos del discurso, las instituciones políticas, el protocolo, la ideología, la tradición popular y la perspectiva histórica. Su ampliación material y su estudio no hacen sino incrementar el conocimiento del mundo local y de la comunicación institucional.
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