La Queleña es una empresa de La Rioja que elabora y comercializa fardelejos, además de fruta fresca y frutos secos. El fardelejo es un dulce artesano, hoy típicamente riojano, de origen árabe, de los árabes avecindados en la península Ibérica siglos atrás, en la baja Edad Media, como dice la empresa en su web. La generosa cantidad de almendras que incluye como ingrediente da una buena pista de esta procedencia. Con estas almendras y otros aditamenos se hace una pasta que después se envuelve con hojaldre, pero un hojaldre que se fríe, según describe la Academia Riojana de Gastronomía.
El término ‘fardelejo’ con la acepción de este dulce es académicamente desconocido; aunque la palabra aparece en todos los diccionarios, el significado que se registra es solo el de diminutivo de ‘fardel’. Tampoco existe hoy por hoy ningún caso en la base de datos CREA (Corpus de Referencia del Español Actual).
Visto esto, podemos escuchar la teoría etimológica del comunicador Berto Romero, que es esta:
«Cuentan que su nombre se lo puso un turista inglés que, harto de comer cientos de ellos, agasajado por una novia que se había echado en el pueblo, cuando los veía gritaba: “far, far”!! Un vecino del pueblo preguntó ¿de dónde sale eso de far? Y otro que sabía idiomas le respondió: ”far, de lejos”. Así se quedó fijado el nombre de dichos postres riojanos.»
En este reportaje de gráffica se nos dice que la empresa ha decidido dirigirse a un mercado joven, dado que su consumidor actual está envejeciendo. Como parte de las acciones encaminadas a esto, ha renovado su imagen gráfica de marca. En cuanto al nuevo papel de la tipografía, el planteamiento es este, explicado por la agencia TSMGO autora del proyecto:
«Se ha reforzado el valor de marca La Queleña utilizando una tipografía clásica que recuerda a los envases de principios de siglo XX, un poema visual en el que todos los elementos que forman parte del imaginario de lo artesano y de las cosas auténticas queden claramente identificadas con la marca y del packaging. “De formas que recuerdan a la ausencia de industrialización, su disposición en el packaging no simétrica le da la sensación de label de calidad y de fajín que envuelve el producto, con la utilización de una pastilla, textos en curva, sombreados con limpieza y depurados”.»
Si queremos contrastar con la tipografía sustituida, ésta es la opinión de la agencia:
«El packaging anterior reflejaba los valores típicos de este tipo de productos, fotografía a sangre de los fardelejos, con una tipografía que no incidía en el recuerdo de marca y multitud de elementos que contaminan la visual del conjunto sin llegar a identificar claramente qué es.»
Bajo estas líneas, las imágenes del antes y después (izda. y dcha.) de la tipografía (haz clic si quieres agrandar).
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