Transcreación: retórica cultural y traducción publicitaria

M.ª Amelia Fernández Rodríguez
«Transcreación: retórica cultural y traducción publicitaria»
Castilla, n.º 10 (2019)

Castilla. Estudios de Literatura | Universidad de Valladolid | Facultad de Filosofía y Letras | Departamento de de Literatura Española y Teoría de la Literatura y Literatura Comparada | Valladolid | ESPAÑA

Se incluye a continuación un extracto seleccionado de las páginas 224 a 233 y 243 a 244 de la publicación en PDF. Las referencias pueden consultarse en la publicación original.

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«La traducción publicitaria es seguramente uno de los retos más interesantes a los que se puede enfrentar un traductor. El interés radica en la propia complejidad del discurso publicitario, profundamente intenso desde la combinación de varios lenguajes y su difusión a través de diferentes soportes. La labor del traductor, por lo tanto, consiste en trasladar no solo el mensaje lingüístico en sí, también debe atender a la forma en que este se presenta, en el caso de un juego icónico con la forma, y trasladar también el complejo entramado intercultural que acompaña a las palabras, sin olvidar la dimensión impresa, audiovisual o digital condicionada necesariamente por el canal. Además, uno de los rasgos que diferencia a la traducción publicitaria de otras modalidades de traducción es su atención prioritaria no tanto a la aclaración del discurso de partida, como a la adaptación necesaria de la recepción del discurso a la sociedad de destino.

»TRADUCCIÓN Y TRANSCREACIÓN: TRADUCCIÓN PUBLICITARIA Y TRADUCTOLOGÍA

»Son varias las denominaciones que en el ámbito de la Traductología se han buscado para nombrar esta labor; van desde la de “traducción”, a la “adaptación” pasando por la de la “mediación”, hasta llegar quizá a la más ajustada y reciente, la de una verdadera “transcreación” en la medida en que el traductor puede convertirse en un verdadero creativo publicitario. Más allá de este esfuerzo por encontrar ámbitos más amplios para la labor traductora y en el caso concreto de la traducción publicitaria, la determinación de este concepto teórico es, a su vez, la historia de la adaptación necesaria de la Traductología a los nuevos horizontes abiertos por los avances socioculturales, económicos y tecnológicos.

»La traducción publicitaria se halla frecuentemente caracterizada por la etiqueta teórica de “traducción condicionada o subordinada” (Hurtado Albir, 2011: 72) por depender de otros códigos diferentes del código estrictamente lingüístico, de manera que intervienen otros elementos en una mezcla compleja en la que concurren otros lenguajes. El término de “traducción audiovisual” es un buen ejemplo de los cambios operados. Si bien se identifica en el entorno de la Traductología y de la práctica profesional con el doblaje, cabe la tentación de trasladarlo al ámbito publicitario.

»El error estriba en confundir el canal a través del que se establece la comunicación con una única modalidad traductora. En este sentido, y como un punto inexcusable de orientación teórica, la clasificación establecida por Hurtado Albir es sin duda esclarecedora por cuanto distingue entre métodos de traducción, clases de traducción, tipos de traducción y modalidades de traducción (Hurtado Albir, 2011: 94). De manera que la traducción publicitaria queda encuadrada en los “tipos de traducción, según el ámbito socioprofesional” y participando, a la vez, de forma dinámica y natural, como no puede ser de otra manera, de los posibles métodos de traducción —“comunicativa, literal, libre, filológica, etc.”—, por ejemplo.

»La Traductología se ha configurado desde su inicio como una ciencia atenta a la teorización de una práctica. Quizá, y por el deseo de aposentarse como disciplina científica, buscó en un principio en ciencias afines como la Lingüística un marco teórico desde el que validar no solo sus propuestas, también su propia justificación. Los avances experimentados por la Traductología quedan ya reflejados en la propia historia de una imparable modulación teórica, de naturaleza especialmente lingüística y estructuralista (Llácer Llorca, 2004) y de la reformulación de este enfoque:

»Within translation studies, however, the equivalence paradigm has been contested. Since the 1980s, translation theories and conceptual frameworks have shifted to include and prioritize a more contextualized and socioculturally oriented conception of the translation process. Translation has been reframed as a form of intercultural interaction (Gambier, 2016b: 889).

»En el seno de la Traductología queda así como referencia canónica la alusión a un cambio de paradigma y al recuento de los principales autores y escuelas que lo han determinado (Moya, 2007: 15-16; Bachmann-Medick, 2009: 5-6; Gambier, 2016b: 889-890), hasta el extremo de considerar claramente la labor del traductor en los términos de una mediación intercultural desde varias instancias críticas (Katan, 2013; 2016: 365; Liddicoat, 2016: 348-349).

»No solo la Traductología ha experimentado este cambio. Disciplinas aparentemente alejadas, como la Literatura comparada, también han modelado su teorización y sus expectativas de la misma manera. Lo que las acerca es la convicción de una disciplina pautada desde su origen, alentada por la inclusión de su materia en la docencia y, sobre todo, lo que las hace similares es el permanente equilibrio entre la teoría y la práctica.

»Si en Literatura comparada podemos hablar de formalismo frente a contextualismo (Fernández Rodríguez, 2009), es decir, de una tendencia atenta sobre todo a la forma, frente a su atención al contexto, de forma aproximada podemos considerar que un debate muy parecido lleva ya también décadas produciéndose en el ámbito de la Traductología, con la complicación añadida de que estamos hablando del ejercicio de una profesión que en materia de traducción se dedica no solo a la traducción de campañas publicitarias, sino también al complejo entramado profesional que las sustenta.

»Siguiendo una propuesta ya clásica de Steiner en su imprescindible Después de Babel, entender no es otra cosa distinta de traducir. En el caso concreto de la traducción publicitaria, traducir es tanto como entender la estrategia persuasiva última que organiza la campaña cifrada en el anuncio. Y en esto poco se diferencia de cualquier traducción si se valora desde un paradigma no tanto cultural como predominantemente comunicativo. Se trata de una práctica antiquísima en la que la Traductología se nos presenta, al fin y al cabo, como la Hermenéutica clásica en su afán de comprender el texto y recrear el mundo que lo sostiene (Steiner, 1975: 39).

»Bien mirado no es sorprendente que la traducción publicitaria se haya convertido en el lugar más complejo de resolución de las divergencias teóricas, en la medida en que reconoce la intensidad del mensaje no solo por la confluencia de diferentes códigos, también por la coherencia interna que sitúa en el mismo rango persuasivo a todos los elementos que lo componen. Sin duda los cambios son rápidos y radicales y en último término no dependen tanto de una evaluación teórica como de la práctica profesional, revelando una dinámica siempre presente entre la traducción en sí y la reflexión sobre cómo se traduce, tal y como plantea Anthony Pym, siendo las cursivas del autor:

»“It should not be forgotten that explicit theorization begins from a problem within established practice. Its fundamental point of departure is movement and thus change, as indeed is the point of departure for translation itself” (Pym, 2010: 201).

»Las innovaciones traídas por la práctica de la traducción publicitaria implican desde luego un movimiento y propician directamente un cambio, o el atisbo de un cambio, al que la teoría puede y debe dar una respuesta.

»En este sentido la irrupción del término “transcreación”, desde el ámbito profesional de la traducción publicitaria, y ya con el recorrido de al menos dos décadas (Gaballo, 2012: 95), puede comprenderse como un impulso mantenido y creciente, hasta el punto de que ha requerido una respuesta teórica.

»En 2010 Rebecca Ray y Nataly Kelly publicaron Reaching New Markets Through Transcreation, When Translation Just Isn’t Enough, y desde el propio título quedaban descritos y anunciados dos posibles caminos, el de concebir la transcreación como una oportunidad que abre nuevos mercados y la propuesta añadida de que esto ocurre cuando la traducción no es suficiente. La definición de transcreación, desde esta perspectiva, es la siguiente:

»“The term ‘transcreation’ is now more commonly applied to marketing and advertising content that must resonate in local markets in order to deliver the same impact as the original. The term may be applied when either a direct translation is adapted, or when content is completely rewritten in the local language to reflect the original message. Most often, transcreation includes a hybrid of new content, adapted content and imagery, and straightforward translation” (Ray y Kelly, 2010: 2).

»Lo que registraron fue un uso creciente, en el ámbito propio de la traducción publicitaria, y desde la necesidad de estabilizar teóricamente un fenómeno ya arraigado en la práctica profesional, de manera que apuntaron a posibles sinónimos:

»“Other terms often used to convey the same concept include ‘marketization,’ ‘cultural adaptation,’ ‘multilingual copywriting,’ ‘copy adaptation,’ ‘marketing translation,’ ‘international copy,’ ‘adaptation of marketing materials,’ ‘creative international marketing,’ and ‘transliteration’ (incorrectly applied)” (Ray y Kelly, 2010: 2).

»Y ya no se trata de que puedan hallarse sinónimos para la palabra transcreación, sino de que continúe vigente un signo inquietante como es que la propia “traducción” se perciba como un término insuficiente, incluso devaluado frente a otras posibilidades abiertas especialmente por la traducción profesional:

»“The word translation seems to suffer from a bad reputation. It is often replaced by or competes with other terms, such as localization, adaptation, versioning, transediting, language mediation, and transcreation” (Gambier, 2016b: 888).

»Lo que en principio pudiera parecer una exigencia teórica es la manifestación de una evidencia en el ámbito profesional (Benetello, 2018). En este sentido, la teoría ha ido claramente a remolque de la práctica, especialmente por lo que a la transcreación se refiere, hasta incluso poder proponer, en definitiva, la posibilidad de un “giro transcreacional” (Katan, 2016) en el complicado cruce de caminos teóricos frente al descrédito de la traducción y como un fenómeno que, además, se entiende absolutamente novedoso.

»Desde las agencias de traducción, el término “traducción” queda vinculado a la “traducción lingüística”, a la equivalencia inmediata y de naturaleza formal, no dinámica, mientras que el término “transcreación”, encarecido comercialmente, equivaldría a un plus que movilice no solo la traducción lingüística sino todo lo que pueda sostenerla, incluso sin necesidad de una traducción cercana al original. Es más, lo que promueve es una “transcreación” o una creación que, manteniendo las coordenadas iniciales y por necesidades ante todo comerciales, cree un nuevo producto que genere la misma reacción que el original.

»La traducción publicitaria se está convirtiendo en los últimos tiempos en uno de los desempeños profesionales más interesantes. Si bien hasta hace no mucho eran las propias agencias publicitarias las que diseñaban las campañas internacionales, poco a poco, y gracias a las iniciativas individuales que permite por ejemplo Internet, se ha ido abriendo paso un sector muy competitivo de agencias de traducción que, más allá de la traducción literal o automática, ofrecen un producto personalizado y, sobre todo, orientado hacia la cultura de la que se trate.

»El diseño comercial de estas agencias contempla no solo la traducción concreta, sino la creación desde parámetros interculturales de una proyección de la empresa y del negocio que comporte. En este sentido, no se trata tanto de la exportación o de la expansión de una marca determinada, se trata, sobre todo, de la expansión de una idea en su ajuste a los valores y requerimientos de consumidores concretos.

»Tras la argumentación propia del marketing, lo que en realidad se muestra es el cuestionamiento de una comprensión de la traducción como un ejercicio en exceso dependiente del idioma y de su literalidad, y que parece no tener en cuenta la confluencia de varios lenguajes no verbales. Puede comprenderse también como un encarecimiento propio del marketing, incluso la insistencia puede valorarse como la máxima publicitaria de que si una vez algo funciona, funcionará siempre.

»Sin embargo, los ejemplos son tan numerosos que permiten contemplar ya casi una imagen de marca y un desempeño profesional concreto (Rike, 2013; Pedersen, 2014: 58-63), perfectamente identificable y delimitado, en el que la creatividad consiste básicamente en distinguir netamente las fronteras entre traducción y transcreación, y en los que la transcreación se ofrece actualmente como una forma superadora de los límites, así percibidos, de la traducción:

»“Move beyond translation. Transcreation goes far beyond regular translation” (SDL, 2019). Don’t get lost in translation. Transcreation moves beyond the direct translation of the words […]” (TextAppeal, 2019). Transcreation: Translation with Superpowers” (SDL. Formerly Donnelley. Language Solutions, 2019)

»¿Pero qué es transcreación? ‘Trans’ es un prefijo que significa “más allá de”, “a través de” o “cambio”. Esto aplicado a la traducción, significa que tienes que hacer algo más que una traducción literal de palabras a la hora de adaptar tu negocio a una cultura concreta (Okodia. Grupo traductor, 2019).

»La propuesta no es nueva, puede incluso delinearse la irrupción y la evolución histórica de este proceso (Gaballo, 2012: 99-102; Pedersen, 2014: 58). El objetivo declarado de las agencias que ofrecen el servicio único o añadido de la transcreación es el de incorporar a la competencia del traductor la del creativo publicitario, convertido en “transcreador”. Es más, el objetivo final es crear una campaña que recree en otros mercados los mismos efectos persuasivos que la original, como no podría ser de otra manera, cuestionando a la vez, si se tiene en cuenta, y en el espectro más amplio de la traducción como mediación intercultural, la formación de los futuros traductores, cuando no la figura del traductor como profesional diferenciado de otras profesiones.

»Es una inquietud constante, por otra parte, que trasciende la propuesta concreta de la transcreación y que remitía ya a la concepción del traductor como mediador intercultural o transcultural, y a la necesaria profesionalización de la traducción publicitaria a través de una formación que supere la identificación con la transferencia lingüística (Pedro Ricoy, 2007: 11), que traslade una formación teórica (Agost y Ordóñez López, 2015) y a partir del diseño de las competencias interculturales (Katan, 2009), profesionales (Gambier, 2016a) o directamente transcreadoras (Morón y Calvo, 2018).

»Como toda teoría que busque asentarse y establecer un sistema teórico de explicación, la irrupción de un concepto como el de “transcreación” ha traído como primera consecuencia buscar un antecedente teórico del que partir. Tras la investigación sobre la regularización del uso de la transcreación en ámbitos predominantemente prácticos, Viviana Gaballo, y para el uso académico, observa que:

»“The first attested use of the term transcreation dates as far back as 1957 when Lal (1957), an Indian Sanskrit scholar, used the term to refer to his own versions of classical Indian drama in English, which brought across the richness and vitality of the original” (Gaballo, 2012: 97).

»El origen queda convencionalmente identificado, así como la trayectoria teórica de otras propuestas cercanas a la traducción literaria (Gaballo, 2012: 97-98), observando el escaso número de investigadores que han utilizado el término transcreación para la traducción no literaria. (Gaballo, 2012: 98)

»De entre los ejemplos teóricos, cabe destacar sin duda, por ser la primera y la más citada, la propuesta realizada por el poeta y traductor indio Purushottama Lal en su Great Sanskrit Plays, in New English Transcreations, publicado originalmente en 1957, de superar los límites impuestos por una traducción literal, a partir de una recreación o una transcreación que capte el sentido de la obra y lo acomode al receptor:

»“Translation is often easy, traduttori traditori notwithstanding, and literal translation absurdly son; but perplexing problems arise when a perfectly orderly set of conventions and values of one way of life has to be made perfectly orderly and comprehensible to readers accustomed to values often sligthly, and sometime totally, different” (Lal, 1964: 3).

»Si bien no es una aportación radicalmente novedosa si pensamos en las modalidades posibles de traducción históricamente, lo cierto es que P. Lal acomete la traducción desde parámetros que recaen en hacer comprensible a los lectores la complejidad del texto de partida, incluso con la intención de despertar la misma reacción emocional, y lo hace devolviendo a las obras el espíritu original yendo más allá de la traducción al inglés y ofreciendo, desde esta perspectiva, sus transcreaciones.

»Un esfuerzo que además —trascendiendo el legado del autor— se ha convertido para la Traductología en el signo inconfundible de un cambio absoluto y perteneciente incluso a un tipo de estudio que ubica la traducción literal y la atención prioritaria hacia el idioma en el ámbito del eurocentrismo y del logocentrismo. La transcreación es así contemplada como una tradición firmemente enraizada en la cultura india (Gopinathan, 2002: 20) y cuyo aspecto más notable es el de romper el mito de la “intraducibilidad”:

»“The relevance of transcreation is universal since it can be used as a device to break the myth of ‘untranslatability’. In fact it is a holistic approach in which all possible techniques like elaboration, interpolation, image transpolation, explaining the cultural value of the original text, image change, image recreation, translative explanations and elucidations, are possible” (Gopinathan, 2002: 4).

»El fijar un origen en la teoría permite explicar la génesis y la ascendencia del concepto nacido a partir de la traducción literaria, o en último término autorial e interdiscursiva, y en consonancia con una reinterpretación holística, profundamente religiosa, espiritual y tradicional:

»“In the light of the above discussion it can be concluded that through such an identity of the original author, translator and the text, the unification of ‘knower, known and the knowledge’ becomes possible. This can be the cognitive basis of not only the scripture translation but of any kind of translation of literature or a work of spiritual nature” (Gopinathan, 2002: 14).

»Por la propia inercia de la disciplina, la localización del término implicó la oportunidad de configurar un espacio en el que se procedió a su conveniente aclimatación teórica comparándolo con el más tradicional de adaptación (Gaballo, 2012: 103-106), o bien distinguiendo la transcreación claramente en función de “[…] its productivity, i.e. the capacity of generating new, unheard-of solutions” (Gaballo, 2012: 103-106), o bien reformulando las principales propuestas desde el enfoque funcionalista (Calvo, 2018).

»En la historia de la traducción, por otra parte, se ha registrado sistemáticamente la discusión entre la cercanía o el alejamiento entre el texto original y el traducido en una gradación variable que puede agruparse en torno a tres posibilidades, como son la de la traducción estrictamente literal, la “translación” y la “imitación, la recreación, la variación o la interpretación paralela” hasta las modalidades de traducción propuestas por Jakobson en “On linguistic aspects of translation” en 1959 (Steiner, 1975: 262). Son términos propios de la teoría que podrían trasladarse, con total naturalidad, a las discusiones clásicas sobre la literalidad o el sentido del texto, en especial desde el humanismo renacentista (Steiner, 1975: 262-270).

»Téngase en cuenta que más de una de las polémicas citadas en el seno de la Traductología ha estado vinculada principalmente a la llamada traducción literaria, o a aquellos objetos de traducción en los que la pertenencia a la tradición y la interdiscursividad y la autoría eran relevantes:

»“Una demarcación ya establecida recorre la historia de la práctica de la traducción. Casi no hay tratado sobre el tema que no distinga entre la traducción de documentos corrientes —personales, comerciales, eclesiásticos, efímeros por definición— y la recreación que es el traslado de un texto literario, filosófico, religioso a otro texto” (Steiner, 1975: 261).

»La distinción entre los dos ámbitos es histórica, hasta el punto de distinguir la denominación del traductor frente al que es intérprete o intermediario (Steiner, 1975: 261-262). Incluso podría plantearse como presupuesto que el enfoque comunicativo y dinámico es válido para la traducción no literaria (Moya, 2007: 67), pero más que cuestionable si se aplica a la literatura, pero esta afirmación depende en definitiva de la confrontación entre los dos modelos.

»Llevado al extremo, la metáfora que mejor resume la aplicación del principio estricto de la comunicación a la traducción literaria, y a efectos sobre todo del mercado editorial, es desde luego la que Lawrence Venuti acuñó en 1995 sobre la invisibilidad del traductor literario en su proceso de “domesticación” de los textos extranjeros:

»“An illusionism produced by fluent translating, the translator’s invisibility at once enacts and masks an insidious domestication of foreign texts, rewriting them in the transparent discourse that prevails in English and that selects precisely those foreign texts amenable to fluent translating” (Venuti, 1995: 17).

»En el caso de la transcreación, debería sumarse la aparente invisibilidad no tanto del traductor como del propio creativo publicitario y de la propia creación de naturaleza efímera, de manera que literalmente se transcrea, se ponen a la par los dos discursos, se traslada el artefacto persuasivo. La polémica generada por Venuti solo puede ser comprendida desde el ámbito, entre otros factores, de la traducción llamada literaria (Shureteh, 2015). Lo radicalmente nuevo es fijar un concepto teórico como el de la transcreación, y sobre todo procurar dar respuesta al fenómeno subyacente último como es el del cuestionamiento de la denominación del objeto de estudio —“traducción”— y la percepción de su devaluación, y quizá sea este último factor el que nos sitúe en un nuevo escenario.

»El cambio, desde mi punto de vista, es que definitivamente la teorización se ha trasladado a la traducción no literaria, en concreto, a la traducción publicitaria, y el campo teórico se ha ensanchado, es decir, no necesita justificarse, establece sus propias reglas. De hecho, quizá sea esta la razón última de la convicción con la que el término “traducción” ha sido relegado y devaluado, en términos de persuasión publicitaria.

»Y todo esto solo tiene sentido si se analiza, desde la práctica profesional, no tanto a partir de la condición del traductor, como de la del propio discurso al que se aplica. De ahí que, a mi parecer, sea necesario, por una parte, tener en cuenta la dimensión última del discurso publicitario y, por otro lado, la función y el objetivo al que está destinado. A lo que hemos de añadir una consideración evidente, y es que el discurso publicitario posee una finalidad persuasiva, y la teorización, evidenciando la práctica profesional, ha de incluirla necesariamente, advirtiendo en todo momento de su cualidad persuasiva y retórica (López Eire, 1998).

»CONCLUSIONES

»La irrupción de un término como el de transcreación, en competición explícita con el de traducción, ha favorecido una reflexión teórica atenta a resolver el conflicto propuesto por la práctica profesional en el ámbito de la Traductología y de los Estudios de traducción. A partir de una revisión teórica e histórica, es posible observar como lo que en primer lugar revela el concepto de transcreación es la naturaleza “no literaria”, no autorial ni interdiscursiva, efímera, del tipo de discurso al que se aplica, y de ahí la posibilidad de aislar el campo de aplicación y de investigación.

»Trasladar el análisis del discurso publicitario a la Retórica de la comunicación, y en especial su traducción al de la Retórica cultural, permite delimitar y esclarecer el objetivo persuasivo y diferenciarlo así de otros tipos de discurso.

»Gran parte de las soluciones posibles pasan por considerar que la garantía de éxito, o la comunicación eficaz por parte del traductor, radica no solo en el conocimiento del idioma y del entramado de valores culturales que comporta, también es imprescindible el conocimiento del propio medio, de la publicidad,y de los canales tecnológicos que emplea para difundir un mensaje altamente profesionalizado.

»En este sentido, debe traducirse o transcrearse la estrategia comunicativa que lo anima y lo impulsa, por cuanto en publicidad, sea a través del medio que sea, se busca ante todo la “intensidad” discursiva y persuasiva; la colaboración interna de todos los elementos en función de la estrategia buscada en una asimilación consciente del texto retórico y del hecho retórico.

»De esta forma,el traductor se convierte en un verdadero transcreador, atento a la adaptación del discurso originario a la sociedad que habrá de recibirlo,y con el objetivo último de ejercer el mismo efecto persuasivo y generar la misma respuesta.

»Desde un presupuesto retórico puede abordarse de manera integral tanto el análisis como la creación del discurso publicitario y de su traducción, y siempre desde la perspectiva del objetivo persuasivo de este tipo de discurso y de las características más relevantes del código comunicativo —de naturaleza cultural y retórica— propuesto desde la Retórica cultural, y presente en la comunicación publicitaria y en su traducción, o transcreación».