La vida digital de los medios y la comunicación, estudios y reflexiones impulsados por la Unión Argentina de Agencias Interactivas (@interactarg), reunidos en un volumen editado por Granica (@GranicaEditor)

Noticia y adelanto del contenido en Periodismo.com (@periodismo)

«La vertiginosa realidad de Internet impide en muchas ocasiones reflexionar en profundidad sobre la vida digital. Y en gran medida ese es el desafío que nos propusimos con estos ensayos sobre las audiencias, el contenido y los negocios alrededor de Internet.

»Este libro reúne diversas opiniones y miradas sobre el estado de situación y panorama futuro de la actividad profesional y cotidiana de los usuarios. ¿Qué están haciendo las marcas en el escenario digital? ¿Cómo y para qué se aceran los usuarios a las redes sociales? ¿Qué proponen y qué se espera de los medios y de la publicidad en este momento del siglo XXI? ¿Cómo está Latinoamérica con relación a las estrategias de marketing en comparación con otras regiones?

»El recorrido incluye textos que indagan en los medios, el nuevo consumidor online, las marcas que corren desde atrás a los usuarios, las estrategias de comunicación sobre territorios movedizos, los cambios discursivos de cada uno de los actores de este universo, los roles y la performance que promueven las redes sociales. Es un análisis global pero con una mirada latina, a veces teórica, otras, muy pragmática, pero fundamental en momentos de incertidumbre.

»Una propuesta amplia de temas y de autores que promueven un diálogo con los lectores con el objetivo de comenzar a entender qué es la vida digital, qué implicancias tiene, de dónde viene y sugerir hacia dónde se dirige.

»Autores: Álvarez Nobell, Alejandro – Becerra, Martín – Dessein, Daniel – Codeseira, Sebastián – Geoghegan, Bernardo – Mociulsky, Mariela – Olivera, Santiago – Pallotti, Carlos – Roitberg, Gastón – Rottman, Diego – Sibila, Paula

»A continuación un fragmento, a modo de adelanto».

«“Medios en quiebra. Transformaciones, cambios en el ecosistema y nuevos actores en la era de la digitalización de los flujos de información y comunicación”, capítulo del libro a cargo de Martín Becerra (investigador principal en el Conicet y profesor titular por concurso en la Universidad Nacional de Quilmes (UNQ) y en la Universidad de Buenos Aires (UBA). Doctor en Ciencias de la Información (Universidad Autónoma de Barcelona), donde también se recibió de Magíster en Ciencias de la Comunicación. Es autor de libros y artículos sobre políticas de comunicación, medios y tecnologías de la información y la comunicación).

»En 2006 el novelista Alesandro Baricco compiló en el libro Los bárbaros un conjunto de ensayos sobre la profunda mutación cultural que ocurre en el presente. Su intención es captar el momento bisagra en que se produce la transformación de una cultura y son derribadas las ciudadelas en las que se construyeron las nociones de calidad, profundidad y pureza y sus anatemas (que en toda cultura funcionan como anclaje) de mediocridad, superficialidad y corrupción.

»Hasta hace poco, los medios de comunicación gozaban del control de la cadena productiva de la información y el entretenimiento que circulaba masiva y cotidianamente. En esa ciudadela se definía la agenda de asuntos a los que los medios y otras instituciones modernas les conferían importancia y que, entonces, despertaban el interés variable de distintos grupos sociales. En el caso de las empresas de medios más poderosas, el control de la cadena productiva se extendía hasta la posesión misma de la propiedad de los eslabones necesarios para producir, editar, distribuir, exhibir y comercializar los flujos de contenidos que bombeaban la opinión pública.

»Hoy la ciudadela mediática luce carcomida en sus cimientos. Su crisis, la de los medios tradicionales, es también la crisis de las profesiones que protagonizaron la organización de sus productos y servicios. Si el periodismo nutria y condicionaba la circulación de la palabra y era un intermediario autorizado entre poderes económico, político, social y cultural y la comunidad, hoy esa mediación fue subvertida por una serie de cambios que representa la digitalización de los flujos de información y comunicación.

»Hace tan sólo diez años en Argentina (quince en EE.UU. y Europa) en los viejos medios, el sector que se ocupaba de la transición a lo digital era marginal en la disposición física de las redacciones, sus empleados cobraban salarios inferiores, las condiciones laborales eran más precarias y sus productos eran subestimados por toda la organización. Ascender profesionalmente, para un periodista que ingresaba a un medio como empleado de la parcela online, suponía que lo reconocieran e integraran al núcleo central del medio, que es el que cultivaba la rutina productiva tradicional.

»Una década más tarde el enfoque cambió radicalmente: la producción de un medio que no quiere morir aplastado por el vértigo de la era digital está orientada básicamente a Internet y a explorar estrategias digitales para los eslabones de producción, edición, distribución y venta de contenidos en Internet a través de dispositivos fijos y, sobre todo, móviles. No hay modelo seguro que garantice el éxito ni la estabilidad en ninguno de esos eslabones, pero el consenso es que Internet es el centro y el resto debe acondicionarse para que le sea funcional. En la forzada metamorfosis que experimentan muchas organizaciones periodísticas, lo que era accesorio (lo digital) es hoy su razón de ser.

»El presente texto analiza las características estructurales de esa transformación, el cambio del ecosistema, los actores emergentes de la transformación en curso y su relación con las políticas públicas en el contexto argentino al finalizar la segunda década del siglo XXI.

»El sistema de medios que supimos conseguir

»La Argentina tuvo desde fines del siglo XIX, en relación con el resto de América Latina, un desarrollo vigoroso de medios de comunicación articulado con una extensa cobertura del sistema educativo, la censura explícita a partir de 1974 (profundizada a partir del 24/3/76) y la retracción del consumo cultural desde mediados de la década de 1970 incidieron en una metamorfosis a la que tributó el sistema de medios a partir de la restauración del orden constitucional en diciembre de 1983.

»La dinámica industria editorial (libros, diarios y revistas periódicas) fue paulatinamente desplazada por el aumento del consumo de radio y televisión, dos medios que se presumen de acceso gratuito pero cuya mercantilización e industrialización es mayor que en el sector editorial gráfico. Entre 1970 y 1980, dejaron de editarse más de 250 diarios, con la consecuente erosión de la diversidad de versiones sobre la realidad que ello representa. El desplazamiento del consumo de información y entretenimientos masivos de la gráfica al audiovisual facilita su control porque comprende una reducción de productores de contenidos por un lado y, por otro lado, porque condiciona la profundidad y los ritmos con que la sociedad se vincula con las noticias y las representaciones culturales.

»Desde el colapso de la Dictadura y hasta 2019, cinco procesos caracterizan al sistema de medios de comunicación: primero, la erradicación de la censura directa; segundo, la concentración de la propiedad de las empresas en pocos pero grandes grupos; tercero, la convergencia tecnológica (audiovisual, informática y telecomunicaciones); cuarto, la centralización geográfica de la producción de contenidos; y quinto, la crisis radical del modelo económico en que se sostuvieron las empresas periodísticas durante más de un siglo.

»Estos procesos se conjugaron para transformar el sistema de medios y para imprimirle monotonía en su adscripción al lucro como lógica de producción. Esa transformación fue moldeada por reglas de juego originalmente definidas por el decreto-ley Nº 22285/80 y empeoradas por casi todos gobiernos constitucionales posteriores hasta 2009, cuando el Congreso sancionó una ley audiovisual que no fue adecuadamente implementada (en parte por falta de compromiso o torpeza del gobierno que la promovió, en parte por la oposición del mayor grupo multimedios y otros aliados) y que fue, a partir de diciembre de 2015, desmontada por decretos presidenciales.

»En materia de contenidos el cambio más sobresaliente fue el destierro de la censura directa ejercida hasta los años 80 no sólo por gobiernos militares, sino también por muchos civiles en el siglo pasado. Es decir, la censura no era un fenómeno efímero o reducido a dictaduras sino que formó parte de la normalidad de la actividad política en el país antes de 1983. Y si bien hubo episodios aislados de censura en los medios durante el gobierno de Raúl Alfonsín y casos esporádicos en las presidencias de Carlos Menem, la progresiva conquista de la libertad de opinión en los medios fue una constante desde el regreso de la democracia.

»Se alude a “censura directa” pues existen formas indirectas de censura, entre las que pueden citarse la concentración de la propiedad, la proscripción de individuos o sectores sociales (como los sin fines de lucro) al acceso a recursos como las licencias audiovisuales, el ejercicio arbitrario de la regulación y de políticas impositivas, las figuras penales que criminalizan la opinión, el abuso de recursos públicos para premiar la subordinación o castigar la crítica como la publicidad oficial, la obstrucción del acceso de la ciudadanía a la información pública (al respecto, ver los informes anuales de las Relatorías de Libertad de Expresión de la ONU y de la OEA).

»Otro proceso central se desencadenó a partir de la convergencia tecnológica en curso que une soportes de producción, edición, distribución y consumo de medios audiovisuales, gráficos, telecomunicaciones y redes digitales (Internet). La convergencia representa una fuerza transformadora del sector, pues la referencia a los medios de comunicación en sentido estricto debe mutar para comprender parte de su actual desempeño en sociedad.

»La convergencia entre tecnología y sociedad es un eje medular para comprender cambios del pasado reciente y del presente y enmarca el desempeño de los medios en una sociedad con necesidades y expectativas cambiantes. El control remoto y la migración de los receptores al color tonificaron las formas de ver televisión, pero a partir de 1990 la paulatina masificación de la televisión por cable y su menú multicanal introdujo una oferta de decenas de canales, muchos de ellos temáticos, en una pantalla que sólo en las grandes ciudades contaba con más de un canal de aire hasta entonces. La concentración de la propiedad comenzaba una etapa expansiva.

»Fue con el cambio de siglo cuando el acceso a Internet y la telefonía móvil, primero como tecnologías separadas y luego reunidas en los mismos dispositivos multiplataforma (los llamados “teléfonos móviles”) le imprimirían un ritmo vertiginoso y ubicuo a la temprana segmentación de gustos iniciada por la televisión de pago. Estas tecnologías impactarían decisivamente sobre el paisaje mediático, ya que en muchos casos se trata de espacios que alternativizan el flujo unidireccional con soportes analógicos propios de los medios tradicionales. El peso de los nuevos medios se siente en los balances de las empresas que acusan una merma de ingresos publicitarios, ya que las campañas se canalizan también a través de los medios digitales, y una disminución de sus audiencias seducidas por la multiplicación de la oferta.

»El alcance cada vez mayor del acceso a las redes convergentes encuentra serios condicionantes en las fracturas socioeconómicas y geográficas de la Argentina, pero contribuyen al proceso de “desintermediación” de los medios tradicionales que consiste en la progresiva desprogramación de los usos sociales de los medios y en una simbiosis entre el tiempo de vida y el tiempo de conexión y exposición a redes en las que conviven, conflictivamente, los medios tradicionales con servicios provistos por actores corporativos de nuevo cuño y, en muchos casos, escala global como Google, Facebook, Youtube o Twitter.

»La digitalización de las tecnologías de producción y la competencia de nuevas pantallas afectó los lenguajes tanto audiovisuales como escritos. Los diarios y revistas agilizaron sus ediciones con diseños que jerarquizaron el valor de las imágenes y redujeron la extensión de los artículos. Los medios audiovisuales se remozaron tecnológicamente y reorganizaron sus procesos productivos a través de la tercerización de su programación, lo que habilitó el surgimiento de una gran cantidad de productoras independientes que por un lado revitalizaron estéticamente a la televisión y la radio, y por el otro significaron un ahorro de costos fijos en las emisoras, que delegaron el riesgo en nuevas productoras. Varias de éstas fueron más tarde absorbidas por los grandes grupos. La delegación del riesgo tiene dos dimensiones: por un lado, la posibilidad de los canales y las radios de nutrirse con nuevas ideas que contraen riesgos en términos de programación, tanto en la ficción como en los contenidos periodísticos; por otro lado, la derivación a terceros de costos fijos en propuestas cuya realización mercantil es, en su fase de concepción, incierta.

»La organización del trabajo en los medios fue atravesada por los procesos mencionados, en un contexto de precarización creciente desde fines de la década de 1980 en adelante, lo cual fue acompañado por la explosión de carreras de comunicación social y tecnicaturas de periodismo que institucionalizaron la formación profesional y proveyeron de ex alumnos no sólo a los medios sino también a oficinas de relaciones públicas y comunicación institucional del Estado, las empresas y las organizaciones de la sociedad civil. La precarización se acentuó desde fines de 2015, cuando cerraron numerosas empresas periodísticas dejando un saldo de al menos 3000 despedidos en el lapso de menos de cuatro años.

»A diferencia de la convergencia, hay un eje de análisis que dista de ser novedoso y es la inalterable centralización geográfica de la producción de contenidos en los medios: la zona metropolitana de Buenos Aires sigue proveyendo más del 80% de la programación televisiva originada en el país y en los medios gráficos el cierre o la absorción de diarios locales por conglomerados mediáticos con sede en Buenos Aires restringió la producción local. Además, sigue siendo extendida la práctica de alquiler y subalquiler de espacios, añadiendo complejidad al peso del licenciatario en el control de los contenidos que emite. Esta práctica, compartida por emisoras del interior del país y del Área Metropolitana de Buenos Aires, conduce a reformular los esquemas rígidos de vinculación entre propiedad del medio e ideología, toda vez que la inserción de intermediarios (productoras que comercializan espacios, que en algunos casos son productoras directamente vinculadas con conductores radiales y televisivos) añade complejidad acerca del control final de cada producto emitido y entra en conflicto con la idea misma de “propuesta de programación”.

»Otro proceso distintivo del período es la concentración de la propiedad de los medios. El proceso de concentración de la propiedad de los medios en la Argentina asumió características conglomerales. Esta concentración, alentada por cambios normativos y por decisiones adoptadas entre 1989 y 2008, se desplegó en dos fases: la primera expansiva, la segunda defensiva (Becerra, 2015). Luego de un paréntesis en el que la concentración se detuvo (no se atenuó ni corrigió, pero dejó de aumentar) en consonancia con las políticas de comunicación implementadas entre 2009 y diciembre de 2015 por los dos gobiernos de Cristina Fernández de Kirchner (para un análisis de dichas políticas ver Mastrini y Becerra, 2017), a partir de 2016 se recrearon las condiciones de estímulo gubernamental a la concentración de medios esta vez en su faceta netamente convergente y alcanzando niveles sin precedentes en América Latina, como lo muestra la fusión entre Cablevisión y Telecom entre 2017 y 2018.

»En este contexto el acceso de los argentinos a contenidos periodísticos es crecientemente intermediado por plataformas globales digitales y no por los productores de esos contenidos, lo cual agrega al panorama descripto un condimento crítico cuyo análisis se profundizará en las páginas siguientes.

»Desintermediación a la latinoamericana

»A juicio de Baricco, es la cultura occidental de los últimos siglos la que está siendo jaqueada por nuevas prácticas y soportes. Esta mutación acontece en América Latina con importantes diferencias respecto de los países centrales. En Latinoamérica la estructura concentrada, conglomeral y centralizada de la propiedad de las industrias de producción y circulación masiva de bienes y servicios de la cultura y la comunicación (ver Fox y Waisbord, 2002), se conjuga con un proceso de ampliación de las capacidades sociales de expresión (proceso que se inició en los años 80 tras la recuperación del gobierno constitucional de gobierno en muchos de los países sudamericanos) y con el decisivo impacto de la convergencia digital que repercute en la crisis de la influencia del sistema de medios de comunicación tradicional. La carencia de servicio público complementa así un panorama singular.

»En América Latina el sistema de medios como columna vertebral de la cultura industrializada acusa la crisis a través, por un lado, de nuevas regulaciones que revelan un modelo de intervención estatal diferente al que se desarrolló durante las últimas décadas del siglo XX en la región y, por otro lado, de la convergencia digital.

»En el sector cultural la producción de tendencias sobre los primeros años del siglo XXI permite intensificar las observaciones acerca de la evolución globalizada de una América Latina cuyos procesos de modernización tardía, de constitución nacional al amparo de instituciones estatales y de sincretismo cultural-popular con la colaboración de medios de comunicación audiovisuales (la radio y el cine primero, luego la televisión, con el agregado actual de redes digitales), reclaman una mirada específica y documentada para continuar la necesaria labor de exploración de la incubación en curso.

»Suele definirse a las crisis como el momento en que un modelo lo viejo no acaba de morir y el nuevo no acaba de nacer. La presente transformación de las industrias de la cultura y la comunicación bien podría caracterizarse con esa frase, en un momento histórico en que la disputa por la atención social es estremecida por la expansión de la digitalización y su consecuente multiplicación de soportes, que habilitan prácticas culturales novedosas. Las industrias culturales tradicionales (medios de comunicación incluidos) están en crisis, es cierto. Sus modelos de negocios sobrellevan una amenaza terminal y sus audiencias protagonizan una suerte de éxodo incompleto e iconoclasta hacia nuevas plataformas. Pero en realidad el alcance de la crisis es mayor: lo que la llamada revolución digital pone en cuestión es la manera en que se produce, edita, almacena, distribuye, usa y consume la cultura a nivel masivo. Se trata de una mutación social y no sólo industrial. Lo que Frédéric Martel llama “capitalismo cultural contemporáneo” refiere a relaciones sociales en una deriva con final abierto.

»La centralización fordista de la producción en una misma empresa que, integrada verticalmente, controla todas las fases de agregación de valor, fue reemplazada por sistemas más descentralizados en la ejecución de los procesos productivos pero monitoreados —mediante el uso intensivo de tecnologías digitales— en el nivel de control. La creciente presencia de capitales financieros en las industrias de la cultura y, en particular, en los medios masivos, expresa la importancia económica de un sector que se fusiona con las telecomunicaciones y que se disemina —y valoriza— con Internet. La metamorfosis de las etapas de la producción cultural es acompañadas por cambios, también hondos, en los consumos, usos y prácticas culturales.

»En América Latina la desigualdad económica condiciona la expansión de la revolución de las comunicaciones en los países centrales que, históricamente, presentan un mapa social más cohesionado. Al mismo tiempo, algunos países latinoamericanos adoptan -con compromiso, aplicación y eficacia muy dispares- nuevas regulaciones legales que están motivadas por la centralidad política y económica de las industrias culturales y su transformación. El escenario socioeconómico, la iniciativa política y de organización regulatoria de los bienes y servicios de la información y la comunicación, y el cambio radical del paisaje tecnológico, representan ejes en tensión que se combinan a la hora de examinar los hábitos contemporáneos de recepción y consumo de la cultura.

»En el área de la cultura y la comunicación latinoamericanas, más aún que en otros espacios, las políticas neoliberales de fines del siglo pasado se tradujeron en la transferencia de los activos públicos al sector privado. Estas privatizaciones beneficiaron en una primera etapa a capitales nacionales y progresivamente ese patrimonio fue enajenado a capitales financieros con una marcada e inédita (y en algunas industrias, predominante) presencia de capital extranjero. El análisis de esa estructuración conduce a problematizar su régimen de propiedad, sus modos de financiamiento y sus posibilidades de acceso por parte de diferentes actores sociales, incluso los más postergados a nivel socioeconómico. Ahora bien: esas posibilidades de acceso están también condicionadas por un eje relativo a la arquitectura del sector cultural, lo que remite a reflexionar sobre la convergencia, sobre usos y costumbres, y sobre los modos de intervención estatal en el sector cultural.

»El caso argentino merece especial atención. Como se señaló, la Argentina tiene, por lo menos desde hace un siglo, un destacado desarrollo de las industrias de la cultura y la comunicación en el contexto regional, aunque se trate de un desarrollo afectado por los espasmos de crisis económicas que retraen la actividad del sector e impactan en los hábitos de uso. Como expresaron Aníbal Ford y Jorge Rivera en un panorama descriptivo sobre las industrias culturales argentinas del siglo XX, además de una base productiva diversa en lo editorial y audiovisual con infraestructuras asentadas, el mercado interno de consumidores es amplio debido a la alfabetización extensa de la población y ello se combinó con la formación de cuadros profesionales que, en el campo de la producción, crea géneros, formatos y posee reconocidas capacidades de gestión y comercialización.

»La Argentina es el país latinoamericano con mayor penetración de la televisión de pago, que alcanza al 85% de los hogares. La televisión es el medio de comunicación que, al promediar la segunda década del siglo XXI, ocupaba la mayor cantidad de horas de atención de los distintos sectores sociales, aunque en los últimos años los de mayor poder adquisitivo y, notablemente, los menores de 35 años, protagonizan una migración constante hacia otros medios, pantallas y contenidos, especialmente a través de dispositivos móviles.

»Al mismo tiempo, Argentina es uno de los países con mayor circulación de medios impresos per cápita del continente y es, detrás de España y México, el tercer productor de libros de Iberoamérica. En cuanto a las conexiones a Internet, fijas y móviles, el país está apenas por debajo de los indicadores de Uruguay y Chile, si bien en el caso argentino con una calidad y velocidad de navegación inferior. La propagación de las conexiones móviles es significativa y configura lo que algunos autores llaman un “régimen de conectividad perpetua” por parte de los usuarios consumidores, dada la ubicuidad de los dispositivos multiplataforma que los acompañan durante todas las horas de su jornada, todos los días de la semana, incluso los no laborables.

»A partir de 2014 se expandieron las conexiones móviles 4G y la relevancia que adquirieron los datos impacta no sólo en el negocio de los operadores, sino que también influyen en una reconfiguración del mercado de terminales, con altas tasas de renovación de los equipos.

»La evolución de las comunicaciones y la progresiva “convergencia” de soportes, servicios y la más reciente concentración fusión de empresas de telecomunicaciones, medios e Internet, no son procesos meramente tecnológicos. La propia definición de tecnología alude al uso y a la apropiación social. La tecnología es, en sí misma, parte de la sociedad. Lo es porque articula usos sociales. Esa relación inseparable entre tecnología y sociedad constituye un eje medular para comprender cambios del pasado reciente argentino, así como del presente, y enmarca el desempeño de los medios e industrias culturales en una sociedad con necesidades y expectativas cambiantes.

»Fue a partir del cambio de siglo cuando el acceso a Internet y la telefonía móvil, primero como tecnologías separadas y luego reunidas en los mismos dispositivos multiplataforma (los teléfonos móviles, por ejemplo) le imprimieron un ritmo vertiginoso y ubicuo a la temprana segmentación de gustos iniciada por la televisión de pago en la década de 1990. Estas tecnologías impactarían decisivamente sobre el paisaje mediático, ya que en muchos casos se trata de espacios que alternan el flujo unidireccional con soportes analógicos propios de los medios tradicionales. Además, tienden a desprogramar una lógica de funcionamiento que basó su desarrollo histórico en proveer programación definida a partir del fabricante de contenidos, que coincidía mayormente con el transportador de ese contenido. La convergencia conmueve los cimientos de esa lógica: halla en la desprogramación una de sus características más salientes, a la vez que desagrega distintos eslabones de la cadena productiva, al menos en su fase actual.

»La desprogramación es un proceso que excede a los medios y al propio sector de la cultura y la comunicación. La literatura sociológica que estudia el debilitamiento de instituciones “fuertes” o “sólidas” que organizaban una suerte de agenda cohesionada para el grueso de los grupos sociales ayuda a comprender este proceso. Si bien algunas de las teorías que desembocan en el cuestionamiento de la programación clásica como formato organizativo del relato mediático son propias de contextos de países centrales, en donde la calidad de la conectividad es muy superior a la latinoamericana, este proceso es visible también en la metamorfosis de los medios de la región.

»Como efecto, el peso de nuevos medios así como la emergencia de intermediarios que no son, en sentido estricto, medios de comunicación, se siente en los balances de las empresas de medios tradicionales, que acusan una merma de ingresos publicitarios, ya que las campañas se canalizan también a través de los medios digitales, y una disminución de sus audiencias, seducidas por la multiplicación de la oferta.

»El alcance cada vez mayor del acceso a las redes convergentes está condicionado por fracturas socioeconómicas y geográficas, pero contribuye al proceso de desintermediación de la industria cultural tradicional. Este consiste en la creciente desprogramación de los usos sociales de los medios y en una simbiosis entre el tiempo de vida y el tiempo de conexión y exposición a redes, en las que conviven, de modo conflictivo, los medios tradicionales con servicios provistos por actores corporativos de nuevo cuño y, en muchos casos, de escala global como Google, Facebook, Youtube o Twitter.

»Hay que agregar que los servicios convergentes no son sólo la adición de los contenidos de información y entretenimiento producidos por las industrias culturales, sino que suponen también nuevos servicios y formas de socialización entre personas y grupos sociales, lo que fundamenta la adopción de conceptos como el de “autocomunicación de masas” por parte de autores como Castells. El carácter masivo de las industrias culturales tradicionales es reconfigurado por redes individualizadas que son masivas en cuanto a su extensión pero cuyos contenidos son customizados a través de contactos y, sobre todo, de los algoritmos definidos por las empresas propietarias de dichas plataformas.

»Lecturas polarizadas de la crisis

»El presente es más aciago para las empresas periodísticas de países de la periferia que no cuentan con el capital ni con las audiencias globales del New York Times, The Washington Post, The Guardian o The Financial Times. Como la profundización de la crisis de los medios en la Argentina coincidió en términos generales con el fin del segundo gobierno de Cristina Fernández de Kirchner y el inicio del mandato de Mauricio Macri, durante el primer año (2016) de su gestión la interpretación de la responsabilidad del cierre de medios de comunicación se acomodó a la polarización de la agenda política.

»Así, editores y columnistas afines al gobierno de Macri difundían la hipótesis de que la crisis era el último estertor de la errática, discrecional e hiperdiscursiva inmersión del gobierno kirchnerista en las comunicaciones, lo cual tenía el atractivo de lo (muy) simple y fácilmente compartible. Ejemplos como el vaciamiento del Grupo Veintitrés (de Sergio Szpolski y Matías Garfunkel) eran referencia obligada y reiterada para aludir a las políticas de la anterior administración.

»El inconveniente de la explicación es que se trataba de una coartada falsa, como se demostró durante todo el año siguiente (2017), cuando grupos empresariales que predicaron a favor del ciclo macrista con el mismo fervor militante con el que otros grupos comprometidos en sus finanzas lo habían hecho con el gobierno kirchnerista, cerraron empresas como La Razón, la Agencia DyN (Diarios y Noticias) e incluso el propio gobierno encabezó los despidos en el sector al impulsar el desmonte de la Agencia estatal de noticias Télam (que al cierre de este artículo se hallaba suspendido por la justicia) y la reducción significativa de personal en Canal 7 y en las señales audiovisuales Encuentro, PakaPaka y DeporTV.

»Dado el sesgo de la explicación anterior, hay quienes, en cambio, amplían la mirada para aludir a un fenómeno que no sólo desborda al kirchnerismo y a los usos que el macrismo realiza de su herencia, sino que supera con creces las fronteras del país y de la región. La escena, que es catastrófica a nivel planetario para la institucionalidad mediática, opera con el poder dramático de la naturalización e impide percibir qué hay de específico en el caso argentino.

»El cierre de medios no conoce fronteras y, en particular, afecta a los de escala local, produciendo así una desertificación del espacio informativo en localidades medianas y pequeñas que afecta a su diversidad cultural y a su cultura democrática porque se reducen las perspectivas de análisis e interpretación de la realidad circundante que permiten a la ciudadanía expresar puntos de vista, contrastarlos y luego elaborar sus propias síntesis.

»Sí, la crisis es global. La digitalización progresiva de todas las actividades productivas, proceso que desborda a los medios de comunicación y que tiene efectos directos en la estructuración social, económica, cultural y política del mundo contemporáneo, fue también la ruina de la edad dorada de los grandes medios. La intermediación de gigantes digitales globales como Google y Facebook afectó el funcionamiento de la cadena productiva de la información y el entretenimiento quitándoles a las industrias de medios el control no sólo de la organización de los contenidos que producen sino, también, de su distribución, exhibición y comercialización. Es decir que los intermediarios digitales, caracterizados desde los medios como depredadores que parasitan los contenidos creados por éstos, se lograron insertar como molestos eslabones estratégicos del ecosistema de contenidos capturando así porciones crecientes de la renta del sector.

»Además, como complemento fatídico, las audiencias continúan su migración hacia otras pantallas o propuestas. La fuga, más lenta de lo que se vaticinó, desplaza a los usuarios y consumidores desde lógicas programadas y editadas (radio, tv, diarios y revistas) hacia ofertas desprogramadas que disuelven el control que otrora ejercían los medios en toda la cadena productiva de los contenidos masivos.

»Los efectos de la crisis a nivel global son múltiples según se observe la economía del sector, su infraestructura y soportes tecnológicos, sus usos, aplicaciones y significaciones sociales, su contenido cultural, sus formatos y orientaciones, las políticas públicas de cada país y su sistema de protección a las actividades culturales y noticiosas, las rutinas productivas que involucra y el tendal de despedidos que, a su vez, produce un salvaje disciplinamiento de quienes aún conservan su trabajo, lo que coloca el interrogante sobre la capacidad de articulación y respuesta de los sindicatos ante la actual etapa. Hay ya una biblioteca dedicada a la crisis de los medios, pero uno de sus indicadores más elocuentes hoy es la metamorfosis del Grupo Clarín, que tras ser creado en 1945 como diario y convertirse en multimedios en las décadas de 1980 y 1990, hoy celebra su mutación como operador de telecomunicaciones gracias a la fusión entre Cablevisión y Telecom convenientemente lubricada con decretos y resoluciones del gobierno nacional.

»Por cierto, antes de la irrupción de la era digital los medios tenían competidores en su labor de troquelado de la agenda pública, por lo que sería inexacto asignarles omnipotencia. Otras instituciones (políticas, sindicales, religiosas, educativas, deportivas) disputaban las jerarquías, los enfoques y las atribuciones asignadas a temas y personas protagonistas de la programación de los medios. Estos, además, debían negociar sus prioridades con el humor social para que los llamados atajos cognitivos con los que operacionalizan valores y encuadres sintonizaran con las tendencias generales de una sociedad pues, a la inversa, sus mensajes caerían en la indiferencia. Esa negociación con el humor y con los valores sociales -humor y valores condicionados, desde luego, por una alfabetización que tenía y en cierta medida sigue teniendo a los medios y al resto de las instituciones como artífices- es una de las sustancias irremplazables que nutren de predicamento a la actuación de los medios, la alquimia que el registro coloquial alude como “el poder de los medios”.

»La escena digital expresa una doble derrota para planificar desde los medios esa negociación cotidiana con otras instituciones y con el humor y valores sociales en el troquelado de la agenda pública: por un lado, el quiebre de su monopolio en la distribución, exhibición y comercialización de contenidos es percibido por otros actores (como gobiernos y empresas) como una oportunidad para desintermediar sus mensajes y dirigirse directamente a sus interlocutores sin pagar el peaje (simbólico y económico) de usar como plataforma de comunicación a los medios; por otro lado, la irrupción de intermediarios de Internet como Google y Facebook erosiona la capacidad de los medios para medir la temperatura del humor social, las tendencias y gustos cambiantes de los diferentes grupos, así como de interpretar las razones mutantes de la agregación y desagregación de las audiencias.

»Cierto es que el ecosistema digital tiene todavía un puente de oro hacia el sistema de medios, ya que es adicto a los contenidos. Y tanto los medios como el entramado de industrias culturales siguen siendo los principales (no únicos) polos abastecedores de los contenidos que son luego distribuidos y también reorganizados por los intermediarios de Internet. “El contenido es rey” es una consigna que tiene validez incluso sobre el cierre de la segunda década del siglo XXI. Pero el rey ya no está solo, su corona luce oxidada y sus dominios se encogen. La reina es el contexto, como dijo Julieta Shama (Facebook), en una charla organizada por el Centro de Estudios sobre Medios y Sociedad en Argentina (MESO) en 2017. Shama se refería a que el contenido no gobierna en soledad; su reinado no puede pensarse sin el contexto. Y las variables de ese contexto están definidas, de modo creciente, por los intermediarios digitales. El rey debe, pues, ceder sus pretensiones en función de las determinaciones del contexto.

»El fastidio que provoca en los medios tradicionales la intervención de Google y Facebook suele obturar la comprensión de las diferencias entre ambos gigantes globales: mientras Google condiciona la circulación de contenidos por su sistema de búsqueda e indexación (lo que motiva quejas de los medios como la difundida por el principal grupo editor de Alemania, Axel Springer, a raíz de la discrecionalidad con la que el algoritmo define la suerte de muchos emprendimientos periodísticos), Facebook es, dentro de la nueva especie de criaturas digitales, una alteración genética que descompagina las ediciones de los medios tradicionales y que aísla las notas embebiéndolas en su plataforma. Mientras Google puede responder a la exasperación de los medios con el hecho de que les aporta tráfico en sus sitios web, aunque les quite renta y los someta a sus criterios de indexación, Facebook asume el control de la exposición de los contenidos, a los que aspira desde los sitios web corporativos hacia su propia red, dosificándolos en la navegación de los usuarios.

»Las batallas que dan los medios en el nuevo escenario tienen el gusto amargo del monarca destronado que pretende ser repuesto en el trono, con la ilusoria voluntad de borrar de un plumazo las dos últimas décadas y sus protagonistas. Tal vez sería más prudente y realista mejorar el espacio fundamental que aún conservan, que es el de la creación de contenidos de información y entretenimientos que son socialmente significativos. De otro modo, seguirán perdiendo energías en la recreación de un pasado irrepetible. Como advirtió Darwin en su clásico Sobre el origen de las especies, “ni las especies aisladas ni los grupos de especies reaparecen una vez que se ha roto la cadena de la generación ordinaria”.

»Como siempre que estén involucradas fuerzas sociales y económicas, también ahora el sentido de las políticas públicas puede agravar, mitigar o reconducir hacia otros horizontes la crisis en el sector de los medios. De hecho, basta observar lo que ocurre en términos comparados: en cada país el impacto es diferente y depende tanto de la capacidad y la voluntad estatal para atenuarlo, como de la habilidad de los actores de la propia industria para afrontar una etapa para la cual están muy poco preparados.

»Uno de los indicadores más elocuentes de la radical transformación en las formas de producción digital y circulación social de la cultura, de la información y el entretenimiento, es que hasta sus protagonistas carecen de una hoja de ruta que los aproxime como guía en el temporal que atraviesan y cuyo horizonte luce insondable. Los dueños y accionistas de las industrias culturales se preguntan si es más necesario para su supervivencia tomar decisiones conservadoras o rupturistas, los trabajadores culturales dudan acerca de cómo podrán, con sus competencias y habilidades actuales, prosperar mañana, y todos los eslabones de la cadena de valorización de sus creaciones auscultan el futuro inmediato con una mezcla de temor y desconcierto. Hasta los financiadores publicitarios emiten señales contradictorias.

»Las plataformas de producción de contenidos, así como los medios tradicionales para su distribución y acceso, están asediados por nuevas organizaciones, intermediarios, soportes y dispositivos que, por ahora, conviven en un contexto de alta inestabilidad con los actores de la vieja escuela, varios de los cuales intentan actualizarse, en algunos casos imitando a nuevos medios digitales, en otros realizando alianzas y, también, recreando parte de sus actividades y prácticas.

»La incertidumbre organiza conmueve hoy el sector de las comunicaciones. Pero si la política pública no atiende las grandes asimetrías que surcan el escenario de la cultura global, la digitalización será una oportunidad de crecimiento y progreso desaprovechada.

»El nuevo ecosistema digital encandila con su amigable promesa de apertura, acceso ilimitado y conservación infinita de contenidos que no son sometidos a desgaste cuando, si bien crea posibilidades inéditas de producción y circulación de información y entretenimientos, también establece peajes en los cuales se incuba una cultura iconoclasta en la que sólo las especies con mejores aptitudes para amoldarse al cambio perpetuo podrán sostenerse.

»Referencias:

»Becerra, Martín (2015), De la concentración a la convergencia: políticas de medios en Argentina y América Latina, Buenos Aires, Paidós

»Castells, Manuel (2009), Comunicación y Poder, Alianza, Madrid.

»Fox, Elizabeth y Silvio Waisbord (2002), Latin Politics, Global Media, University of Texas Press, Austin.

»Martel, Frédéric (2014), Cultura mainstream. Cómo nacen los fenómenos de masas, Taurus, México, 458 p. Mastrini, Guillermo y Martín Becerra (eds.) (2017): Medios en guerra. Balance, crítica y desguace de las políticas de comunicación 2003-2016, Biblos, Buenos Aires».

.../... Lee todo en Periodismo.com

«De la retórica a la realidad: los objetivos de desarrollo exigen medidas decisivas»

Maureen Burke (Editora jefe de Finance & Development (F&D), @IMFNews)
«De la retórica a la realidad: Los objetivos de desarrollo exigen medidas decisivas»
Boletín del Fondo Monetario Internacional (FMI) (@FMInoticias).

«Los gobiernos deben adoptar medidas a nivel nacional y colectivo para movilizar recursos y asociarse con el sector privado si pretenden alcanzar los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas, afirmaron los panelistas del seminario.

»El seminario “Todo listo para el despegue: La implementación del plan de acción post 2015” reunió a responsables de política económica, académicos, representantes del sector privado y de las organizaciones internacionales para debatir la mejor forma de impulsar medidas dirigidas a lograr los objetivos de desarrollo sostenible adoptados en el mes de septiembre, que orientarán el desarrollo mundial de los próximos 15 años.

»“Hacer promesas es fácil, pero cumplirlas es mucho más difícil”, afirmó la Directora Gerente del FMI, Christine Lagarde, en el discurso inaugural del seminario, que tuvo lugar durante las Reuniones Anuales del FMI y del Banco Mundial celebradas en la ciudad de Lima, Perú.

»El dinero público no es suficiente

»La moderadora, Nikiwe Bikitsha, destacada periodista de Sudáfrica, abrió el debate preguntando a los panelistas cuáles consideraban que eran las prioridades fundamentales para el programa de desarrollo posterior a 2015.

»“Es necesario adoptar un enfoque integral”, manifestó Joseph Stiglitz, de la Universidad de Columbia. En ese sentido, dijo, cada país debería entablar un diálogo nacional sobre sus propios objetivos de desarrollo y la interacción entre estos distintos objetivos.

»Magdalena Andersson, ministra de Hacienda de Suecia, considera esencial la movilización de ingresos internos. “El dinero público nunca será suficiente para cumplir los objetivos; también debemos trabajar con el sector privado para apalancar los fondos públicos.”

»El flamante Presidente del Banco Africano de Desarrollo (BAfD), Akinwumi Adesina, estuvo de acuerdo. “África necesita alrededor de US$100.000 millones para inversiones en infraestructura. Pero en este momento tenemos solamente unos US$50.000 millones”, observó. Los bancos multilaterales de desarrollo deberían hacer un esfuerzo mayor para fomentar el empleo de instrumentos de distribución del riesgo que permitan al sector privado hacer préstamos cuantiosos sin soportar riesgos excesivos. “Compartir los riesgos permite al BAfD asociarse con el sector privado”, afirmó.

»Movilización del ingreso nacional

»Aunque los panelistas estuvieron de acuerdo en que las asociaciones público-privadas son un factor fundamental en el desarrollo de los países de bajo ingreso, algunos comentaron también que no es necesario que los gobiernos dependan exclusivamente de fuentes externas de financiamiento. “Existen muchas posibles fuentes de ingresos internos que los países podrían aprovechar”, dijo el Subdirector Gerente del FMI, Min Zhu, y destacó que el FMI ha creado un nuevo instrumento de “análisis de la deficiencia de ingreso fiscal” que ayuda a los países a entender dónde están las deficiencias en su recaudación.

»Para subsanar esas deficiencias, los países podrían considerar la posibilidad de aumentar los impuestos, indicó Stiglitz, y observó que en los países con bajas tasas de impuestos, como por ejemplo del 17 %, es viable aumentarlas: “Para hacer las inversiones necesarias en educación, inversión y tecnología de manera sostenible, es necesario recaudar impuestos”. Incluso sin aumentar las tasas de los impuestos, recalcó Zhu, hay formas de mejorar la eficiencia tributaria reduciendo las exenciones y ampliando la base imponible, como se ha hecho con éxito en Vietnam y Tanzanía.

»Para ser realistas, sin embargo, “no se puede cobrar impuestos a personas muy pobres”, afirmó Adesina. Es fundamental brindar a emprendedores potenciales acceso a la financiación para promover las oportunidades de los habitantes de los países de bajo ingreso. Esto debe hacerse antes de tan siquiera empezar a hablar de impuestos, destacó. “Si se observa el sector financiero hoy en día, quienes pagan los préstamos son las mujeres. Necesitamos aplicar medidas financieras afirmativas dirigidas a las mujeres de África, donde trabajamos con los bancos y las instituciones de microfinanciamiento para que destinen al menos un tercio de sus préstamos a empresas con propietarias mujeres”.

»El ministro de Hacienda y Planificación Económica de Rwanda, Claver Gatete, también se centró en el papel de los gobiernos para asegurar que las mujeres participen activamente en la economía. “Los países tienen un papel importante para asegurar que se resuelva la desigualdad de la mujer”, expresó. “Una vez que decidimos que existía un desequilibrio entre los sexos, dispusimos constitucionalmente” que las mujeres debían ocupar por lo menos un 30 % de los puestos en los órganos de toma de decisiones.

»También señaló que la inclusión financiera de la mujer en Rwanda ha crecido de forma constante, en parte porque el gobierno ha establecido metas (un 80 % de las mujeres tendrán acceso financiero para el año 2017 y un 90 % para 2020). “Si se tiene una ley, se tienen metas, si se tienen instituciones [que promuevan la inclusión financiera de las mujeres], se pueden eliminar las diferencias, y Rwanda es un ejemplo de ello,” dijo Gatete.

»Crear valor, generar empleo

»No basta con movilizar el ingreso fiscal y facilitar la participación económica de las mujeres, afirmó Tony Elumelu, un próspero empresario de Nigeria. Su país se ha beneficiado de recursos externos a través de la asistencia y de flujos privados, dijo. Aunque la asistencia ha ayudado a atender algunos de los problemas del continente, no ha contribuido sensiblemente a aliviar la pobreza o crear empleos.

»La respuesta, señaló, es la inversión privada, y preferentemente asociaciones entre inversores nacionales e internacionales. “Somos un continente que depende de las materias primas, pero carecemos de recursos para transformarlas. Nuestras materias primas se transforman en el exterior, el valor se crea fuera de África y se trae de vuelta. En el camino, de hecho, perdemos una oportunidad de crear empleos para nuestra gente”.

»En el seminario también se examinó el papel de las instituciones financieras internacionales para ayudar a impulsar avances hacia los nuevos objetivos de desarrollo sostenible.

»Zhu señaló que el FMI tiene un papel activo en diversos aspectos. Ha aumentado la disponibilidad de recursos al permitir a los países de bajo ingreso obtener préstamos concesionarios del FMI de hasta un 50 % adicional a una tasa de interés del cero por ciento. Además, está intensificando el diálogo sobre políticas con los países miembros y fortaleciendo el esfuerzo para ayudar a aumentar su capacidad institucional, en particular en el contexto de los objetivos de desarrollo sostenible.

»En cuanto al Banco Mundial, su Director Gerente y Oficial Financiero Principal, Bertrand Badré, explicó cómo ve el papel de su institución. “Tenemos que trabajar juntos. Podemos generar más recursos, compartir innovaciones y facilitar las cosas para los inversores.” Señaló que el Banco Mundial, junto con el FMI, el Banco Europeo de Inversiones y los bancos regionales de desarrollo recientemente publicaron el informe From Billions to Trillions: Transforming Development Finance. Afirmó que hoy ha llegado la hora de pasar de los billones a la acción».

«Atrás quedó tratar a las personas como targets o clics. Hoy se buscan nuevas formas de hacer planning y se encontró una valiosa partiendo del pensamiento filosófico de Charles Sanders Peirce, un modelo de relaciones triádico que funciona encontrando sensaciones, acciones y pensamientos de personas desde la semiótica»

Jairo Roberto Sojo Gómez
«Planning Estratégico desde la Semiótica y el Pragmatismo de Peirce»
Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación, año 22, n.º 93 (2021).
Número temático: «Visibilizaciones y ocultamientos de la imagen», coordinado por Camilo Páez Vanegas y Alejandra Niedermaier.

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación | Universidad de Palermo | Facultad de Diseño y Comunicación | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación | Palermo | ARGENTINA

Se incluye a continuación un extracto seleccionado de las páginas 153 a 155 y 164 a 166 de la publicación en PDF. Las referencias pueden consultarse en la ubicación original.

Enlace HTML.

Ashim D’Silva @randomlies, Unsplash.

«Resumen

»La ponencia a presentar aborda algunos conceptos teóricos del pragmatismo y la semiótica de Charles Sanders Peirce, en relación con el signo, las relaciones que se establecen entre signos y su proyección a la Planeación Estratégica Publicitaria - Planning. A partir de dichos elementos teóricos se propone un modelo semiótico de planeación estratégica, resultado del proyecto de investigación: “Semiótica, planeación y estrategia publicitaria. Proyecciones del Pragmatismo a la comunicación contemporánea” financiado por la Universidad Jorge Tadeo Lozano y ejecutado en 2014-2015.

»La pregunta que orienta la ponencia es: “¿cuáles elementos del Pragmatismo y la semiótica peirceana pueden proyectarse a un modelo de planeación estratégica en publicidad?”.

»Para el desarrollo de la ponencia se trabajan tres argumentos fundamentales del pragmatismo, conocidos como categorías fenomenológicas, las cuales se relacionan con las sensaciones, las acciones y los pensamientos que se suscitan en la mente humana. Se relacionan entre el sentir de las personas, las acciones que [ejecutan] y el pensamiento de esas acciones que en el ejercicio publicitario se asocian con las sensaciones que tienen los consumidores frente a los productos o marcas, las acciones de compra y los procesos de filiación con las marcas (branding estratégico).

»Este planteamiento secuencial permite proponer una metodología de planeación estratégica publicitaria atada a resultados medibles y eficientes. El modelo de Planeación Estratégica Publicitaria - Planning se usó con gran éxito en 4 casos EFFIE College 2016 en Colombia. El resultado en esta competencia dio: 2 finalistas y un Oro en el caso del cliente Bancolombia.

»Introducción

»Atrás quedó tratar a las personas como targets o clics. Hoy se buscan nuevas formas de hacer planning y se encontró una valiosa partiendo del pensamiento filosófico de Charles Sanders Peirce. Se plantea un modelo de relaciones triádicas que funciona encontrando sensaciones, acciones y pensamientos de personas desde la semiótica.

»La presente ponencia hablará acerca del pragmatismo partiendo de la tesis del profesor Vladimir Sánchez, “La construcción del sentido publicitario: Modelo de análisis y evaluación desde la perspectiva semiótica de Charles Sanders Peirce”, donde se plantea un modelo de relaciones triádico que funcionan para la planeación estratégica en cuanto a las comunicaciones publicitarias.

»Para ello se comienza con el siguiente planteamiento: ¿cuáles elementos del Pragmatismo y la semiótica peirceana pueden proyectarse a un modelo de planeación estratégica en publicidad? Este es el punto de inicio. En los siguientes apartes se partirá del pragmatismo para profundizar un poco más en el tema y adentrarnos en la base del nuevo modelo de planeación publicitaria.

»“Todo anuncio publicitario tiene como objetivo final generar y movilizar representaciones, remisiones e interpretaciones deseables y favorables frente a bienes, productos, servicios, personas e ideologías. El proceso anteriormente descrito, es posible de ser analizado e interpretado a la luz de las teorías semióticas y en particular desde las propuestas de Charles Sanders Peirce. En efecto, sobre la base teórica de Peirce es posible comprender el proceso de la relación entre el signo, el objeto al que representa y el interpretante que media, que subyace a la manifestación de sentido en la pieza publicitaria. Dicho proceso es entendido como un acto de producción de sentido, que se da gracias a la acción, o influencia, que es, o implica, una cooperación de tres sujetos, a saber, un signo, su objeto y su interpretante”. (Sánchez, V. septiembre 2011).

»Al tener este análisis semiótico y al ponerlo al servicio publicitario enlazando estos dos mundos se puede predecir que abrirá muchas puertas. La inclusión de la planeación estratégica a las empresas ligadas a la publicidad está llena de incertidumbres. La industria publicitaria tiene en su mira tomar las tendencias y la innovación y transformarla en planeación sin tener los soportes indicados. Por eso es muy peligroso llamar planning a cualquier investigación, novedad o tendencia que aparece a la luz en el mercado o en las redes.

»Hoy se ve en las agencias colombianas que la planeación estratégica se convierte en uno de los pilares más importantes de ingresos propios y los anunciantes empezaron a incorporar en las InHouse planners sacándolos de las agencias. Este momento tan decisivo en la industria publicitaria abre puertas a nuevas opciones en modelos de planeación que presenten formatos totalmente diferentes, sólidos y con soportes, motivando nuevos puntos de vista. Los clientes valorarán este nuevo modelo de planning ya que está soportado desde un novedoso proceso basado en la semiótica que presenta nuevos horizontes.

»El modelo fue puesto a prueba en los EFFIE College 2016 capítulo Colombia. Uno de ellos es el caso del cliente Bancolombia, que luego se convirtió en Effie de Oro. Se planteó desde el punto de vista de los millennials colombianos donde perciben con desconfianza la utilización de los servicios que prestan las entidades financieras.

»El desafío de la marca a las Universidades que participaron fue: ¿cómo lograr que los jóvenes abran su cuenta de ahorro y realicen transacciones con las tarjetas de Bancolombia? Este fue el reto de comunicación de Bancolombia, el cual fue asumido por el equipo de trabajo que bajo este modelo de planeación estratégica presentó la campaña “Más que vivo”.

»Luego de determinar los procesos del modelo que se explicarán a continuación, se presentó una campaña que consiste en un sorteo donde los millennials que abran su cuenta de ahorros o realicen transacciones periódicas con Bancolombia podrán cumplir el sueño de viajar y tener experiencias extremas alrededor del mundo. A cambio de ello, el ganador entregará al banco las fotos, audios y vídeos de la experiencia, con el fin que este material se convierta en las piezas publicitarias de Bancolombia. Así el cliente reducirá el gasto de producción publicitaria, al tiempo que la posiciona la marca como confiable ya que apoya los sueños de sus clientes, siendo esta una estrategia gana-gana entre el banco y el cliente financiero. Un caso del modelo de planeación exitoso.

»Conclusión

»¿No sería increíble si pudiera predecir el futuro con un alto grado de precisión? Todo se haría diferente. Más en la publicidad que experimenta cambios minuto a minuto y hace que se nublen los objetivos a mediano y corto plazo. Desde las nuevas visiones de Burnett, Reeves, Ogilvy y Bernbach, la publicidad nunca había vivido una transformación en el negocio tan profunda como en los últimos años. Hoy la propuesta de comunicación de la agencia para las marcas no había tenido tantas expectativas. Actualmente los anunciantes valoran cambios en las metodologías publicitarias para tener resultados eficientes en sus marcas.

»Este modelo de planeación tiene valores adicionales en la realización de la investigación por el hallazgo en las cadenas de significación y enciclopedias, gran parte en el análisis semiótico y en su aplicación a la comunicación creativa. En este sentido, es interesante relacionar nuevas formas de hacer planeación estratégica y satisfacer las expectativas de los anunciantes ante las nuevas formas de trabajo y fuentes de información que indica la semiótica.

»Según Peirce, las relaciones se pueden dividir en tricotomías, las cuales funcionan perfectamente a las demandas de comunicación de las marcas: la primera (signo que es) tiene en cuenta el signo en sí mismo, es decir, ¿qué quiere comunicar la marca? La segunda (relación) tiene en cuenta la relación del signo con su objeto, es decir ¿Cómo se quiere comunicar el mensaje a las personas? Y la tercera (como lo representa el interpretante) tiene en cuenta como si el interpretante lo representa como posibilidad, hecho o razón, es decir, respuesta esperada por parte del interpretante de manera emocional.

»Esta propuesta, al analizarla y ejecutarla sobre el modelo de planeación; da valor a las marcas. Por esta razón, el modelo estratégico está construido en dos partes: en primer lugar el planning estratégico desde los estudios semióticos y en segundo lugar la eficacia de la comunicación.

»Así se trabaja en este modelo de planeación ya que mientras la investigación alimenta el análisis semiótico es más sólida, la eficacia en el mercado es más alta. Esta fórmula hace que el modelo sea exitoso.

»Hoy junto al profesor Vladimir Sánchez y un equipo interdisciplinario de profesores y estudiantes, se trabaja en el proyecto de investigación “Modelo semiótico de planeación estratégica publicitaria: Minería y análisis de datos con investigación de mercados y Big data como herramientas de planeación, control y prospectiva de resultados. Fase 1”, financiado por la Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano. Este proyecto nace al determinar que una de las herramientas que más emplean los planners es el análisis de la información que proviene de Internet.

»El panorama de la planeación estratégica es cada vez más grande y profundo por la infinidad de datos que se encuentran en la red.

»“La agencia de publicidad digital CP Proximity señala tres características principales del Big Data: manejar un gran volumen de información, procesar los datos a gran velocidad o en tiempo real, e integrar una gran variedad de fuentes de información que podrían generar conocimiento a partir de conexiones no evidentes” (CP Proximity, 2012). Este es el estudio más destacado en el que el ámbito publicitario habla de Big Data.

»Por su parte, Harvard Business Review dedicó un especial sobre “Big Data: The Management Revolution” (McAfee, Brynjolfsson, 2012) y, a su vez, la consultora McKinsey publicó en mayo de 2011: Big data: the next frontier for innovation, competition and productivity (McKinsey Global Institute, 2011)” (Sánchez-Blanco 2014).

»Aunque se ha empezado a investigar y a construir protocolos para determinar el alcance de Big Data en la planeación estratégica, es de suponer que se tendrá un gran papel en la comunicación publicitaria. Por esto se dan los pasos para que este modelo de planeación tenga una conexión interesante en la manera de involucrar este tipo de datos y así alimenten el proceso semiótico en el cual interactúan las personas analizando la manera en que se presentan y expresan, generando valiosos grounds para planear.

»La proyección del futuro del modelo de planeación con los datos obtenidos ya sea por el análisis análogo o digital estará aportando a la relación entre la semiótica, la publicidad y la estrategia, dando paso a la academia que aporta a los procesos empresariales publicitarios, generando vínculos con la industria y modernizando los procesos de entrenamiento y de semilleros de los futuros publicistas».

El Homo Googlens Sapiens de Estella Agudelo Sánchez: «Homo Googlens. Diseminación del lenguaje y su influencia en la comunicación glocal»

Estella Agudelo Sánchez
«Homo Googlens. Diseminación del lenguaje y su influencia en la comunicación glocal»
Revista Lasallista de investigación, vol. 11, n.º 2 (2014).

Revista Lasallista de investigación | Corporación Universitaria Lasallista | Caldas | COLOMBIA

Extracto de la publicación en PDF.

Homo Googlens Sapiens

«Lo extraordinario es que la red se ha convertido en el no-lugar (entiéndase no como negación, sino como la imposibilidad de concebirlo como uno y solo uno), y por lo tanto, aquello que antes concebíamos como mundo se expande y alude también a las nuevas maneras de ser y estar en la red. Estamos siendo en tiempos y espacios paralelos al mundo “real”. [...]

»Ser en el mundo real y estar en el mundo virtual es la caracterización de la relación sujeto-objeto. No obstante, son los referentes postmodernos los que permiten decir; estar en el mundo real y ser en el mundo virtual. [...]

»La naturaleza cibernética se vuelve “natural” gracias a la capacidad de enlazar las cosas, las ideas y las emociones en una sola gran “matrix” en la cual todos estamos conectados y no es posible, ni inimaginable, estar por fuera. [...]

»Hoy, el sujeto “conectado” asume una actitud activa frente al estado de su conectividad. Decide ser fuente y transmitir o enviar aquello que le parece relevante. A este acto de ser emisor se le antecede de manera singular el mensaje cuya fuente de emisión está en todas partes y en ninguna: primer acto de disolución del yo que emite, del yo psicológico que impone, del yo del discurso de poder.

»Un correo electrónico, un twitter, un mensaje no pueden predeterminar su fuente primaria, solo su proceder conectivo. Este cambio de comunicación particulariza las formas de expresión, ya no orales o escritas, sino sígnicas. El signo como elemento artificial es connatural a la capacidad de producción mediática y tecnológica del hombre contemporáneo: EL HOMO GOOGLENS. [...]

»Más que su capacidad locutiva, el Homo Googlens ha hecho de sí todo un exoesqueleto de dispositivos de intercambio de información y los ha convertido en continuación del cuerpo: somos “humanoides”, nuestra piel y nuestro cuerpo se diluyen en las extensiones electrónicas cuasi orgánicas. [...]

»En el adjetivo 'Googlens' se halla inmersa una tarea relevante filosófica: la de interpretar que las barreras sociales y culturales se han diseminado y que las redes han disuelto los límites de la traducción para evidenciar los pasos de una comunicación entre lo global y lo local. Y, por consiguiente, la función del concepto Homo ha de ser la proyección de alternativas de inter y multiculturalidad como legitimación en los espacios de la educación, de las culturas y las lenguas, gracias a políticas abiertas y participativas avaladas por los entes estatales. [...]

»Este HOMO GOOGLENS no puede dejar de ser SAPIENS; ha de utilizar todos los argumentos que estas nuevas tecnologías permiten, para movilizar nuevos referentes contra los fenómenos coyunturales como la incomprensión, la exclusión, la xenofobia, el maltrato en todos los ámbitos de la vida en el planeta».

«Tipografía para lenguas indígenas, herramienta de conservación»

La Jornada Aguascalientes (@SomosLJA). Redacción. Con información de la Secretaría de Cultura.

«El diseñador gráfico Manuel López Rocha (@_ManuelLopezR) presentó parte de su trabajo de soluciones tipográficas para la lengua mixe.

»La importancia del diseño en procesos que posibilitan el rescate de lenguas indígenas y repensar al diseñador como un investigador que es capaz de crear para modificar su entorno, fueron los temas que planteó el diseñador gráfico Manuel López Rocha (Ciudad de México, 1987) en el tercer foro Diseñando el Futuro: Conservación de lenguas indígenas a través de sus letras, realizado en el Centro Multimedia del Centro Nacional de las Artes (CENART).

»El investigador explicó el diseño, programación y complejidad de crear tipografías multilingües para uso en lenguas indígenas con el objetivo de fortalecer la lengua y evitar, en cierta medida, su desaparición, pues de ocurrir, dijo, se pierde cultura y forma de pensamiento.

»“¿Por qué diseñar tipografías para lenguas indígenas? Creo que los diseñadores tenemos la oportunidad de hacer una contribución social, al fortalecer la lengua escrita en idiomas que no la tienen muy fortalecida y por tanto evitar de alguna manera que desaparezcan”, expuso el licenciado en Diseño de la Comunicación Gráfica en la Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad Xochimilco.

»El creativo, quien investiga y trabaja sobre el tema de la tipografía para lenguas indígenas con un proyecto para desarrollar soluciones para la lengua mixe, informó que en México habitan aproximadamente seis millones de personas hablantes de lenguas de pueblos originarios, distribuidas en once familias lingüísticas diferentes, las cuales son distintas entre una y otra: “Tenemos 264 variantes de las cuales 51 se encuentran en muy alto riesgo de desaparición, 48 en alto riesgo, 88 en riesgo mediano y 177 en riesgo no inmediato”.

»Indicó que todas las variantes de las lenguas en México tienen algún grado de amenaza y a partir de eso se ha emprendido una serie de programas de rehabilitación lingüística, al indicar que la escritura en las lenguas existen desde hace cientos de años.

»Señaló que representar hoy en día lenguas originarias de México con tipografía tiene algunos problemas y representa varios retos en el diseño, siendo uno de los principales la falta de consenso en los sistemas ortográficos de las lenguas.

»En la charla, en la que el creativo presentó publicaciones y propuestas de tipografías en lenguas originarias, aseguró que la tipografía es una tecnología de escritura y presentó su trabajo para la lengua mixe, nombrado Ayuujk: “Los mixe tienen una organización muy definida, misma que ha realizado gran cantidad de trabajo alrededor de la lengua escrita. Como diseñador tuve la solicitud por parte de la comunidad para realizar un trabajo de tipografía, lo que funciona para hacer pruebas y corregir, pues hacer un trabajo aislado no funciona”, manifestó Manuel López Rocha, quien destacó que los mixes tienen definido sus temas y las palabras que prefieren.

»Ante jóvenes comentó que un proyecto tipográfico está relacionado con los lingüístico y lo visual, elementos que deberían estar involucrados en el proyecto. “Lo lingüístico tiene que ver con los sistemas ortográficos, comprender un poco la fenología de las lenguas y la gramática; lo visual con las formas, las proporciones y recurrencia de signos”.

»En la presentación, donde también se mostraron otros proyectos, López Rocha describió algunos de los caracteres de su fuente, destacando que quiso hacer letras condensadas.

»El trabajo de Manuel López Rocha formó parte de la selección de la Bienal de Tipografía Latinoamericana Tipos Latinos (@TiposLatinos) en las ediciones de 2012 y 2014, con los proyectos tipográficos Xallitic: una fuente multilingüe con adiciones para alfabeto fonético (2012), y Gorgias: una familia para texto de estilo gótico (2014).

»En diseño de cartel también ha sido seleccionado para las bienales internacionales de México (2008, 2010), Bolivia (2009) y Lahti, Finlandia (2011). Es miembro del colectivo Fontstage, con el cual ha publicado varias fuentes tipográficas del catálogo de Google Fonts y colabora con la fundición tipográfica argentina PampaType (@pampatype)».

Un nuevo reto: Tipografía para lenguas indígenas [Tipografilia 08]. Conferencia de Manuel López Rocha en el congreso nacional de tipografía Tipografilia 08. 3 de octubre de 2014. Museo Anahuacalli. México D.F.

La retórica de los gestos. Refrescando la utilidad de algunos ademanes, con Elsa Punset

Sirve el título del post como presentación de este vídeo, publicado por La Vanguardia.

«“Sobre los lomos del humor”: polisemia, crítica y humor en la poesía última de Gloria Fuertes»

Verónica Leuci
«“Sobre los lomos del humor”: polisemia, crítica y humor en la poesía última de Gloria Fuertes»
Pasavento. Revista de Estudios Hispánicos, vol. III, n.º 2 (2015)

Pasavento. Revista de Estudios Hispánico (@RPasavento) | Universidad de Alcalá | Facultad de Filosofía y Letras | Departamento de Filología | Alcalá de Henares (Madrid) | ESPAÑA


Extracto de páginas 327-330 de la publicación en PDF. Véanse las referencias en la publicación original del texto.

«Vaivenes polisémicos: juegos lingüísticos y retóricos

»La poesía de Fuertes se construye como una constelación compleja, refractaria a su inscripción en un camino unívoco y uniforme. Su producción, en cambio, se destaca por una marcada singularidad e insularidad en las letras españolas de la segunda mitad del siglo XX. Por un lado, la suya es una de las voces femeninas centrales en el acotado bloque de mujeres escritoras de la posguerra española; luego, en el panorama general de las poéticas sociales que contiene a la poeta en sus albores (en especial, por los libros reunidos en las Obras incompletas), la poesía de Fuertes se constituye a medio camino entre las dos generaciones de poetas sociales. Por otro lado, y conjuntamente, en su poesía perviven algunos resabios del gusto humorístico que caracterizó al efímero y marginal grupo “postista” a mediados de los ‘40, y con el que la poeta estuvo conectada. Por último, no podemos olvidar también el arco infantil de su producción, extenso corpus que excede nuestros intereses actuales pero por el cual ha sido ampliamente reconocida y premiada.

»Ahora bien, más allá de las múltiples aristas de su poesía, su obra se caracteriza desde sus primeros libros por un interés eminentemente comunicativo, una “obsesión de comunión–comunicación con el lector” (Fuertes 2011: 29-30). La poeta será la representante de un acontecer general, voz plural del pueblo, al que pertenece y del cual es vocera: “Lo que a mí me sucedió, sucede o sucederá, es lo que le ha sucedido al pueblo, es lo que ha ocurrido a todos, y el poeta sabe, más o menos, mejor o peor, contarlo, necesita decirlo, porque necesitáis que lo digamos” (Fuertes 2011: 23).

»En sus primeros textos, el foco de denuncia y testimonio lo compondrá sobre todo el contexto de la guerra civil y la posguerra; sin embargo, en sus libros finales, la poesía se proyectará también críticamente hacia el contexto social, tanto en referencia al conflicto fratricida y la dictadura franquista, como en remisión a nuevas preocupaciones y situaciones de cuño histórico-político, como la esclavitud, la bomba atómica y, de modo general, diversos azotes y penurias de carácter universal: la pobreza, el hambre, la lucha armada, etc.

»La poesía de Fuertes se conecta, así, con el universo popular en estratos variados y complementarios. Así, se aboga por la constitución de una figuración popular, “juglaresca”, de la poeta, posicionamiento que se abona desde sus prosas ensayísticas, desde su ejercicio literario y que se forja también en sus prolíficas actuaciones tendientes a la incidencia social: abundantes apariciones en radio y televisión, recitales de poesía, conformación del grupo “Versos con faldas” en la temprana posguerra junto con Adelaida Lasantas, María Dolores de Pablos y Acacia Uceta, creación de la primera biblioteca infantil ambulante, entre otros.

»La imagen de escritora (Gramuglio) que diseña la madrileña reafirma en el plano extratextual, empero, una cuestión que cala profundamente su escena poética y que encuentra su correlato en su poesía en diferentes niveles. Por un lado, a través de frecuentes estrategias tendientes a la oralidad, a la musicalidad.

»Retruécanos, paranomasias, paralelismos, anáforas, aliteraciones, formas métricas y retóricas de arte menor, uso de rima, recuperación y transformación de proverbios y paremias… Procedimientos que recorren su poética y que, a través de estas pulsiones orales, actualizan en su poesía materiales de larga data en la tradición poética española. Luego, con la inclusión de temas y personajes populares que se intercalan a la dicción poética y con los que el sujeto poético interactúa, fundiéndose como una presencia más en esa pintura realista, actuando entonces no solo como vocero sino como personaje de su obra.

»En el plano formal, los abundantes juegos retóricos y discursivos actualizan en los libros que nos conciernen materiales de extensa pervivencia en las letras españolas, en referencia a los cauces métricos, rítmicos, retóricos y semánticos que instauran lingüísticamente el gusto lúdico y humorístico que permite explorar al lector las posibilidades plurales del lenguaje poético.

»Los profusos juegos conceptistas que explotan el nivel léxico y fónico del lenguaje se observan de modo recurrente, a través por ejemplo de títulos poemáticos que acuden a figuras de dicción, como la paranomasia, el políptoton o el calambur: “Qué facha de fecha”, “La oca loca”, “Ejemplo ejemplar”, “Estribillo sin brillo”, “Menudo menú”, “La saga de la soga”, “Especial espacial”, “Cuando la casa escasa”, “El paro no hay quien lo pare”, entre otros.

»Desde el punto de vista textual, a la vez, diversos poemas de ambos libros incorporan asimismo estos retruécanos que se deslizan por la homonimia, la dilogía y cuantiosos recursos que se regodean en el vaivén y el equívoco, instaurando la ambigüedad y la sorpresa en el lector. En HG, por ejemplo, se reemplazará el fonema “s” por “r” en una de las “Autobios”, para contraponer la visión realista del nacimiento a la perífrasis infantil que sustituye con frecuencia dicho suceso:

»Pronto me di cuenta
que era una errata eso
de que los niños venían de París.
A los seis años cambié la ese por la erre.
Los niños vienen de Parir. (Fuertes 2004: 78. Destacado en el original)

»Luego, en el mismo libro, la sustitución del fonema “u” por “e”, en “Existir”, dará por resultado el corrimiento hacia la versión más vulgar de la exclamación que cierra el poema: “¡Ay qué lucha, digo qué leche!” (2004: 121). Por su lado, en “Me gustaría tener una amiga”, la incorporación del nombre “Tenta” renovará su valor sustantivo, para hacer convivir en el vocablo final nombre propio y adjetivo: “me gustaría tener una amiga / que se llamase Tenta, / y estar siempre conTenta” (155). Asimismo, “Títulos para futuros libros” se solazará insistentemente en la paranomasia, incluyendo sintagmas como “Blusa de Blasa. / Solo en el polo. / Garra de la guerra. / Qué asco de casco. / Cuento que encanta. / Pato a la puta…” (2004: 280).

»Por último, se destacan en este poemario tres propuestas singulares que ponen de relieve la importancia que se otorga al plano fónico y lingüístico de la poesía. “Carta de la Eme”, “Poema de la eñe” y “Poema en ón” concentrarán en la totalidad de sus versos los fonemas o sílabas que anuncian sus títulos, respectivamente. Estos se deleitan en el divertimento de componer una carta en la que proliferan las palabras comenzadas con la letra “m”, en el primer caso, vocablos que incluyen la “ñ”, en el segundo, y versos que eligen la rima consonante en “ón”, en el último.

»Finalmente, MVP pondrá el acento asimismo en el valor fónico del lenguaje de la poesía, por ejemplo en el poema titulado “Gorge”, en el que se acude a la dilogía en torno de “jota”:

»Querido ‘Gorge’:
Pongo tu nombre con “g”
porque la jota es alegre
y se me ha muerto mi madre. (Fuertes 2006: 90)

»Sin embargo, sobresale especialmente en esta línea el rescate contemporáneo que se realiza en su poesía de proverbios y refranes del acervo folclórico.

»Esta sugestiva recuperación recorre textos y paratextos y encarna una veta novedosa –en la senda del maestro Antonio Machado– en la cual la poesía contemporánea se conecta con materiales antiguos. El uso y reapropiación de frases hechas, proverbios, sentencias, refranes o, asimismo, estructuras que remedan las formas paremiológicas, permiten dar cuenta de la revisitación de una de las fuentes más prolíficas de la sabiduría popular. Archivo profuso que, desde sus remotos orígenes, ha sido retomado por autores de todas las épocas, y cuyo gusto se destaca sobre todo en el Siglo de Oro. Amén de las colecciones y acopios castellanos de refranes realizados en tal periodo (por el precursor Marqués de Santillana, Hernán Núñez, Juan de Mal Lara, etc.), huelga mencionar el abundante uso del refranero que hace Sancho en el Quijote, por ejemplo, y asimismo grandes satíricos como Quevedo nutren sus textos con muletillas, frases hechas o, en sentido general, frases preconcebidas (en muchos casos, justamente, para parodiar o criticar estos usos “vulgares” de la lengua). También, se destaca el uso teatral del refranero en el contexto áureo: Lope, Tirso, Calderón echan mano de esta fuente, de gran arraigo en el público que llenaba los corrales de comedia, incluso apelando muchas veces a su incorporación en el título: “un recurso propio de un arte destinado a un público mayoritariamente iletrado, que se sentía ‘seducido sonora y conceptualmente’ por el título familiar de una pieza teatral, rótulo que formaba parte de su mundo cultural y tradicional” (Florit Durán 1984: 22-23).

»Desde esta perspectiva, no es de extrañar que en la búsqueda siempre popular de la madrileña, en que se apunta a la ampliación del público lector, se recupere el copioso mundo popular del refranero y las frases hechas, con el que el lector puede sentirse próximo.

»Se acudirá pues pródigamente a estas expresiones a lo largo de toda su obra. En su utilización, sin embargo, se observa no solo el rescate más o menos literal de aquellos materiales sino, a la vez, la frecuente renovación y la deslexicalización de estos. Amén de los títulos de los libros a los que nos hemos referido en el inicio, múltiples poemas diseminados en ellos retoman asimismo refranes y frases tópicas del acervo tradicional, renovando en ocasiones alguno de sus términos, como destacamos a continuación: “A lo hecho pecho”, “Año nuevo, piedra nueva”, “No doy al César lo que del César”, “Manos a la obra”, son algunos de los paratextos de HG que recuperan giros precedentes. Luego, por su parte, “Va de capa caída”, “Se acabó lo que se daba” o “Hablando bien y tarde” son algunas de las sentencias de MVP.

»Ahora bien, como ha advertido con lucidez Margaret Persin en su trabajo temprano “El humor como semiosis en la poesía de Gloria Fuertes”, incluido en su clásico libro de 1986, este primer nivel “superficial”, caracterizado por los juegos de palabras, incongruencias y cambios en el nivel del lenguaje, se imbrica a un segundo nivel, que excede lo meramente textual para proponer al lector un distanciamiento intelectual, incitándolo a ver no solo la poesía sino también la realidad desde una nueva luz (1986: 150-151).

»De modo que, como indica la mencionada autora, “el propósito de este primer tipo de humor […] es sorprender y captar la atención del lector” (152) en el plano lingüístico, pues “el lector ríe de los trucos, los cambios y las bufonadas del poeta” (151); pero, luego, en una operatoria que excede estos mecanismos más superficiales, en lo que Persin denomina “un segundo nivel semiótico” (159), el humor en la madrileña va más allá del texto y sugiere nuevas dimensiones interpretativas: “el humor de la poeta significa una cosa e induce a la risa, pero al mismo tiempo señala otra cosa e incita a que se consideren las cosas gastadas por el tiempo desde una perspectiva diferente” (159).

»Así, el humor en Fuertes es antes que nada una actitud, una cosmovisión crítica que atañe tanto a “la vida” (la religión, el patriarcado, la política, modelos histórico-culturales, etc.) como al propio sujeto y su poesía. Los alemanes denominan Weltanschauung a esta concepción personal del mundo (Casares 1961: 29), una manera particular de ver el mundo sobre la que convergen la mayoría de los autores abocados a la temática.

»Como indica Fernández Flórez, por ejemplo, “el humor es, sencillamente, una posición ante la vida” (1945: 5), cuestión sobre la que discurrirá también Vilas en su estudio sobre el humor en la novela española contemporánea: “el humorista actúa movido por una actitud ante la vida, por una concepción ‘sui generis’ del mundo y de la vida” (1968: 53. Destacado en el original).

»La pulsión humorística atravesará pues la obra fuertiana en todos sus estratos: en el plano formal –exhibiendo los recodos, dobleces, contrastes y posibilidades lúdicas de la palabra poética–, en alusión a la configuración del propio sujeto, como, por último, enfocando las preocupaciones sociales y la voluntad comunicativa del ejercicio poético desde una actitud desmitificadora, burlesca, que tiñe la mirada crítica con una nueva luz antisolemne, como indica en el poema que da título a estas páginas: “Libérate de la angustia / huyendo de la quema / sobre los lomos del humor” (2004: 77)».

Guía de creación audiovisual. De la idea a la pantalla | Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo (AECID) @AECID_es, coord. por Cristina Andreu

Obra de varios autores, disponible en acceso abierto. Información: AECID.

Documento (pdf)

Se incluyen a continuación el índice y el prólogo.

Índice

Prólogo

Introducción

EL GUION. Alicia Luna

LA PRODUCCIÓN. Luis Gutiérrez

El RODAJE. Alfonso Ungría

LA POSTPRODUCCIÓN. Julia Juániz

LA EXHIBICIÓN Y LA DISTRIBUCIÓN. Nieves Maroto

EL DOCUMENTAL. Cristina Andreu

Bibliografía

Glosario

Información de interés. Latinoamérica

Información de interés. África

Información de interés. Asia

Fondos de financiación

Prólogo

«En el año en que cumple diez años de labor ininterrumpida en los países prioritarios de la Cooperación Española, y muy especialmente en Iberoamérica, el programa ACERCA de Capacitación para el Desarrollo en el Sector Cultural, presenta un nuevo manual. En este caso una Guía Práctica para la Creación Audiovisual, fruto del trabajo y los talleres impartidos por algunos de nuestros profesionales más reconocidos y bajo la coordinación de una de nuestras profesionales destacadas, Cristina Andreu, con la que se pretende ampliar el alcance ya logrado con sus alumnos y con los de los distintos cursos que sobre esta materia han venido impartiéndose bajo la denominación ACERCA. Un programa de la Cooperación Española que en colaboración con Embajadas, Centros Culturales, Centros de Formación y Oficinas Técnicas de Cooperación, recurre a diferentes formatos, como cursos, talleres, seminarios, encuentros, jornadas y congresos, para promover la capacitación de Recursos Humanos, tanto en América Latina como en África y en Asia, en las más diversas disciplinas culturales.

»Con el objetivo de enriquecer el Programa ACERCA con publicaciones de orientación práctica, la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo (AECID) ha publicado ya otros valiosos manuales como La Gestión de las Músicas Actuales (2013) de Rubén Caravaca, o en el campo de la protección del Patrimonio, Conservación preventiva para todos. Una guía ilustrada, de Clara López editado en el 2014. Ambos han recibido una gran acogida, como sin duda la tendrá esta nueva Guía de Creación Audiovisual que expone de manera muy didáctica y útil todas las fases, desde el guion a la exhibición final, que ha de seguir un proyecto audiovisual para convertirse en realidad. Un proceso que ha experimentado grandes cambios como consecuencia de las innovaciones tecnológicas pero sobre todo por una revolución digital que facilita como nunca la comunicación directa entre la audiencia y los creadores. Y que también ha abaratado mucho los costes de un arte que es a la vez industria, permitiendo que países de escasos recursos y sin tradición fílmica puedan hacer realidad el deseo de lograr expresarse a través de esa Fábrica de Sueños universal que es el cine».

Dirección de Relaciones Culturales y Cientícas AECID

«La lengua, que condiciona el horizonte de lo decible, se enriquece con nuevas acepciones gracias a la dinámica de la confrontación, sea con nuevos saberes, nuevas realidades u otros idiomas»

Concepción López-Andrada:
«Algunas notas para la ampliación de los espacios de enseñanza de segundas lenguas».

Introducción en VV.AA., Enseñanza del Español como L2 en clave inclusiva. Articulaciones didácticas para la multiplicidad de diferencias, comp. de Aldo Ocampo González, Santiago de Chile, Ediciones CELEI (Centro de Estudios Latinoamericanos de Educación Inclusiva) (@centro_celei), 2018, colección «Dispositivos de transformación del aprendizaje».

Extracto de la publicación del libro en PDF, páginas 18 a 21. Las referencias pueden consultarse en la ubicación original.

Enlace HTML.

Imagen en el blog de Armadillo Amarillo (@SomosArmadillos).

«Ampliando los espacios: en búsqueda de la mirada diversa

»Resulta necesario ampliar los espacios de mediación cultural a favor de la diversidad y del conocimiento de experiencias artísticas y creativas siempre que queramos llegar a una educación plural y a una perspectiva crítica de los hechos literarios; asimismo, será indispensable la creación de materiales didácticos adecuados a esta mirada múltiple (Díez, 2008).

»Especialmente, el rol de los “transmisores de cultura” debe cuestionarse debido a que “los estudiantes están inmersos en formas culturales procedentes de los medios de comunicación de masas; y más que ofrecerles otras muestras de cultura, hemos de enseñarles a hacer una crítica cultural” (Díez, 2008, p.13).

»De igual manera, los programas de enseñanza de segundas lenguas han obviado en la mayoría de los casos, una perspectiva de equidad cultural e inclusión que, asimismo, ha tendido a la asimilación de grupos que históricamente han quedado fuera de los cánones literarios proporcionados por la cultura dominante, intentando absorberlos a intereses que rechazan o subalternizan sus medios de aproximación a la comprensión del mundo (Young, 2005).

»La significación de enseñar un idioma a través de la construcción de una crítica de la cultura desde la inclusión e igualdad emerge en este trabajo. Así, resulta fundamental considerar tanto la disposición textual como simbólica de las escrituras de autoras, en búsqueda de la mirada diversa: “frente a los patrones socio-literarios imperantes. Hay que dar cuenta de sus opciones creativas, de sus orígenes y sus efectos, si queremos ofrecer una perspectiva plural sobre la experiencia artística (Díez, 2008, p. 14).

»Es necesario crear nuevos discursos a través de dispositivos didácticos que nos permitan entender el mundo y nuestra participación crítica en la sociedad. Los usos literarios del lenguaje, los procesos de enseñanza-aprendizaje de idiomas y las prácticas lecto-escritoras deben explorar metodológicamente las múltiples modalidades del poder a través de las culturas letradas hegemónicas.

»En este punto, la revisión de un corpus literario y de los discursos se convierte en una forma de pensar en y a través de la subjetividad, de las identidades en lucha y de las transformaciones sociales (Brah, 2011).

»De forma que, a través de los estudios culturales y especialmente en los estudios de género y feministas se lleva articulando y revisando las categorías y periodizaciones como tarea crítica de la didáctica de la literatura y de la lengua y en elaboración de materiales adecuados que presenten una multiplicidad de voces (López-Navajas & Bataller, 2014).

»Una didáctica de la literatura que pueda considerarse plural y diversa a través de la posición de las mujeres en el pasado y su intervención en el diálogo social (Ballester & Ibarra, 2009). Una búsqueda de la diversidad que choca con la tendencia del mundo globalizado, aquella que consiste en la anulación de la diferencia (Ferreiro, 2002). De este modo, debe existir un equilibrio que consistirá en sostener la igualdad en la diferencia a través de una diversidad de textos, de propósitos, de problemas, de situaciones enunciativas, de lectores, de alumnado (Ferreiro, 2002).

»En definitiva, un cambio del relato que irá más allá de la obra para trabajar con fragmentos de textos; entendiendo el texto como ese campo metodológico, ese plural irreductible (Barthes, 1973) que se extiende más allá de la obra.

»Una gramática de lo visual

»Las categorías lingüísticas ya no se pueden percibir como mero reflejo de la realidad dada su ineludible carga implícita (Fairclough, 2014). La lengua, que condiciona el horizonte de lo decible, se enriquece con nuevas acepciones gracias a la dinámica de la confrontación, sea con nuevos saberes, nuevas realidades u otros idiomas. En la Sociedad Red (Castells, 2000) la difusión del conocimiento se agiliza gracias al acceso a la información, configurando una cultura preponderantemente visual.

»Los estudios relacionados con la alfabetización visual han aumentado en los últimos años (Pantaleo, 2015; Aisami, 2015; Brugar & Roberts, 2017). La presencia de imágenes y elementos visuales en los procesos de enseñanza-aprendizaje en la actualidad está del mismo modo multiplicándose a partir “[...] de la introducción de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC)” en la educación” (Stokes, 2002).

»Sucede una conexión entre la información visual y verbal expresa. Un componente cultural que se agudiza, asimismo, en los canales y mundos digitales. Emergen nuevas alfabetizaciones en relación a la construcción de textos híbridos y multimodales (Kress, 2009):

»[...] Modos de representación de significados que se hallaban relativamente separados ahora se encuentran cada vez más estrechamente entrelazados. Las consecuencias de ello en la práctica son enormes, puesto que cada vez más los textos escritos aparecen en los medios visuales tradicionales (como la televisión) y surgen medios multimodales verdaderamente integrados, incluso en áreas tradicionales como lo impreso. Y en la fase final del proceso —la creación—, el procesamiento de textos y la autoedición integran la logística del diseño visual en la construcción del texto hasta el extremo, incluso, de convertir el lenguaje artesanal y en otro tiempo oscuro del cajista en un lenguaje universal para la visualización del texto —tipos, cuerpos de letra y demás—, como base fundamental para el marcado de las arquitecturas textuales (Cope & Kalantzis, 2010, p. 94).

»De esta manera que diversos autores exponen la necesidad de la articulación de una gramática de lo visual que describa las formas en que las imágenes actúan de la misma forma que la lengua (Cope y Kalantzis, 2010). Del mismo modo que por parte del receptor, el que contempla sitúa, organiza y completa el significado de lo visual (Kress, 2003). Leer y “visionar” ponen en funcionamiento diversos tipos de “imaginación y diferentes clases de esfuerzos de transformación en la re-representación de sus significados para uno mismo. Se trata de formas fundamentalmente distintas de conocer y de aprehender el mundo” (Cope & Kalantzis, 2010, p. 97).

»El desarrollo de una pedagogía de la multialfabetización orientada a que los docentes e investigadores incluyan y valoren la enseñanza de imágenes y textos visuales en los currículos será fundamental en los contextos formativos contemporáneos.

»Sucede una representación del sujeto ante los “otros”, dándose una hegemonía de la imagen sobre el texto, aunque este se complementa a la propia imagen, vídeos, audios formando un entorno multimedia. La red como canalización de la vida social que implica un acceso a todo tipo de imágenes de forma rápida incide en nuestras relaciones, en nuestra vida en red, pero también en nuestra vida offline, en nuestras maneras de reflexionar y experimentar dichas relaciones (Mirzoeff, 2016). Compartimos lo que vemos a través de las redes sociales en pantallas que nos acompañan a todos lados; según Mirzoeff (2016) la cultura visual puede suponer una manera activa de provocar transformaciones, no solo una forma de ver lo que sucede.

»La capacidad de “ver” y “mirar” por fuerza se ha multiplicado y enfatizado en los nuevos medios, caracterizándose por su carácter sincrónico (intercambiar fotos, memes se ha convertido en un modo de vida social a través de aplicaciones y redes sociales); implica ritos sociales que hace unas décadas no se daban.

»Ruptura de los modelos tradicionales: la multialfabetización para la clase de ELE

»El modelo académico tradicional en relación con las expectativas que están emergiendo a través de las conceptualizaciones de las prácticas de alfabetización. Para Carlino la alfabetización académica: “señala el conjunto de nociones y estrategias necesarias para participar en la cultura discursiva de las disciplinas así como en las actividades de producción y análisis de textos requeridas para aprender en la universidad” (2005, p. 6).

»Se refiere esta autora, por lo tanto, a las prácticas de lenguaje y pensamiento inherentes al espacio académico. El modelo tradicional dentro de la institución educativa promueve que paradójicamente el agente que más aprende en los procesos de enseñanza-aprendizaje sea el docente (Hogan y Down, 1996); esto es consecuencia de la mayor carga cognitiva que desarrolla el profesor como agente activo que organiza los contenidos, planifica actividades, investiga y lee para preparar las sesione en comparación con el alumno.

»Volviendo a Carlino (2005) resulta fundamental reconsiderar la distribución de la “acción cognitiva” en las materias y contenidos académicos, para que de esta manera, el alumnado sea el protagonista en la construcción de su propio conocimiento y se vea forzado a practicar y ejercitar una importante actividad cognitiva.

»La necesidad de la aplicación de transformaciones institucionales y curriculares es urgente en el ámbito académico. Estos cambios no deben ser llevados a cabo de manera precipitada y de forma hermética, ni tampoco ser aplicados como una simple extrapolación de modelos internacionales que han funcionado en contextos dispares. vLos factores que propone Carlino (2003) por los que estos cambios deben realizarse son: (1) La lectura y la escritura son indispensables para aprender a pensar críticamente dentro de los marcos conceptuales de cada disciplina. (2) Ingresar en la cultura escrita de cualquier dominio de conocimiento exige dominar sus prácticas discursivas características. (3) Producir e interpretar textos especializados, según los modos académicos, implica capacidades aún en formación no alcanzables intuitivamente.

»De este modo, la coordinación por parte de la comunidad educativa y las administraciones para la implementación de programas de carácter colectivo e interdisciplinar se revela esencial.

»La cuestión que supone un replanteamiento del modelo hegemónico, refuerza la idea de la exigencia por parte de los docentes de transformar las clases magistrales cuyo fundamento es la exposición de una materia, y asimismo, la necesidad de reducir la brecha cultural y generacional entre alumno y docente. Se podría hablar de una responsabilidad común entre estos dos agentes, subordinados al tipo de política educativa desarrollada por el marco institucional donde se desenvuelven los mismos.

»A la hora de reconsiderar los usos de la lectura y escritura en la institución académica, hay que tener en cuenta las posibilidades que se descubren para los alumnos sobre su capacidad de apropiación de las prácticas de lectura y escritura, de cierto empoderamiento en las prácticas de recorrido académico. Es prioridad incidir no únicamente en el valor instrumental de la lectura y escritura, sino en su importancia respecto a la creación de pensamiento crítico, debemos ahondar en la idea de la integración de la producción y comprensión de textos por lo que “habremos dado un primer paso para hacernos cargo de la alfabetización académica de los estudiantes y podremos hacerlos corresponsables por cómo se escribe, se lee y se aprende en la educación superior” (Carlino, 2005, p. 181).

»Es necesario en estas coyunturas y contextos incorporar a los discursos sobre la alfabetización académica nociones sobre la incidencia de lo digital, de la cultura hipertextual en lo académico y en las dinámicas educativas, las nuevas visiones sobre el consumo de contenidos, la creación de estos y de las conexiones que se establecen en red.

»Snyder (2004) expone que el hecho de estar alfabetizado “tiene que ver con la comprensión de cómo se combinan las diferentes modalidades en formas muy complejas, para crear significado” (2004, p. 24), mediaría, pues un sistema complejo de signos; nosotros como lectores debemos aprender a descubrir y localizar el significado en los sistemas icónicos que aparecen en pantalla, en los cuales intervendrán combinaciones de signos, símbolos, imágenes, palabras y sonidos. Se produce un desplazamiento de los espacios retóricos al estudio de los espacios digitales (Burbules, 2004).

»Las redes y comunidades virtuales que se crean no son, únicamente, conveniencias de navegación, sino verdaderos lugares de aprendizaje: son herramientas y productos al mismo tiempo en los que se “representa” y “cartografía” un lugar a través de las arquitecturas, es decir, las estructuras que reconfiguran los espacios.

»En los espacios digitales es posible potenciar elementos en el aula ligados a lo multimodal (Jewitt, 2005), es decir, el aprendizaje a través de textos, hipertextos, hipermedias y audiovisuales. Impulsa y favorece la alfabetización del alumno en diferentes canales. siguiendo con esta autora, afirma que: “a pesar del carácter multimodal de los textos basados en pantalla y el proceso de diseño y producción de texto, la política educacional y la evaluación continúan promoviendo una visión lingüística de la lectoescritura y una visión lineal de la lectura” (Jewitt, p. 330)».