«Emergencia de prosumidores y desarrollo de nuevos modelos mediáticos»

Javier Gil García
«Cuando el 15M envejeció a los medios de comunicación: emergencia de prosumidores y desarrollo de nuevos modelos mediáticos»
Aposta. Revista de Ciencias Sociales, n.º 66, julio, agosto y septiembre de 2015

Aposta. Revista de Ciencias Sociales | ISSN 1696-7348 | Madrid | ESPAÑA


Extracto de las páginas 29-30, 26, 16-17 y 18-19, 26 y 30-31 (por este orden), apartados «El sujeto del siglo XXI: el prosumidor», «Efectos de los nuevos modelos mediáticos» y «Conclusiones», del artículo en PDF

«El empleo masivo por la población de las nuevas tecnologías e infraestructuras de comunicación está generando el surgimiento de nuevos modelos mediáticos. Estos modelos responden a la cada vez más extendida cultura de la participación, según la cual la población estaría demandando una mayor implicación en los procesos sociales (mediáticos, políticos, económicos, etc.).

»En estos modelos los expertos y profesionales se ven sustituidos por redes de confianza creadas entre desconocidos en base a su experiencia y afinidad en la red, abriéndose paso la idea de que ahora la esfera mediática (y la sociedad) puede ser autogestionada y autoregulada por esta población activa, organizando la sociedad en modelos del tipo de una democracia participativa sin intermediarios. Esta idea parece ahora más realizable al empoderar la tecnología 2.0 a los consumidores para que éstos se conviertan en productores y distribuidores (Castells, 2011: 97).

»[...]

»La idea principal radica en el surgimiento de un nuevo sujeto en torno al que se configura el proceso mediático, el prosumidor. Las fronteras tradicionales entre productores, distribuidores y consumidores del contenido mediático se rompen, al estar los prosumidores capacitados para desempeñar las tres funciones, pudiendo mutar de una a otra dependiendo del momento, el contexto y los intereses particulares de la persona; pero contando con los medios necesarios para ello.

»[...]

»El concepto de 'prosumidores' ha sido utilizado para explicar las formas en que las audiencias están evolucionando, generando formas de producción y distribución de contenido al margen del paradigma tradicional de la industria mediática (Bruns, 2007 y Deuze, 2003, en Napoli, 2008: 13). Dicho cambio responde a la eclosión de nuevos espacios en los que producir plusvalía —principalmente en el ciberespacio— y nuevos grupos de personas —más allá de los trabajadores— a los que explotar, entrando en una nueva fase del capitalismo denominada “capitalismo de prosumidores” (prosumer capitalism) (Ritzer y Jurgenson, 2010: 20-21) [NOTA 2]. Éste se caracteriza por el ascenso del trabajo no remunerado, el surgimiento de nuevas formas de control y explotación, y un cambio en la economía de la escasez (Arvidsson, 2008 en Denegri-Knott y Zwick, 2012). El elemento principal sería la incorporación de los consumidores a los procesos de producción, superándose la distancia que separa entre sí a consumidores y productores (Humphreys y Grayson, 2008; Ritzer y Jurgenson, 2010). Es decir, ya no solo intervienen la empresa y los trabajadores en la producción, sino que ahora es obligatoria la participación de los consumidores en la misma para que el producto final esté disponible para consumo (Zwick et al., 2008), sin que esto signifique que la empresa haya perdido el dominio y control de la relación (Vandermerwe, 2004, en Zwick et al., 2008). De esta manera producción y consumo ya no aparecen como dos esferas separadas: cada vez más la producción se genera en espacios de consumo, mientras que el consumo se hace más productivo (Rey, 2012: 400).

»La prosumición no es un fenómeno nuevo en sí mismo y distintas formas de prosumición han existido a lo largo de la historia (Comor, 2010; Humphreys y Grayson, 2008; Ritzer et al., 2012). Lo que actualmente la ha situado en el foco de atención es el hecho de que durante los últimos años haya cobrado una importancia desproporcionada en la configuración de las relaciones económicas (Denegri-Knott y Zwick, 2012; Ritzer et al., 2012). La causa principal habría sido el desarrollo de la Web 2.0 y la ampliación de las infraestructuras tecnológicas y las formas de comunicación, que han hecho que los procesos de prosumición se diversifiquen y multipliquen, convirtiéndose en una importante fuente de creación de valor (Denegri-Knott y Zwick 2012; Rey, 2012; Ritzer y Jurgenson, 2010). Dichos procesos se enmarcan principalmente en la esfera de la producción inmaterial (aquélla que produce el contenido informativo y cultural de la mercancía), caracterizada por la fuerte correlación entre la producción de procesos comunicativos y los procesos de valorización capitalista (Lazzarato, 1996). [...]

»Desde esta perspectiva, la extensión del dominio de la co-creación estaría causando el desarrollo de nuevas estructuras de explotación, lo que ha originado una oleada de críticas. Para Christian Fuchs (2010: 187-188) dicho modelo está provocando situaciones de “sobreexplotación”, al sustentarse en relaciones de explotación cuyo grado es próximo a infinito, al no recibir los usuarios ningún tipo de salario como contraprestación por el valor generado en las plataformas web. De esta manera el capitalismo habría conseguido fuerza de trabajo (el consumidor actuando como prosumidor) no ya precarizada y con bajos salarios, sino que directamente no cobrase por el trabajo realizado (Ritzer y Jurgenson, 2010: 26). Por otro lado, Humphreys y Grayson (2008: 2) diferencian entre las acciones de los consumidores en la “cadena de valor” según produzcan éstas “valor de uso” o “valor de cambio”, al no ser lo mismo producir valor de cambio destinado al mercado que valor de uso para consumo personal.

»Cuando un usuario produce valor de uso (se sirve su propio refresco en un restaurante de comida rápida o rellena el depósito de su coche en una gasolinera) su rol en el sistema económico no cambia fundamentalmente; sin embargo, cuando sus acciones producen valor de cambio (dejar constancia en Google sobre tus gustos y preferencias), dicho valor es cooptado por la empresa y revendido, apropiándose ésta de la plusvalía sin que el consumidor reciba parte de dicho valor, lo que genera problemas normativos y éticos (Humphreys y Grayson, 2008).

»Los defensores de dichos modelos reiteran que, aunque los prosumidores no reciban un intercambio monetario por sus actividades, sí que reciben un 'salario' en forma del servicio que presta la empresa de manera gratuita (aunque éste no sea siempre el caso). En ese sentido, los usuarios no pagan por los productos de Google (Gmail, Google maps, etc), pero a cambio ofrecen información personal a la empresa de la que ésta obtiene valor (en forma de venta de información de los usuarios a empresas de publicidad), siendo éste el elemento fundamental en el beneficio económico de empresas como Google (Ritzer et al., 2012: 387).

»[...]

»El caso de Toma la Tele nos permite vislumbrar un nuevo modelo mediático que podríamos denominar “periodismo de la multitud” o “crowdjournalism” (en referencia al crowdsourcing). El elemento principal consiste en que la propia población, en forma de prosumidora, es la encargada de producir y difundir el contenido mediático. Así las fuentes de información junto a las redes de distribución se multiplican, fragmentándose a su vez la audiencia en múltiples nichos. De una economía mediática de la escasez se pasa a una economía mediática de la abundancia, debido a que los avances tecnológicos han generado formas fáciles, sencillas y baratas de producción mediática, al ser los medios de producción asequibles a la población [NOTA 7]. Así, el conjunto de la población tiene la posibilidad de convertirse en fuerza de trabajo del sistema mediático, lo que resulta cada vez más necesario para cumplir con los objetivos de inmediatez comunicativa e informativa de la sociedad de la información [NOTA 8].

»[...]

»De este modo, la capacidad individual de producir y compartir (ideas, emociones, sentimientos, etc.) con las nuevas tecnologías (ya sea en forma de mensaje, comentario, entradas en RSI, tweets, vídeos de Youtube, etc.), tienen un peso cada vez mayor a la hora de iniciarse protestas colectivas, y ya no tanto factores como la ideología, la identidad o la pertenencia a una organización (Bennett y Segerberg, 2012). De esta manera se estaría estableciendo “una nueva ética basada en el reconocimiento de los méritos y habilidades de cada persona, permitiendo su madurez y autonomía y normalizando formas de organización donde el control es descentralizado, el usuario final empoderado, y la distribución de recursos, compartida” (Levi, 2012: 70). [...]

»Aunque el nuevo modelo tiene una gran capacidad “revolucionaria”, al democratizar las estructuras de comunicación y permitir el desarrollo de opiniones públicas insurgentes (Castells, 2011), los procesos de valorización capitalista no solo se adaptan al nuevo contexto mediático, sino que se mejoran y refuerzan al ampliarse y volverse más efectivos. En ese sentido, la figura de los “prosumidores” como sujetos “empoderados” con actitud “emprendedora” cuyas creaciones no solo generan riqueza económica, sino que transforman el entorno político y social, se convierte en una pieza clave en la articulación social que surge del impacto de las nuevas tecnológicas. Bajo esta perspectiva la separación entre las actitudes “revolucionarias” y “emprendedoras” parece difuminarse [NOTA 10], diferenciándose tan solo por el tipo de valor producido (“de uso” o “de cambio”) a causa de la facilidad histórica con la que las distintas formas de capital —cultural, social, de información, etc.— se pueden convertir en capital económico (Bourdieu, 1986), por medio de las nuevas tecnologías.»

NOTAS

«[NOTA 2] Para el marxismo, la explotación es el proceso por el que los capitalistas se enriquecen de la venta de mercancías producidas por los trabajadores a los que solo les devuelve una parte de dicha riqueza en forma de salario. Marx diferencia entre tiempo de trabajo necesario y tiempo de trabajo excedente. El primero es el tiempo de trabajo que emplea el obrero para producir valor para su propia subsistencia (siendo su expresión monetaria el salario), mientras que el segundo es el valor generado por el trabajo del obrero que queda en poder del capitalista (denominado plusvalía), convirtiéndose en trabajo excedente. La diferencia entre ambos es la cuota de plusvalía, la cual es “la expresión exacta del grado de explotación de la fuerza de trabajo por el capital o del obrero por el capitalista” (Marx, 2000: 165).

»[NOTA 7] España es el país de los grandes de la UE que mayor proporción de smartphones tiene, además de superar ya los 20 millones de líneas activas de banda ancha, las cuales llegaron a crecer durante el 2012 a un ritmo de un millón de altas nuevas al mes (Muñoz, 2013).

»[NOTA 8] En España hay más de seis millones de 'comunicadores digitales permanentes', es decir, personas que están permanentemente conectadas a Internet (Fundación Telefónica, 2013). Además, los espacios en los que emplear los smartphones son cada vez mayores. En una encuesta realizada en EEUU (Jumio, 2013) un 9% de los encuestados admitía haber utilizado su smartphone mientras mantenia relaciones sexuales (un 20% si los encuestados tenían entre 18 y 34 años), un 35% en los cines, un 33% durante la cena en una cita, un 19% en la iglesia u otro espacio de culto, y un 12% en la ducha.

»[NOTA 10] El contexto actual plantea problemas a la hora de delimitar el carácter de ciertas acciones, por ejemplo cuando una persona graba un vídeo de un antidisturbios agrediendo a un manifestante y después lo sube a Youtube incrustándole publicidad. Si el vídeo genera un efecto viral, es porque miles de personas lo comparten porque consideran necesaria la difusión de dichas imágenes, habiendo contribuido sus acciones individuales al desarrollo de una opinión pública insurgente y a incrementar la consiguiente trascendencia del vídeo. Por otro lado, la acción de dichas personas habría contribuido también al lucro de la persona que subió el vídeo, la cual recibirá una cantidad de capital proporcional al número de visitas del vídeo, pero no retribuirá a las personas que lo compartieron por intereses no monetarios. Todo ello sin contar con la recién aprobada Ley de Seguridad Ciudadana, también llamada 'ley mordaza' por la oposición y los movimientos sociales, que pasa a considerar como infracción grave la difusión de imágenes de policías en el ejercicio de sus funciones.

BIBLIOGRAFÍA

«Bennett, W. L. y Alexandra Segerberg. (2012): “The logic of connective action”, Information, Communication & Society, 15 (5): 739-768.

»Bourdieu, P. (1986). “The Forms of Capital”, En J. Richardson (Ed.): Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education, New York, Greenwood, 241-258.

»Castells, M. (2011). Communication Power. Nueva York, Oxford.

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»Lazzarato, M. (1996). “Immaterial Labor”, en: Paolo Virno y Michael Hardt (eds.): Radical Thought in Italy: A Potential Politics. Minneapolis: University of Minnesota Press. Consulta 3 de mayo de 2013, en http://www.generationonline. org/c/fcimmateriallabour3.htm

»Levi, S. (2012). “Notas de trabajo para una R-Evolución”, en: Tecnopolítica, internet y r-evoluciones. Barcelona, Ivaria Asaco, 50-69.

»Marx, K. (2008). El Capital I: crítica de la economía política. Mexico D.F., Fondo de Cultura Económica.

»Napoli, P. M. (2008). “Revisiting «mass communication» and the work of the audience in the new media environnment”, working paper.

»Rey, P. J. (2012). “Alienation, exploitation, and social media”, American Behavioral Scientist, 56 (4): 399-420.

»Ritzer, G. y Nathan Jurgenson (2010). “Production, Consumption, Prosumption: The Nature of Capitalism in the Age of the Digital Prosumer.”, Journal of Consumer Culture, special issue on Web 2.0, edited by Roger Burrows.

»Ritzer, G., Paul Dean y Nathan Jurgenson (2012). “The Coming of Age of the Prosumer”, American Behavioral Scientist, 56 (4): 379-398.

»Zwick, D. Samuel K Bonsu y Aron Darmody (2008). “Putting Consumers to Work: ‘‘Co-Creation’’ and New Marketing Govern-mentality”, Journal of Consumer Culture, 8 (2): 163-96.»