Evolución de las marcas, agencias y campañas en el mundo digital

Barbara Salas Vanini, Diario Gestión

«Especial 25 años de Gestión [Diario Gestión, Perú]. ¿Cómo ha evolucionado el marketing en plataformas digitales? ¿Cuándo apareció en el Perú? ¿Cómo ha cambiado el comportamiento de las marcas con los años? Expertos hacen un review histórico del marketing digital.

»El marketing digital no tiene 25 años. Es menor de edad. Allá por 1990, la World Wide Web recién se estaba gestando y el marketing, en Estados Unidos, pasaba por una etapa de reajuste en función a los principios del mercado y la filosofía organizacional de las empresas.

»Esta vertiente del marketing aplicada en plataformas digitales evolucionó a partir de la masificación de Internet, el boom de las .com, y la penetración de las tecnologías de información. Alexander Chiu, director de Futuro Labs, precisa que, hace más de diez años, aparecen componentes digitales que empiezan a utilizarse más como Social Media Marketing, SEO, SEM, experiencia del usuario, analítica Web y MROC (Market Research Online Communities).

»Mercado peruano

»En el mercado local, su aplicación oficial se remonta en el 2007, cuando empresas que se dedicaban a hacer animaciones en flash empezaron a enfocar su trabajo en campañas articuladas para una marca y nacieron las primeras agencias digitales.

»Especialistas locales coinciden en que la evolución del marketing digital en el Perú se ha dado de manera aletargada.

»“Tenemos una lenta adaptación a las tecnologías nuevas. Países como Argentina y Brasil adaptan tendencias, nuevas estrategias y nuevas tecnologías de forma más prematura que nosotros. Esto se debe a una mezcla de sofisticación tecnológica no solo de los clientes sino también de los ofertantes”, explica Nicolas Mendoza del Solar, managing director de Smartec.

»Por su parte, Julio Centurión, de la agencia Shock MKT, sostiene que la evolución del marketing digital en el Perú está condicionada al boom de los dispositivos móviles como smartphones y tabletas.

»“En Perú, empezamos hace más de doce años a trabajar emailings con estrategia, luego se trató de aprovechar a YouTube, utilizar Google, hacer una web con contenido y, finalmente, (se da) el aprendizaje constante sobre Facebook y, en menor medida, Twitter”, explica.

»“Cuando todas las herramientas están instaladas en una nación, es mucha más rápida la evolución, como se ha dado en otros países de Norteamérica o Europa, donde hace diez años ya pensaban en desarrollo de contenido, algo que recién hacemos en corto tiempo”, agrega Centurión.

»Sin embargo, Claudia Olivares, directora de la carrera de marketing digital en Toulouse Lautrec, asegura que las agencias en el Perú atraviesan un periodo de aprendizaje “muy favorable”. Aquí, entran a tallar el comportamiento de consumidor, mucho más ligado al uso de la tecnología, ideas innovadoras más dirigidas al target y propuestas estratégicas de las propias agencias.

»Agencias y marcas

»La agencia Phantasia se ha ganado un lugar como la precursora en marketing digital en el Perú, tanto por su creatividad como por sus estrategias. Actualmente, destacan agencias como Liquid o Fahrenheit.

»En cuanto a marcas, los expertos mencionan a Nestlé D´onofrio, Kia y Nextel, que ingresan a las plataformas digitales para comunicarse más directamente con sus consumidores. También destacan Bembos, Cua Cua, Movistar, Pilsen y BBVA Continental.

»Sobre campañas, se menciona a los ÑamÑamBoys de Inca Kola, Sílbale a tu madre de Everlast y la campaña de Waze con Asu Mare y el BBVA. Asimismo, destacan a Jueves de pavita de San Fernando, por el rebote que tuvo en redes sociales.

»Los sectores que históricamente han dinamizado el marketing digital son principalmente el consumo masivo, retail, telecomunicaciones, banca y tecnología.

»“Los sectores que dependieron más de los efectos positivos de la globalización fueron los primeros que dinamizaron más el marketing digital en el país: las marcas multinacionales, el sector de viajes y turismo, el retail, tecnología y, cómo no, las marcas que se asociaban al perfil del internauta en sus inicios: joven, amante de la tecnología, innovador y de alto poder adquisitivo”, explica Chiu Werner.

»Las redes sociales han servido muchas veces como puerta de acceso de muchas marcas al mundo digital. Han empoderado a los usuarios, conviviendo con canales tradicionales de comunicación. Además, la propia experiencia de los ejecutivos han potenciado el interés de las marcas por estar presentes en el mundo virtual.

»Para Claudia Olivares, de Toulouse Lautrec, las redes sociales también implican riesgos.

»“Las redes sociales pueden ayudar a construir una marca o a destruirla por completo, las marcas ahora son responsables de generar contenido interesante que conecte con el usuario, además de permitirle participar, generar una conversación. De no ser así, será desechado o, peor aún, se puede generar una crisis digital”, manifiesta.

»Por su parte, Julio Centurión señala que, a nivel local, solo se emplean unas cuantas herramientas de Social Media en marketing.

»“Existen miles de redes sociales que se utilizan en el mundo, desde las más especializadas hasta las más masivas. Aquí, utilizamos no más de cinco para nuestro día a día, esta segmentación contribuye positivamente al crecimiento de la percepción de marca. Lo que uno debe cuidar es el contenido y cómo manejar el desarrollo de sus redes. No es necesario estar en todas, sí en las que son relevantes para nuestra marca”, asegura.

»Mirando el futuro

»Algunas de las megatendencias actuales en el mundo tecnológico ya están golpeando fuertemente las marcas. Es el caso del Big Data y Analytics, en la que se trata de utilizar tal cantidad de datos y procesar la información para crear y ejecutar estrategias de marketing más efectivas.

»Los expertos también mencionan el marketing de contenidos, que ya se está desarrollando en el Perú, con la finalidad que las marcas logren un protagonismo multiplataforma.

»“Las marcas y empresas estarán orientadas a estrategias integrales de marketing digital. No solo Facebook y fans, sino estrategias de atracción, captación y contactos de venta”, destaca, por su parte, Mendoza del Solar, de Smartec. Así, la conjugación del mundo físico y virtual en una marca se vuelve vital.

»“Se van a emplear próximamente herramientas que combinen creativamente el mundo físico con el virtual, es algo que ya va a estar disponible en Perú y será una gran ventaja para las marcas y los medios”, explica, en la misma línea, Centurión.

»Nuestro blogger, Alexander Chiu, también menciona el uso de cloud computing e Internet de las Cosas.

»“(Las tendencias son) la información contenida en la nube y la posibilidad de interconectar información de las personas, los procesos y las empresas en tiempo real; la movilidad y los wearables como forma de ver la tecnología como parte integral del ser humano; y la neurociencia aplicada al marketing digital para innovar en la forma de medir las campañas digitales y de proponer contenidos más atractivos y que generen mayores ventas para las empresas”, explica.»