«Investigación, Publicidad y Educación Superior: 40 Años bailando salsa en Cali»

Diego Fernando Guzmán Amaya y Camilia Gómez Cotta
«Investigación, Publicidad y Educación Superior: 40 Años bailando salsa en Cali»
Actas del V Encuentro Internacional de [la Red Latinoamericana de] Investigadores en Publicidad (RELAIP), coord. por Ingrid Zacipa-Infante, Victoria Tur-Viñes, Jesús Segarra-Saavedra, Alicante, Universitat d’Alacant / Universidad de Alicante, 2016; col. «Mundo Digital» de la Revista Mediterránea de Comunicación/Mediterranean Journal of Communication, n.º 7.


Extracto del apartado 4 de la publicación en PDF, páginas 244 a 249. Las notas se incluyen al final del presente texto.

«Resultados. Plan de medios: hallazgos y alcance de la investigación

»El enfoque del proyecto 40 años bailando salsa en Cali recorre desde los barrios de Cali, al salsero anónimo al bailador que desde la década del setenta ha azotado baldosa en “agualulos” [NOTA 4], verbenas, calles, en discotecas y en las ferias decembrinas, imprimiendo, a punta de paso una de las características que hacen de la sultana del Valle [NOTA 5] una de los destinos turísticos más apetecibles, en cuanto a gozar la vida bailando salsa.

»A continuación se presentan a grandes rasgos los hallazgos de la investigación y las evidencias de la articulación con los publicistas en formación, comprendidos en grandes momentos de acercamiento a la temática a investigar con la formación y con las competencias profesionales y creativas de los estudiantes del programa de publicidad.

»El concepto Creativo: 40 años de piezas periodísticas

»Los integrantes del semillero teXXIdos (cliente), aportaron 170 fichas de análisis Documental [NOTA 6], las piezas periodísticas que destacaban al bailador anónimo en los meses de diciembre entre los años de 1971 y 2012.

»Del análisis y sistematización propios del diseño metodológico de la investigación se pasó al análisis y planteamiento estratégico y creativo, propios de la publicidad. En este sentido los estudiantes transformaron su espacio académico (el salón de clases) en un espacio profesional publicitario (la agencia); se conformaron grupos de trabajo que respondían a los perfiles de desempeño publicitario: ejecutivos de cuentas, directores creativos y de arte, estrategas, planificadores de medios, redactores publicitarios, gráficos y producción.

»El primer momento, luego de consignar en el documento briefde la cuenta los propósitos y objetivos del proyecto, así como los insumos permanentes y el diálogo entre la agencia y el cliente, fue el planteamiento creativo de la campaña. Para ello, los estudiantes hicieron uso de las técnicas y metodologías propias del proceso publicitario para aterrizar y descubrir conceptos de campaña, identificando los hallazgos fundamentales de corte investigativo para cada década analizada. El equipo creativo de la campaña sistematizó la información, construyendo documentos propios que permitieran identificar insights publicitarios.

»Los 70: la salsa llega a Cali para quedarse

»La década de los setenta representó un período de gran agitación cultural. Las transformaciones vividas por la ciudad, junto a la creciente intervención de la salsa como elemento cultural que llegó para arraigarse y formar parte del imaginario urbano de Cali. Los caleños encontraron en la salsa un rico sistema de modos culturales que permitía la expresión de hombres y mujeres en búsqueda de identidades propias. En este proceso jugaron un papel vital la salsa como nuevo ritmo a nivel mundial, portavoces de nuevos modos culturales, y a la vez medios para la popularización del baile de la salsa en Cali.

»Los 80: la rumba me llama, dile que ya voy

»Para la década de los ochenta, la salsa en Cali ya se constituía como una de las prácticas culturales de la identidad caleña, el surgimiento de orquestas internacionales y locales, los espacios de ciudad como discotecas, ferias, conciertos; sumado al fuerte protagonismo del bailador de barrio, que durante esta época vivía el baile de la salsa en sus calles de barrio, en las salas de las casas; se construye el imaginario cultural del bailarín de salsa caleña, rico de trajes brillantes con ejecuciones de pasos agigantados.

»La década del 90: Si por la quinta vas pasando, es salsa lo que estás escuchando

»En esta década Cali fue bautizada como la “Capital Mundial de la Salsa”. Surgen orquestas locales de reconocimiento internacional que empiezan a llevar la salsa y sobre todo el estilo de baile de salsa caleña al mundo. Las orquestas locales toman como parte de su conformación la memoria cultural del bailador de salsa de barrio; incluso la cartografía cultural de la ciudad permite dar cuenta de las orquestas de salsa y su relación con los barrios populares de la ciudad.

»Dentro de los elementos culturales más importantes de esta década, con relación al baile de la salsa en Cali, no se pueden dejar de tener en cuenta tres aspectos que la caracterizan: el regreso de las verbenas a los barrios populares, la apuesta empresarial y cultural de muchas orquestas locales, y el surgimiento a nivel internacional de nuevas apuestas de la salsa como ritmo, la salsa romántica o salsa de alcoba.

»La primera década del s. XXI: bailar salsa en los barrios caleños y en el mundo

»La primera década del nuevo siglo hace que Cali sea la ciudad más reconocida de Colombia, así como el inicio de un reconocimiento internacional, por su forma de bailar. Surgen en la ciudad escuelas de baile que, como emprendimiento de las industrias culturales, retoman y se alimentan en gran medida por la trayectoria y el legado de ese bailador de salsa de barrio.

»Al igual que con el surgimiento de orquestas que se dio en la década del ochenta, las actuales escuelas, algunas con reconocimiento nacional e internacional, tienen su origen en los barrios populares de la ciudad.

»Desarrollo gráfico: la marca

»Los publicistas en formación identificaron los elementos conceptuales para el diseño de la marca que acompañaría la ejecución de comunicación publicitaria de la investigación. Desde el trabajo propio de la construcción de una identidad visual comunicativa, la marca del proyecto debería, en su conjunto, comunicar el propósito general de la misma y proponer un eslogan que permitiera, de manera creativa, abordar las categorías de análisis planteadas por la investigación.

»La marca del proyecto, se presenta con elementos gráficos que dan respuesta a las necesidades del cliente, permiten asociar el tema central de la investigación: el baile de la salsa desde los bailadores de los barrios populares de la ciudad. Los estudiantes generaron lluvias de ideas conceptuales, aplicando ejercicios de creatividad y de disrupción creativa, para desde el pensamiento lateral [NOTA 7], alejarse de soluciones gráficas tradicionales como los bailarines, los instrumentos y símbolos de notas musicales.

Figura 1. Marca diseñada por los estudiantes de publicidad.

»El reto creativo radicaba en que la marca debería, en su conjunto, armonizar con las cuatro décadas exploradas, de esta manera su composición cromática y gráfica debería consolidar 40 años de una memoria cultural e identitaria de la salsa como práctica dancística en la ciudad.

»La construcción de la marca utilizó como elemento gráfico central la representación de un disco musical de larga duración (long play); este elemento se convirtió en un insight fuerte que se relaciona con los valores culturales y antropológicos del bailador de salsa; las reflexiones creativas de los estudiantes encontraron que el bailador de salsa en Cali sentía y siente una relación identitaria y emocional con el disco como herramienta principal para su ejercicio dancístico [NOTA 8].

»El diseño de la marca propuso como elemento gráfico protagonista una carátula de disco. El nombre del álbum musical correspondió al título del proyecto; los publicistas lograron dar solución a un gran reto de comunicación gráfica, no siendo fácil abordar un nombre de marca tan extenso. Se puede apreciar cómo se incorporan tipografías y sus elementos gráficos y cromáticos que evocaban el antes y el ahora.

»El tropo visual como elemento gráfico importante es el número 40; permitió, desde el manejo del cero, la interpretación de 40 años de historia del baile de la salsa en Cali, trabajado de manera que pudiera hacerse una relación de evolución tecnológica del disco de vinilo al compact disc (CD). El eslogan que acompañó la marca permitió comunicar la intención investigativa del proyecto; el ejercicio de los estudiantes que cumplieron el rol de redactores publicitarios logró en tres palabras resumir de manera comunicativa y sonora las intenciones del proyecto, enmarcado en reconocer el aporte histórico-cultural del bailador de salsa caleña.

»Desarrollo gráfico: los anuncios publicitarios

»Una vez conceptualizada y graficada la marca del cliente, los estudiantes dieron inicio a elaborar las cuatro piezas gráficas, dando solución creativa, estratégica y presupuestal, desde las necesidades del cliente, y como uno de los retos en la planificación de los medios publicitarios de la campaña, que contemplaba el documento brief, enmarcado en la necesidad de conceptualizar cuatro piezas gráficas que comunicaran los hallazgos de la investigación. Pensar las piezas gráficas de manera versátil, que permitiera ajustarlas a diferentes soportes impresos o digitales: la campaña planteó como solución estratégica de medios, concentrarse en el anuncio de revista, que a su vez pudiera convertirse en afiches, freecards, pendones y piezas digitales para alimentar los contenidos de los canales digitales pensados para el proyecto, tales como plataformas de redes sociales o páginas web.

»Como experiencia pedagógica, desde el enfoque de la teoría de la IAE, el ejercicio en el aula se nutrió con los contenidos temáticos del curso y con los propósitos pedagógicos. En el aula se aplicó la filosofía de trabajo de la agencias de publicidad como Sancho BBDO Colombia, aplicando el concepto de total work [NOTA 9].

»Los estudiantes dinamizaron el trabajo creativo para lograr dar respuesta a un objetivo comunicativo y publicitario puntual: crear cuatro anuncios publicitarios que, desde los enfoques teóricos y conceptuales de la publicidad como discurso de la comunicación persuasiva, comunicara los hallazgos de una investigación. Metodológicamente se retomó el esquema de trabajo realizado para construcción de la identidad de marca gráfica, aplicando técnicas de pensamiento creativo y estratégico.

»El resultado fue la conceptualización y diseño de cuatro piezas gráficas; cada una representó de manera conceptual los hallazgos de la investigación, como lo plantea el aporte teórico de Perucho Mejía “el anuncio publicitario debe enriquecerse con la autonomía del mensaje visual, que en su contexto gráfico invita al complemento de la información reforzado con el texto” (2009 [Tropos Visuales: Estrategia Creativa y Persuasiva en el Anuncio Publicitario. Cali: Editorial Universidad Santiago de Cali]).

»Las cuatro piezas gráficas, transformaron en contenido comunicativo publicitario, los resultados de documentos propios de una investigación, el ejercicio conceptual, gráfico y creativo de los publicistas en formación se valió de enfoques propios de la creatividad publicitaria: el juego de palabras, los símbolos, metáforas e imagines y textos, a través de los cuales pretendieron representar cuatro décadas de la historia cultural e identitaria del bailador de la salsa en Cali.

Figura 2. Anuncios publicitarios diseñados por los estudiantes de publicidad.

Lanzamiento de campaña: estrategia marketing de ciudad

Figura 3. Invitación a la Exposición diseñada por los estudiantes de publicidad.

»La investigación logró hacer parte de la agenda cultural de los eventos programados durante los Juegos Mundiales de 2013, que tuvieron como escenario la ciudad de Cali.

»El Centro Cultural de Cali permitió que el proyecto realizara una exposición de ciudad y cultura; dicho espacio propició la realización de conversatorios y conferencias para el público general: caleños, turistas, deportistas, visitantes, bailadores anónimos de salsa, escuelas de salsa, gestores culturales, periodistas y comunidad académica; lo cual permitió abrir un espacio de ciudad en el que se pudo, no solo socializar los hallazgos de la investigación, también recopilar testimonios y nuevas rutas que permitieron a la investigación centrarse en el bailador anónimo de salsa Caleña en la ciudad.

Figura 4. Exposición 40 Años Bailando Salsa en Cali – Evento de Ciudad.

»La campaña planteó acciones propias del marketing de ciudad, desde el visual merchandising. Las salas de exposición contaron con piezas publicitarias, diseñadas por los estudiantes, en la que hicieron uso de la dirección de arte y del manejo fotográfico y de ilustración gráfica.

»El equipo de producción de la campaña, rindió un homenaje a la reportería gráfica, específicamente al fotógrafo Aymer Álvarez, de periódico El País, exponiendo, en el panel central una muestra de su trabajo fotográfico.

»[NOTAS]

»[NOTA 4] El término ‘agualulo’ o ‘aguaelulo’ forma parte de la identidad cultural de los caleños. Así se denominó, en la década del 70, a las fiestas sin licor, que se desarrollaban en las salas y en las calles, en las que la protagonista importante y permanente era la salsa. Eran estos los momentos de encuentro social, sus asistentes acompañaban el baile con el tradicional e identitario jugo de lulo, tradicional de la ciudad.

»[NOTA 5] Nombre con el que se conoce a la ciudad de Santiago de Cali.

»[NOTA 6] Las fichas de prensa diligenciadas por los estudiantes del Semillero de Investigación teXXIdos, hacen parte de los hallazgos de la investigación y se encuentran como anexos en la carpeta digital del archivo de proyectos del grupo de investigación en comunicación y publicidad GICOMPU de la Universidad Santiago de Cali.

»[NOTA 7] Desde la clase problematizadora, los estudiantes llevan al ejercicio profesional los referentes teóricos y conceptuales. Los cursos abordaron lectura y análisis de conceptos como pensamiento lateral y disrupción creativa. Estas estrategias de enseñanza-aprendizaje permiten romper la brecha y tensiones entre teoría y práctica, que en ocasiones se presentan en el aula.

»[NOTA 8] Existen espacios de ciudad de melómanos que, desde sus colecciones musicales representadas en discos de vinilo, evocan la memoria cultural del baile de la salsa en la ciudad.

»[NOTA 9] Globalmente la red de agencias BBDO sustentan su filosofía y concepto de trabajo bajo el Total Work. El propósito es generar espacios físicos de trabajo creativo y estratégico alimentados permanentemente por expertos en distintos campos y disciplinas, trabajando juntos en un solo objetivo, la creación de contenido comunicativo publicitario.»