Info: Les défis de la presse à l’ère du digital et de la data. Ipsos - Weborama
Livre blanc: Valeurs de la presse, ses audiences, sa data
«SOMMAIRE
1. LES ATOUTS ACTUELS DE LA PRESSE
Des contenus fiables et diversifiés
Une pénétration et une visibilité quasi universelles
Des données d’une richesse exceptionnelle
Un mode de production journalistique à moderniser
2. LES TRANSFORMATIONS DE LA CULTURE MEDIATIQUE
La relation au temps et à la durée
Prépondérance de l’image : la vidéo remplacera-t-elle l’écrit ?
Des tensions inévitables avec les réseaux sociaux
3. PROBLEMES : UN MODELE PUBLICITAIRE SANS CESSE BOUSCULE
Payer pour voir, pour lire ? Les incertitudes du paywall
Publicité invisible : des milliards d’euros de fraude
Adblock, réaction au harcèlement publicitaire
Diversifications à l’essai
4. SOLUTIONS : MESURE DE L’AUDIENCE, INTÉGRATION DE LA DATA
La clé du succès, c’est la mesure
Il n’est d’audience que mesurée
Des solutions publicitaires ?
5. QUELQUES QUESTIONS ET REMARQUES TRANSVERSALES
6. POUR CONCLURE, ET CONTINUER LE DEBAT
7. NOTES
»INTRODUCTION : UN MÉDIA DE L'HYBRIDATION
»Pendant près de cinq siècles, le modèle économique et social de la presse est resté inchangé. Tout comme la place centrale de l’encre et du papier dans son identité. En revanche, elle n’a pas cessé d’intégrer les innovations techniques et sociales de son temps.
»Ses contenus se sont diversifiés avec l’introduction des petites annonces, de la publicité, de l’image, de la photo, de la couleur ; les processus de fabrication et de distribution se sont améliorés, étendant au fil des siècles l’influence et l’importance de ce média dans les foyers et les entreprises. Sans que le modèle économique ne change.
»Depuis un peu plus de 20 ans, sous le coup d’une disruption, la presse assimile le paradigme numérique ; commence alors un long cycle d’hybridation : à la presse "normale", héritage séculaire, s’ajoutent désormais une distribution numérique, puis une conception et une rédaction numériques. La presse même si elle reste déterminée par le papier est ainsi devenue un média hybride et doit assumer cette situation exclusive parmi les médias.
»Hybride, son statut économique et juridique diffère donc radicalement de celui des entreprises dites "pure players" dont le modèle économique dépend surtout du web. Avec le numé- rique, la presse se frotte de plus en plus à des pure players puissants, aux ambitions mondiales, qui maîtrisent tout l’écosystème numérique et échappent souvent aux législations nationales. Notons que les titres de presse pure player se développent mais n’affectent pas (encore ?) l’économie du secteur.
»Dans cet univers changeant des équipements et des comportements, où la concurrence pour l’audience est multiforme et rude, quels sont les défis auxquels la presse est confrontée ? quels sont ses atouts ?
»Devenant multi-supports, ajoutant de plus en plus de numérique au papier, la presse est amenée à distribuer ses contenus sur des supports de plus en plus nombreux, de plus en plus variés ; elle est amenée à suivre une stratégie indifférente aux supports (platform-agnostic). Du coup, son audience s’est éparpillée, s’atomisant parfois. Tout cela en rend l’évaluation délicate et complexe.
»Dans ces conditions, la presse doit mettre à jour ses méthodologies de mesure afin de rendre compte de toutes ses consommations.
»Comment l’importance prise par la data sur le marché publicitaire peutelle affecter positivement la connaissance et la valeur de l’audience de la presse ? Comment les entreprises de presse peuvent-elles tirer profit, tant au plan rédactionnel qu’au plan publicitaire, de leur data ?
»Nous commencerons par analyser les atouts indéniables de la presse aujourd’hui avant de rappeler les transformations de la culture médiatique qui constitue son environnement.
»Ensuite, nous examinerons les conditions dans lesquelles les évolutions de la mesure et de l’exploitation de la data peuvent donner toutes ses chances à ce que nous continuerons d’appeler d’un terme devenu suranné : la presse.
»POUR CONCLURE, ET CONTINUER LE DÉBAT
»La data révolutionne radicalement la connaissance et la compréhension que l’on a de la presse. Elle est encore loin d’avoir achevé la révolution qu’elle promet. Que faire ? D’abord mettre en oeuvre la collecte de toute la data presse possible et que l’entreprise de presse apprenne à (se) conduire par la data (data driven).
»Pendant les travaux, la vente continue ; la presse doit pouvoir effectuer une mesure la plus complète possible de toutes ses supports. Afin qu’elle puisse vendre toute son audience. Ne rien laisser à l’abandon: dégager les moyens de son développement numérique afin d’inventer le média hybride de demain
»La presse peut être considérée comme un ensemble de données. Actuellement, il s’agit de notamment de données lexicales, analysables automatiquement par des outils d’intelligence artificielle pour en dégager des valeurs sémantiques. Valeurs que l’on peut associer à des données de type sociogéographiques, socio- économiques. À terme, la reconnaissance visuelle permettra de prendre également en compte des données issues d’analyses sémiologiques des images (dont les objets dans l’image).
»Les produits de ces analyses peuvent fonder des techniques continuellement mises à jours de ciblage et de personnalisation, plus sûres, plus fines, plus flexibles, mises à la disposition du travail publicitaire comme du travail journalistique (et donc du natif, qui se trouve à leur intersection).
»La data peut donner lieu à des analyses synchroniques et diachroniques (évolution de jour en jour, historiques, comparaisons, etc.).
»La data autorise une connaissance opérationnelle et totalisante, qui mobilise diverses sources : CRM, sites web, applications, abonnements multiples (web, papier, mobiles, PDF, événements, vidéo, petites annonces, newsletters, boutique, etc.). Dorénavant toutes les actions, vente et lecture, convergent en data. L’organisation aussi bien du marketing rédactionnel que de la régie doit gérer la collecte de la data brute, sorte de minerai, son raffinage, la transformer et exploiter une data enrichie. La data est une ressource inépuisable, sans cesse recyclable.
»L’audience que mesurent les enquêtes classiques (ACPM) peut devenir une source de data.
»La data travaillée par l’intelligence artificielle donne à voir l’audience dans toute sa finesse, ses affinités ; elle dé-couvre et montre des liaisons inattendues que l’intuition ignore, une sorte d’inconscient des textes. Elle découvre et révèle des liens, des corrélations (co-occurences) invisibles. Les données de la presse produisent entre elles un effet de réseau, qui s’apparente à la loi de Metcalfe selon laquelle le nombre de liens potentiels est supérieur au nombre d’éléments constitutifs.
»Le travail de la presse consiste à mobiliser toutes ses données afin d’en tirer profit aussi bien pour une monétisation immé- diate que pour une exploitation indirecte (gestion des ressources humaines, analyse de la concurrence, géo-marketing, image de marque, etc.).
»La data renouvelle toute l’architecture du ciblage, du médiaplanning et de la vente d’espace et de temps publicitaires mais aussi des contenus. La data combine toutes les dimensions temporelles : l’anticipation et la prédiction des comportements micro- et macro-économiques, l’histoire et le présent.
»Comme un éditeur de presse (publisher) est désormais plurimédia, la data qu’il peut collecter est également plurimédia, multi-support, texte et vidéo. Elle s’enrichit pour servir des besoins plus complexes grâce des outils d’intelligence artificielle de plus en plus efficaces.
»La data est la valeur de la presse, valeur exceptionnelle, exclusive et encore en jachère. Son avenir.»
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