«La conversación online entendida como intercambio de información apunta a la coordinación de acciones, opera en una dimensión pragmática-lingüística y también es concebida como participación»

Mariano Ure
«Engagement estratégico y encuentro conversacional en los medios sociales»
Revista de Comunicación, vol. 17, n.º 1 (2018)

Revista de Comunicación | Universidad de Piura (@UDEP) | Facultad de Comunicación | Piura | PERÚ

Se incluye a continuación un extracto seleccionado de las páginas 181, 186 a 188 y 190 a 194 de la publicación en PDF. Las referencias pueden consultarse en la ubicación original.

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«Resumen

»El artículo aborda los supuestos de las metodologías para medir la conversación online. Estas registran lo que hacen los usuarios que acceden a perfiles de medios sociales institucionales, lo que permite observar la repercusión de las publicaciones. Sin embargo, no dan cuenta de la respuesta de las instituciones como resultado de la escucha a los usuarios, ni de las posibilidades de co-creación. Así, se confunde conversación con mera interacción digital. La búsqueda del engagement se ejecuta como una acción estratégica de conquista de usuarios, que termina por detener los avances hacia una cultura de la colaboración. El objetivo es ofrecer un aporte teórico que permita delinear los supuestos pragmáticos y éticos tanto de la interacción digital como del encuentro conversacional. Con ello, se cuestiona el paradigma conversacionalista, que identifica el intercambio lingüístico online como grado máximo de evolución de una comunicación social que aspira a lograr comprensión, cercanía y colaboración.

»[...]

»Las metodologías de medición del desempeño en medios sociales

»El ideal de la conversación como nueva forma de relación de proximidad con el público objetivo tiene como condición el engagement de los usuarios con las publicaciones de la institución o de la empresa. Si bien existen diferentes fórmulas para calcular el engagement, de acuerdo con el criterio de las empresas que ofrecen servicios de medición, algunos principios y métricas son comunes. En efecto, es insuficiente con tener tráfico, una gran cantidad de seguidores o un buen alcance (reach), sino que lo crucial es que los usuarios que acceden a los contenidos hagan algo con ellos en términos de interacción online (Raso, 2016).

»El engagement es, así, una medida del éxito de las publicaciones. Se lo considera como un efecto de aceptación y valoración de los contenidos por parte de los usuarios; una implicación emocional que se manifiesta explícitamente a través de los likes, comentarios y shares.

»Núñez (2017) utiliza dos fórmulas para medir el engagement en determinado período: a) total de interacciones de los usuarios (likes, comentarios y shares) sobre la cantidad de personas que vieron la publicación x 100, y b) total de interacciones sobre total de seguidores actuales x 100. Origami Logic (2016) calcula el índice de engagement considerando el número total de interacciones dividido por: seguidores (representa la audiencia que está potencialmente expuesta de manera directa a los contenidos), alcance (representa el número de individuos que estuvieron expuestos al contenido) o impresiones (representa el número total de vistas del contenido).

»Otra manera de calcular el engagement es dividiendo el total de interacciones de los usuarios en un período de tiempo determinado por el número de publicaciones realizadas en ese mismo período y, luego, dividido por el número de seguidores, y multiplicado por cien (Human Level Communications). [...]

»Para Garst (2014), en cambio, el índice de engagement de Facebook surge de la cantidad de personas que dieron like, compartieron, comentaron o dieron click en los contenidos sobre la cantidad de personas que vieron las publicaciones. Estas métricas varían según la red social. En Twitter se consideran los likes, las menciones, las respuestas y los RT, mientras que en Instagram los likes y los comentarios.

»También para Fernández (2017) una buena medida del engagement tiene en cuenta el alcance y la interacción de los usuarios, pero excluye la cantidad de seguidores (fans, followers).

»El dato clave para conocer la efectividad de las acciones en medios sociales consiste en saber qué porcentaje de usuarios que están expuestos a ver un contenido publicado por una marca hicieron algo con ello.

»Las interacciones de los usuarios con las publicaciones poseen diferentes características. La primera es la del consumo del contenido (click). Si bien se trata de una acción que muestra interés por parte del usuario, no permite conocer su implicación emocional una vez consumido el contenido. Esto se sabe, en cambio, con las interacciones de aplauso, conversación y amplificación (Kaushik, 2011).

»El aplauso son las acciones que indican acuerdo, interés o empatía con la publicación (likes). La conversación incluye las respuestas directas o indirectas al contenido (comentarios, respuestas).

»La amplificación son las acciones por las que se comparte una publicación a una audiencia más extensa (shares, RT).

»El aplauso y la conversación representan interacciones que generan un engagement no viral y sirven para la retención de los usuarios e incrementar el ranking de las publicaciones en los algoritmos de las plataformas (Origami Logic, 2016).

»La amplificación permite aumentar el alcance de los contenidos, en este caso no a través campañas patrocinadas, que suelen tener menor eficacia, sino de la recomendación social, es decir, de los usuarios a sus propios contactos.

»El encuentro conversacional como comunicación dialógica

»La distinción conceptual entre los dos tipos de engagement permite abordar con más profundidad la pregunta acerca de si se puede asumir la conversación como el grado máximo de evolución de la comunicación a nivel social. Para ello es necesario, nuevamente, ensayar una clasificación terminológica que otorgue claridad a las dimensiones que intervienen cuando los usuarios se comunican a través de medios sociales.

»Esta tarea teórica es compleja y arriesgada, ya que las nomenclaturas resultan ineludiblemente arbitrarias, por lo tanto, queda siempre abierta la posibilidad de que sean otras. De todos modos, el valor reside en la capacidad de los términos, junto con su definición, para identificar prácticas cualitativamente diferentes, las cuales constituyen dimensiones clave en los procesos de comunicación.

»Wolton (2010) aclara con agudeza que informar no es comunicar: la información existe por sí misma, mientras que la comunicación lo hace en la existencia del otro y en el reconocimiento mutuo. En este sentido, su concepción de la comunicación supera la explicación informacionalista de las redes desarrollada por Castells. Sin embargo, aún queda por abordar si la conversación, también ella superadora de la información, es comunicación. La respuesta a la problemática depende de qué se entiende concretamente por conversación, y de las relaciones entre los tipos de prácticas que conectan a los usuarios (gráfico 2).

»En primer lugar, corresponde desarrollar el elemento fundamental de toda comunicación: la información. Está integrada por datos; es una posesión que puede moldearse y ordenarse; se agrega o recorta; se archiva; se envía o reenvía. En este sentido, la información opera en una dimensión cognitiva que no involucra éticamente a los interlocutores. Con nueva información los usuarios tienen la posibilidad de adquirir nuevos conocimientos y de ampliar su propio horizonte. Si bien en el entorno digital la información es entregada de manera unidireccional, es sumamente importante. En efecto, sobre la base de la información se pueden generar tanto conversaciones como comunicaciones.

»Toda publicación (o acto de habla) en medios sociales posee una información decodificable, un contenido que puede ser comprendido. A partir de la instancia de acceso a la información los usuarios son capaces de dar respuesta desde sus propios perfiles en los medios sociales. Sus respuestas conforman, a la vez, información, que es buscada y analizada por profesionales que gestionan medios sociales gracias a herramientas de monitoreo que producen big data.

»La conversación, por su parte, es una práctica que busca el engagement “de” los usuarios. Sin embargo, parece adecuado introducir un matiz que permite identificar dos formas de entender la conversación.

»La primera se acerca más bien a la dimensión de la información. Allí la conversación es entendida como interacción online entre usuarios, en la que unos simplemente hacen algo con lo publicado por otro (clicks, likes, shares), es decir, los usuarios aceptan y reproducen la información inicial a partir de cierta implicación emocional. Esta conversación posee un objetivo estratégico y es institución-céntrica.

»La segunda, en cambio, se realiza como intercambio de información; apunta a la coordinación de acciones y opera en una dimensión pragmática-lingüística. Esta conversación como intercambio de contenidos es también concebida como participación (Sorice, 2009). Aquí, los usuarios son activos y producen contenidos, que son escuchados por la organización y considerados para la co-creación. Sin embargo, a pesar de que se establece el intercambio de roles entre hablante y oyente y de que es, básicamente, usuario-céntrica, esta conversación también puede ser estratégica, si es que la escucha se reduce exclusivamente al monitoreo de lo que hacen los usuarios en los medios sociales y que las respuestas de las organizaciones apuntan a mantener y hacer crecer su propia reputación.

»La conversación como intercambio es soporte de la comunicación en la medida en que coloca a los interlocutores frente a sí, interesados en aquello que se están diciendo. Allí el contacto online se convierte en encuentro. En otras palabras, la comunicación es diálogo en el que, junto con el intercambio pragmático-lingüístico y más allá de este, se crea un ámbito de habitación común.

»Según esta perspectiva, el diálogo es un lugar antropológico de encuentro intersubjetivo, que modifica a quienes participan en él. Su requisito esencial es el reconocimiento recíproco en cuanto interlocutores válidos, con legitimidad para hablar y con capacidad para hacer contribuciones relevantes. Ello está atado a la actitud, asumida libremente, de descentrarse a sí mismo para involucrarse “con” el otro.

»En efecto, la comunicación opera en una dimensión ética-comunitaria: hace posible la convivencia y la colaboración en proyectos compartidos. Para las organizaciones, entrar en diálogo implica intervenir en las conversaciones digitales con la pretensión de contribuir con los usuarios en la solución de problemas comunes, tanto los que surgen en la relación de consumo que los une inicialmente como aquellos más generales de la sociedad que ambos integran.

»Un signo de un diálogo auténtico consiste en que la organización modifique alguna de sus normas, procesos o servicios, a raíz de una propuesta o input de usuarios externos.

»Conclusiones

»La tensión entre una postura utópica y otra apocalíptica acerca de la omnipresencia de los medios sociales en el estilo de vida contemporánea es, por lo general, una oposición entre extremos que no da cuenta de la complejidad de lo que ocurre en el nuevo territorio digital. Allí emergen, al mismo tiempo, instancias de colaboración y de control; de reconocimiento y de engaño; de escucha y de imposición; etc.

»El paradigma conversacionalista tampoco parece reparar en la simultaneidad de estas prácticas. Recostado sobre todo en los beneficios de la conexión online entre usuarios, no advierte lo suficiente acerca de la propensión de ciertos actores a la mercantilización y a la tecnificación de la comunicación. Las metodologías de medición del desempeño en medios sociales permiten registrar la repercusión de las publicaciones, una suerte de rating de interactividad. Sin embargo, no dan cuenta de la respuesta, producto de la escucha a los usuarios, ni de la colaboración en la co-creación.

»Así, el cálculo del engagement resulta válido para conocer la eficacia en la gestión estratégica de los perfiles en medios sociales. Sin embargo, parece desmedido asumir el engagement “de” los usuarios como muestra de un paradigma comunicativo conversacionalista, en el que todos pueden hacer valer sus ideas, experiencias, conocimientos y opiniones. En efecto, las posibilidades de interacción online con sus respectivas métricas no resultan suficientes para afirmar que el periodismo o los mercados son actualmente conversaciones.

»Tampoco las estadísticas acerca del constante crecimiento de la cantidad de usuarios y el tiempo que están conectados a las plataformas sociales. Si bien la conversación supone la interacción, no se identifica necesariamente con ella. Para que exista conversación se requiere el intercambio de roles entre el hablante y el oyente. En este sentido, aun si la conversación se consolidara en tanto intercambio más allá de la simple interacción informativa, esta no agotaría la comunicación. La comunicación requiere involucramiento “con” el otro; un descentramiento de sí que da lugar al encuentro, del que derivan la convivencia comunitaria y la colaboración.

»El desafío para las instituciones públicas y las empresas que poseen una presencia activa en los medios sociales consiste en transformar el ideal de la viralización, centrado en sus propios intereses, en el ideal de la colaboración en asuntos comunes. Las organizaciones, en efecto, no están atadas por una suerte de naturaleza a prácticas interactivas estratégicas, sino que pueden sumergirse en la escucha de los usuarios.

»Una escucha que no se identifique con el simple monitoreo de las publicaciones y del análisis del sentimiento de los usuarios en los medios sociales, sino como apertura real y disponibilidad a dejarse modificar por lo que ellos dicen. Las organizaciones pueden hacerlo consultando ideas, y solicitando información y conocimientos. En este sentido, pueden generar espacios que las conviertan en curadoras de ideas y generadoras de comunidad. El horizonte ético, en este caso, es la colaboración, la co-producción y el co-gobierno».