«La redundancia posibilita que se mantengan las intenciones comunicativas y el significado del mensaje»

Juana Alejandra López Lozano
«Procesos de significación: una mirada pragmática a los mensajes publicitarios de compañías telefónicas en la web»
Poliantea, vol. 13, n.º 24 (2017)

Poliantea (@poliantea) | Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano (@Poligran) | Facultad de Sociedad, Cultura y Creatividad | Bogotá | COLOMBIA


Extracto de páginas 7, 14-16 y 26-27 de la publicación en PDF. Véanse las referencias en la publicación original.

«Desde una perspectiva pragmática (donde el signo es acción), el concepto de redundancia es visto como un mecanismo que permite orientar los procesos de significación de los destinatarios del mensaje publicitario, en cuanto posibilita que las intenciones comunicativas que motivaron la producción del mensaje (superposición de códigos) se mantengan, y contribuye a la construcción de contextos interpretativos que favorezcan el significado concedido al mensaje.

»De esta manera, sin el ánimo de abordar la totalidad de eslabones que intervienen en los procesos de producción de contenidos digitales y en la promoción de productos y servicios (agencias de publicidad, proveedores de tecnología, editores de contenido, consumidores), este artículo se ha propuesto reflexionar acerca de los procesos de significación de los mensajes publicitarios online, en términos de la superposición y redundancia de códigos (discursos pluricódicos) y de los contextos de interpretación previstos en el mensaje.

»Redundancia, contexto y procesos de significación

»La comunicación eficaz depende de la coincidencia en la significación de los mensajes emisor-destinatario, y en la reducción de la ambigüedad comunicativa. Esta claridad discursiva puede lograrse a partir de la redundancia en los códigos empleados para configurar el mensaje, con lo cual se orienta la planeación del contexto, se promueve la relevancia y se anticipan las expectativas del destinatario potencial.

»La naturaleza multimodal del mensaje publicitario lo ha convertido en un espacio discursivo, donde se evidencia con mayor claridad la superposición de códigos (tanto lingüísticos como no lingüísticos) en interacción permanente, para dar vida al sentido textual. De ahí que no cause extrañeza la presencia simultánea de varios códigos en el mismo mensaje. Pero ¿de qué manera incide el número de códigos en la significación de los mensajes publicitarios?

»Cuando se habla de un código, se hace referencia a “un sistema de convenciones explícitas y socializadas” (Guiraud, 1972, p.56); un conjunto de reglas que emplean los intérpretes (integrantes de una sociedad) para dar forma a procesos de comunicación. En suma, signos sistematizados y compartidos que instauran vínculos entre la porción de realidad tematizada en el mensaje (referente) y los signos que se utilizan para materializarlo.

»Los códigos son esenciales para dar vida a la significación, en cuanto propician el enlace entre lo sensible y lo inteligible. Su carácter dinámico, abierto, provisorio y fragmentario hace de estos una realidad susceptible de modificaciones de variada naturaleza. En consecuencia, la disposición de los códigos que configuran los mensajes en el proceso de comunicación está regulada por un mecanismo de protección de la significación, denominado “redundancia”.

»Es así como,

»“Para preservar los mensajes contra los diversos accidentes que pueden sobrevenir en el transcurso de su transmisión a lo largo de un canal, los códigos que permiten elaborar esos mensajes pueden prever una redundancia. Se quiere decir con esto que una información dada puede repetirse un cierto número de veces en el enunciado, y distribuirse en las diversas unidades que constituyen el mensaje” (Klinkenberg, 2006, p. 81).

»En cualquier mensaje, la pérdida, incomprensión o falta de legibilidad de alguna de las unidades sígnicas será prevista por la aparición de códigos superpuestos, seleccionados y dispuestos desde la planeación del mensaje. Sin embargo, en el caso de la publicidad, esta condición resulta ineluctable dado que el propósito que persigue, como ya se mencionó, es esencialmente persuasivo.

»Los propósitos comunicativos trazados por las empresas para la promoción de sus bienes de consumo, exigen la codificación de mensajes cuyo contenido no sólo se esfuerce por generar condiciones pragmáticas de producción, óptimas para la reducción de la ambigüedad. También amerita la confluencia de distintos códigos que aseguren la redundancia en la significación y, con ello, univocidad en la interpretación.

»Conclusiones

»Para fortalecer las acciones de comunicación publicitaria online es esencial reconocer en el mensaje publicitario un acto de habla; una unidad de comunicación donde convergen intenciones, códigos y efectos.

»En la actualidad, sin importar el sector económico al que pertenezcan, las empresas deben esmerarse por planificar sus mensajes a partir de las expectativas de los destinatarios (web 3.0), bien sea seleccionando códigos que se actualicen en contextos relevantes para públicos específicos o, si lo hacen a un público general, es conveniente esforzarse por generar contenidos donde predominen códigos vinculados a contextos sociales y, en ambos casos, sin olvidar que el mensaje publicitario se construye con la intención de convencer al cliente potencial para que actúe afirmativamente.

»Desde esta perspectiva, la redundancia es el factor que garantiza la relación eficaz entre códigos y contextos, en términos de contribuir a la preservación de las intenciones comunicativas de origen, una vez el mensaje adquiere significación ante los ojos del destinatario. Más aún, si se tiene en cuenta que los mensajes que promueven la actividad comercial-institucional de las organizaciones están obligados a producir significados efectivos, en consonancia no solo con los códigos culturales del cliente, sus necesidades básicas y sus sentimientos, sino también motivando la configuración de contextos significativos de interpretación.

»Conceder una mirada pragmática al mensaje publicitario no solo favorece la comprensión del fenómeno comunicativo en cuanto se vislumbra como un proceso de negociación de códigos y significaciones, entre una instancia emisora (empresa) y sus públicos. También permite concebir la producción de los mensajes como espacios en los que es posible reducir la distancia entre intenciones y efectos en la comunicación con los clientes, a partir de estrategias pragmáticas aplicadas al manejo y superposición de códigos, y a la construcción de contextos interpretativos, tal como ocurre con el fenómeno de la redundancia».