«Ethos, pathos y logos en Facebook. El usuario de redes: nuevo “rétor” del siglo XXI»

Inmaculada Berlanga Fernández, Francisco García García, Juan Salvador Victoria Mas
«Ethos, pathos y logos en Facebook. El usuario de redes: nuevo “rétor” del siglo XXI»
Comunicar. Revista Científica Iberoamericana de Comunicación y Educación, vol. XXI, n.º 41, octubre de 2013
monográfico: «Los agujeros negros de la comunicación»

Comunicar. Revista Científica Iberoamericana de Comunicación y Educación | Grupo Comunicar. Asociación profesional de periodistas y docentes andaluces | Huelva | ESPAÑA

Extracto los siguientes apartados (artículo completo: PDF / HTML):
→ Introducción y estado de la cuestión
→ Discusión y conclusiones
→ Referencias

«Introducción y estado de la cuestión

»El presente estudio aborda la presencia de la Retórica en la comunicación generada en las redes sociales on-line. Concretamente pretende mostrar cómo el usuario de estas plataformas utiliza las estrategias comunicativas descritas por la disciplina retórica desde sus comienzos en la antigüedad grecolatina. Este empleo del “ethos, logos y pathos” y —de forma señalada— el abundante uso de figuras retóricas, presupone la presencia de aspectos humanistas en la comunicación en red y al mismo tiempo le otorga una enorme creatividad. Tales parámetros unidos a los recursos que ofertan las tecnologías emergentes configuran la fuerza persuasiva que caracteriza a estas plataformas como fruto de la llamada inteligencia colectiva (Flores, 2009: 78; Aguaded & al., 2009). En pocos años se ha consolidado una sociedad de “todo comunicación”, en la que la información circula prioritariamente a través de redes sociales, con millones de personas conectadas en todo el mundo. Las redes se han impuesto formando ya parte de nuestra vida personal, social y laboral (Boyld & Ellison, 2008). Al acercarnos al discurso de las redes —Comunicación mediada por tecnología— es fácil apreciar los profundos cambios epistemológicos producidos en el campo de la comunicación. Pensamos que una de las paradojas teóricas de nuestro tiempo, radica en el hecho de que “junto a las grandes mutaciones tecno-científicas que redefinen el fenómeno de la comunicación, los modelos que pretenden explicarlo son de inspiración logo-céntrico y literaria” (Cuadras, 2009: 23). Compartimos con este experto en Semiología la creencia de que el fenómeno comunicacional precisa ser repensado desde una teoría comunicacional en red de índole tecno-genética. Y puesto que este fenómeno se resiste a ser aprehendido desde los modelos al uso, los modelos teóricos comunicacionales y que han sido la falsilla para pensar la comunicación y se presentan ahora como susceptibles de revisión a fin de poner en evidencia sus límites y abrirse así a nuevas construcciones de sus elementos.

»En este proceso de cambio siguen reconociéndose claramente los elementos y estrategias de la Retórica clásica pero ahora reforzados por las posibilidades que ofertan las tecnologías emergentes.

»Ante el desplazamiento de los modelos comunes anteriores se requiere la necesidad del estudio y prospección de nuevas pautas para su necesaria comprensión crítica. Así, St. Amant (2002) defiende la necesidad de comparar los modelos de la comunicación mediada por ordenadores con los de la comunicación intercultural para encontrar convergencias. En esta línea, la presencia de la Retórica en Internet está generando interesantes producciones científicas (Albaladejo, 2007; Warnick, 2011; Berlanga & Alberich, 2012: 143-144); la red es un espacio retórico en su configuración (Barbules, 2002), y también lo es por la presencia de figuras retóricas en su interfaz (Clément, 1995; Gamonal, 2004). Pero las mutuas transferencias entre retórica y las redes sociales se presentan como un campo de estudio novedoso donde no existen por el momento investigaciones concluyentes. En el seno de este proceso de cambio y sustitución de nociones y herramientas claves, nuestro estudio contribuiría a la actual fase de investigación de sus posibilidades y alcance.

»De igual forma consideramos muy pertinente que, moviéndonos en el campo de la comunicación, la mirada se dirija al mundo clásico. No solo por una razón obvia: fue en la cultura grecolatina donde nació y se estructuró el arte de persuadir mediante el discurso con unos principios aún vigentes en la actualidad. También es conveniente y oportuno recalar en los principios clásicos, originales —no hay nada más original que volver a los orígenes— en un momento histórico como el que vivimos, caracterizado por tal trepidación, inmediatez y superávit de información, que nos aboca, aun sin quererlo, a una comunicación despersonalizada y superficial. Frente a ello, la presente investigación se enmarca en una línea genérica de recuperación del humanismo y la antropología clásica para el campo de la comunicación tecnológica (Sanderson, 1989; Victoria, Gómez & Arjona, 2012).

»Discusión y conclusiones

»Después de analizar las conversaciones del muro de tres usuarios que representan cada uno de los perfiles de redes en España tipificados según el estudio de The Cocktail Analysis en 2012, podemos sostener la existencia de un componente retórico de la comunicación que se genera en estas plataformas, concretamente en la red Facebook. Se confirma así el objetivo que nos habíamos propuesto: demostrar la naturaleza retórica de las conversaciones por el empleo de los usuarios de redes de estrategias, operaciones y figuras retóricas.

»Los resultados obtenidos apuntan a un uso de la Retórica por parte de los usuarios de la red con el sentido que a lo largo de la historia ha tenido: el de instrumento social. Pero además, en esta red social —y en todas, en general— la Retórica ha encontrado nuevos cauces y dimensiones insospechadas: potenciación del diálogo con la interacción entre las distintas instancias participantes en la comunicación; facilidad en la actividad productiva del orador así como la actividad interpretativa del oyente; oportunidad de reconducir el discurso a raíz de la aceptación o del rechazo por parte de los usuarios; posibilidad de almacenamiento racional de la información; una pronta recuperación de la información y facilidad de enlace entre fuentes informativas y documentales. Así, la micro-red en la que se configura el muro de usuario de Facebook proporciona una mejor adecuación entre el discurso, el orador, el oyente, el contexto.

»Concretamente, el usuario de Facebook hace uso de las estrategias de todo discurso ya descritas por Aristóteles: el “ethos, el pathos y el logos”. Facebook presenta una estructura que favorece y ayuda a concretar estas estrategias. Con respecto a la estrategia del “ethos”, en los usuarios subsiste una idea de autoridad puesto que la relación que se tiene o ha tenido con una persona en el mundo real influye en la relación con ella en el mundo virtual, y este conocimiento es la razón por la que se le agrega como amigo. El “logos” como estrategia retórica apenas aparece en esta red; se encuentra supeditada a las otras dos. En Facebook los temas y mensajes del propio discurso “per se” son secundarios para la persuasión, y se pueden calificar de intrascendentes o triviales, pues lo fundamental en cada micro-red es que el usuario se mueve entre amigos-familiares. No obstante en otro tipo de redes (por ejemplo, la red profesional LinkedIn) el logos adquiere un papel predominante. En cuanto al “pathos”, la propia naturaleza de Facebook lo configura como el factor dominante de la red. El muro tiene una clara orientación hacia la empatía y la relación afectiva. Por eso se llama “amigos” (con toda la profundidad semántica del término) a quienes simplemente han tenido entrada en la micro-red. La naturaleza retórica del muro de Facebook gana peso por el carácter dialógico de la red. La participación en una red como Facebook se basa en el diálogo y en el asentimiento: cada intervención en el muro del usuario viene acompañada por la expresión interactiva: “me gusta”. Los emisores de los mensajes que hemos recogido han buscado una reacción por parte de sus receptores; esto es, que estén de acuerdo con el contenido del mensaje (haciendo clic en esta expresión), o bien que abran un debate y escriban algo en el espacio que se les ofrece para ello. Se ha visto que los usuarios de Facebook han seguido unos parámetros retóricos, aun sin saberlo o ser muy conscientes de ese uso en casi la totalidad de los casos. Por tanto, no está fuera de lugar concluir que la Retórica se presenta como una dimensión inherente al ser humano —ser social y dialogante— cuyo estudio coincide con el propio discurso humano y que afecta, por tanto, a todas las actividades humanas. Según los datos obtenidos, plasmados en la imagen de una red, su empleo contribuye a la comunicación y genera respuestas.

»El abundante uso de figuras retóricas permite la participación activa del oyente en el discurso, estimula la imaginación, evita acoger pasivamente el mensaje, envuelve al interlocutor en el proceso de comunicación de un modo tan personal que su respuesta, ante la información recibida, tiene un toque de originalidad y de creatividad. En definitiva, la red suministra unos apoyos a la persuasión y a la comunicación como nunca antes había tenido. Todas estas particularidades configuran al usuario de Facebook como el nuevo rétor de nuestro tiempo. Las hipótesis de partida de esta investigación quedan, por tanto, verificadas: las redes sociales pueden verse como un nuevo espacio retórico o ágora del siglo XXI. La Retórica tiene una intensa presencia en la comunicación audiovisual que se genera en las redes sociales. El discurso de los usuarios de las redes sociales está pleno de figuras retóricas que generan pensamiento, diálogo, comunicación más eficaz.

»Con estos resultados queremos abrir vías de reflexión en la investigación edu-comunicativa para no obviar una disciplina transversal —como es la Retórica— cuyos principios aportan enormes posibilidades a la hora de lograr una comunicación más eficaz, humana y creativa; en definitiva, brindar la oportunidad de efectuar una lectura de la realidad que rompa con los parámetros de una sola visión, de trascender lo inmediato, haciendo uso de saberes, teorías y experiencias muy diferentes. El “soy humano y nada humano me es ajeno” de Terencio, es necesario para el actual modelo científico, donde la orientación pragmática se impone como único valor. Pragmática que inunda también lo social y en consonancia, el enfoque actual de la comunicación.

»Ahora bien, con los resultados en mano, nos parece que el reflejo de la intensidad retórica de los discursos de los usuarios, esto es, la relación entre las figuras empleadas y su fuerza, podría haber sido más profunda y directa. Este aspecto sufre las limitaciones derivadas de analizar unas conversaciones escritas y en las que se ha contactado solo con el usuario dueño del muro. Para llegar a afirmaciones más concluyentes en este aspecto creemos se precisaría un focus group con el resto de participantes de una conversación de muro. Permanece la sugerencia para futuras profundizaciones. Y es que esta investigación, por sus mismas peculiaridades, no la consideramos ni acabada ni definitiva. La propia evolución del objeto de estudio demanda una constante actualización y reformulación metodológica. Quedan así abiertas líneas futuras de trabajo acerca del componente retórico en los medios de comunicación emergentes.

»Referencias

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