«La exclusión social en el marco de la comunicación para el desarrollo y el cambio social. Un análisis del tratamiento de la inclusión social en campañas de servicio público sin ánimo de lucro»

María Cruz Alvarado López, Susana de Andrés del Campo y Rocío Collado Alonso
«La exclusión social en el marco de la comunicación para el desarrollo y el cambio social. Un análisis del tratamiento de la inclusión social en campañas de servicio público sin ánimo de lucro»
Disertaciones. Anuario electrónico de estudios en Comunicación Social, vol. 10, n.º 1, 2017; número temático: «Comunicación y Tercer Sector)»

Disertaciones. Anuario electrónico de estudios en Comunicación Social | Universidad del Rosario – Universidad de Los Andes – Universidad Complutense de Madrid | Bogotá – Caracas – Madrid | COLOMBIA – VENEZUELA – ESPAÑA


Extracto de apartados en páginas 118-122 de la publicación en PDF. Véanse las referencias en la publicación original del texto.

«Resultados y análisis. La inclusión/exclusión social en las campañas de interés público y sin ánimo de lucro

»Se está construyendo una agenda del desarrollo y el cambio social que prioriza unos temas frente a otros, y esos temas priorizados generan campañas. De ahí el interés por analizar a la publicidad como filtro y selección de lo que se incluye/excluye en la agenda de las entidades sin fines de lucro. ¿Cuáles son los temas que consiguen mayor atención? La publicidad social se está premiando ya en los festivales internacionales, lo que permite una difusión global de su comunicación. Pero estos festivales inciden sobre todo en los creadores de campañas, al mostrar los caminos aplaudidos de la creatividad. Las campañas premiadas constituyen material de referencia para las agencias de publicidad y los planificadores estratégicos. La construcción del imaginario de la solidaridad se fragua en el proceso creativo en el que las ideas se polinizan ¿Qué tratamiento de los problemas sociales está siendo premiado y aplaudido por los creadores de anuncios? ¿Puede decirse que el discurso de la publicidad social es inclusivo?

»Para responder a estas preguntas se extrajo una muestra de estudio tomada de Welovead, que probablemente es el mayor archivo digital de publicidad internacional de libre consulta, y que en el momento de tomar la muestra superaba la cifra de 115.000 anuncios. Es importante aclarar que las campañas seleccionadas de este banco no son representativas de toda la publicidad difundida; su fuente de alimentación son festivales que, si bien tienen apertura internacional, son soportados por los países hegemónicos de la creación publicitaria. La participación en los concursos conlleva costes para quienes presentan las piezas, lo que inclina la balanza a favor de las grandes agencias. Sin embargo, Welovead constituye una fuente numerosa, documentada y global de publicidad, donde uno de los principales criterios que se tiene en cuenta para otorgar los premios es la creatividad. El hecho de que sean campañas premiadas dota a esa creatividad de cierto consenso sobre el acierto del enfoque. Además, estos anuncios, cuando son premiados, suelen generar notoriedad a escala global de ONGD y entidades con fines sociales, marcando así tendencias discursivas por esta razón. La muestra constituye una base de calidad en términos de influencia, creatividad, producción y notoriedad internacional.

»A continuación ofrecemos un resumen de los resultados obtenidos en esta primera fase que consideramos la más relevante en relación con los objetivos planteados.

»Países, sectores y tipos de emisores que más publicidad de interés público realizan

»Al indagar en cuáles son los sectores sociales que están atendiendo la inclusión, aparecen entre los más recurrentes: el sanitario y el de derechos y libertades. En el primero destacan los mensajes sobre enfermedades (terminales, mentales, degenerativas o contagiosas); en el de derechos y libertades, los temas más tratados son la libertad de prensa, el tráfico de personas, el comercio de armas y la igualdad de género.

»La mayor producción en este tipo de publicidad premiada se concentra en Europa, con el liderazgo de Francia (12), Reino Unido (8), España (4), Alemania (3) y Bélgica (3). Por su parte, América del Norte concentra el segundo gran bloque de campañas con Canadá (7) y Estados Unidos (7). Destaca la producción de Brasil (8), el único país del Sur con una posición importante en este ranking de potencias creativas relacionadas con el cambio social. En este sentido, se observa la brecha Norte/Sur en la producción del discurso publicitario de lo social. Esta brecha es provocada por la propia dinámica de la industria, que favorece a quien más produce.

»Son los grandes grupos internacionales de agencias publicitarias con matriz estadounidense los que acaparan estos premios transnacionalmente, y las convierten en factorías de mensajes. Aunque también es verdad que la hegemonía estadounidense de la publicidad se está equilibrando con el bloque europeo y con los grupos emergentes de Asia-Pacífico, aún sus cuarteles dirigen el modelo discursivo más premiado. En primer lugar aparecen las agencias Leo Burnett y Ogilvy (12 piezas cada una), seguidas de Y&R (11 piezas).

»La mayoría de los emisores son entidades no lucrativas y en particular ONGD (49) y asociaciones, fundaciones o movimientos sociales (36). Por el contrario, son muy escasas las campañas realizadas por instituciones públicas (3) o empresas (3).

»Aspectos de la exclusión social representados en las campañas

»La exclusión social puede hacerse presente en los anuncios y representar diferentes aspectos. En este estudio se ha analizado cuál es el aspecto más subrayado acerca de la exclusión social entre las personas beneficiarias, los emisores de la publicidad, el problema, las personas receptoras o destinatarias del anuncio, la solución al problema u otras cuestiones, de las cuales destaca la exposición del problema (64,84%) sobre todos los demás.

»Sobre la representación de los beneficiarios, esto es, de los grupos o personas en situación de exclusión social, los resultados muestran que aparecen solo en un 23,08%, y aparecen dominantemente de forma visual (35,56%) o verbo-visual (34,44%). En cuanto al tratamiento/rol que se les asigna destaca la categoría de “víctimas” (34) seguida de “ciudadanos” (25). En un 71,11% de las veces no se les da voz. Cuando se hace, su voz habla del problema (19) o de sí mismos (6) y solo en un caso de la solución.

»Otro de los aspectos analizados en esta investigación indaga por la aproximación moral hacia las personas receptoras de los mensajes publicitarios, y analiza el mecanismo persuasivo de la culpabilización. Encontramos que el receptor de los mensajes es culpabilizado en un 23% de las ocasiones. Esta estrategia de aproximación, si bien puede llamar a la responsabilidad de todos y todas en los problemas sociales, condiciona una aproximación discursiva negativa. El supuesto salvador, a quien las campañas definen como público objetivo, es presentado como culpable. Utilizando la culpa, el enfoque adquiere un tratamiento moral y busca una movilización desde las emociones negativas.

»Discusión y conclusiones

»Revisados los documentos de definición de la comunicación para el desarrollo y para el cambio social, no parece que más allá de los principios de horizontalidad, participación, diálogo y apropiación la inclusión social sea una prioridad. Incluso si aceptamos como tal la misión de “mejorar las condiciones de vida de aquellos que han sido excluidos...” encontramos un tratamiento escaso y restringido (mejorar esas condiciones no significa necesariamente incluir a las personas). Está, pues, por ampliar y desarrollar una definición de comunicación para el cambio social que considere y visibilice la inclusión social.

»A partir de la investigación en la muestra seleccionada de los mensajes publicitarios de servicio público, se avanza en evidencias de cómo los grupos o personas desfavorecidas a quienes pretenden beneficiar las campañas más aplaudidas de ONGD y entidades sin ánimo de lucro, apenas son dotados de voz (17 casos) y visibilidad en los mensajes (23,08%).

»En las campañas analizadas se encuentra que se está reproduciendo un discurso publicitario en el que los grupos o personas desfavorecidas obtienen una inclusión visual o icónica escasa, presentados mayoritariamente en el papel de víctimas (61,64% de los casos en los que aparecen) y sin voz. El discurso de la publicidad social plantea en un porcentaje elevado de casos una dialéctica de víctimas (personas en situación de exclusión) y culpables (receptores). La otra estrategia dominante es la dialéctica del fantasma del problema (64,84%) que invisibiliza el eje de soluciones, ya que receptor, emisor y solución no adquieren protagonismo en los mensajes.

»Desde un enfoque básico de desarrollo, parece que queda mucho hacia un giro discursivo que logre presentar participantes (no víctimas pasivas), en un enfoque enunciativo, denunciativo y asertivo. Se confirma la presencia de un imaginario perverso (Chaparro, 2013) en la comunicación para el cambio social. En este tapiz, el discurso encontrado no habla de cambio social sino de problemas sociales.

»El modelo discursivo de las campañas solidarias analizadas no está fomentando la creación de un imaginario acorde con los principios de participación de la comunicación para el cambio social, en el que las comunidades son partícipes y principales agentes de su desarrollo. En este imaginario de personas desfavorecidas sin voz, lo que se construye es un sistema de ayuda distorsionado y opresivo. En un planteamiento dicotomizado de problema/ solución, exclusión/inclusión, la comunicación de las entidades solidarias refuerza el polo discursivo negativo.

»Este modelo de imágenes negativas que buscan lanzar un mensaje de culpa para recaudar fondos pertenece al discurso de la caridad más que a un modelo de solidaridad (dar y tomar). Esto evidencia la escasa repercusión que tienen en el discurso de la publicidad, entendido como último eslabón de la cadena, pero como el más visible por el ciudadano de a pie, las directrices establecidas en los documentos fundacionales de la comunicación para el desarrollo y el cambio social. Esto puede deberse, ya sea a la mínima repercusión que estos tienen en las estrategias de los emisores públicos o privados que lo acaparan, o por la dificultad que existe para materializar el giro comunicativo esperado, en un sistema que, como el publicitario, es por excelencia conformista y conservador.

»Se avanza así en la hipótesis expuesta por Aquilina Fueyo de la domesticación del discurso social, entendiendo por ello “[...] la asunción completa por parte de un individuo o un grupo, de los elementos de las representaciones sociales ligadas a los intereses de los grupos sociales dominantes (incluyendo los factores ideológicos y las prácticas sociales de ellos derivadas” (Fueyo, 2002, p. 204). La invisibilización de las personas excluidas merma el impacto de las imágenes testimoniales que relatan la realidad de la desigualdad social. Esta evitación de la representación del eje de soluciones, entendemos, es una forma de resistencia y debilitamiento en sí misma, que hace de los escenarios de la exclusión social un cliché más, y actúa como vacuna de nuestra capacidad resolutiva en la ayuda humanitaria, colaboración y empatía social.

»Somos conscientes de que el corpus estudiado deja por fuera del análisis la publicidad de ONGD y otros movimientos sociales cuyas campañas no se distribuyen en esta base de datos y que podrían estar utilizando otros enfoques en el tratamiento de las temáticas sociales. Así sucede, por ejemplo, con los videos premiados en otros festivales más especializados, como sería el caso de la fundación SAIH (The Norwegian Students and Academics International Assistance Fund), con The Radiator Awards, en los que se premian, desde 2013 y de forma anual, los mejores y peores videos, según ofrezcan una visión más o menos estereotipada de África. Sin embargo, y si bien es significativo que estén surgiendo este tipo de iniciativas que ponen el foco en la necesidad de un cambio de discurso en las campañas sociales, para esta primera aproximación hemos considerado oportuno estudiar la publicidad ‘tradicional’ que acude a los grandes festivales y que, además de permitirnos estudiar un amplio espectro de temáticas, todavía hoy es la mayoritaria.

»Los mensajes publicitarios pueden ser síntomas y acicate del avance o retroceso de un sistema, en este caso, el que genera la permanente necesidad de cambio y mejora social. Es posible que, al analizar los ejes de exclusión que la publicidad representa, se pueda elaborar una propuesta que permita asentar las bases de una comunicación de transformación social comprometida, responsable y necesariamente inclusiva.»