«La publicidad frente a la desaceleración: pensar en digital no es suficiente»

David Reyes y Yien Yi, «La publicidad frente a la desaceleración: pensar en digital no es suficiente»

SEMANAeconómica

«La desaceleración económica impulsa el proceso de digitalización del mercado publicitario. Pero el sector también necesita mejorar su eficiencia.

»La publicidad ha vuelto a terapia: otra vez le van a cortar los presupuestos. El diagnóstico es claro: frente a la desaceleración económica, ‘recortar costos’ es una de las tres prioridades del 28% de los gerentes generales, y, de concretar su intención, el 24% lo haría en marketing y publicidad, según la XI Encuesta de Gerentes Generales de SEMANAeconómica. No es la primera vez que ocurre: el año pasado, luego de más de una década de mejoras presupuestales, la publicidad llegó al diván con el mismo problema y le costó adaptarse a su nueva realidad. Pero hoy, con las proyecciones económicas a la baja, no hay tiempo para perder.

»“Los presupuestos [de marketing y publicidad] de la mayoría de empresas se han reducido”, dice Luciana Olivares, gerente de publicidad del BBVA Continental. El ajuste se repetiría el próximo año por una regla general. “Cuando el PBI crece menos del 4%, la inversión publicitaria no crece o incluso se contrae“, explica Ernesto Cortés, gerente general de prensa del Grupo El Comercio. No es una verdad científica, sino un consenso del mercado que se ratificó en el 2014, cuando el Perú creció 2.35% y los presupuestos de marketing y publicidad fueron reducidos. Las previsiones para el 2015 y el 2016 de la economía –3.1% y 4.2%, según el consenso de analistas de la consultora FocusEconomics– hacen prever que la tendencia se mantendrá.

»Sólo el medio digital contradice la tendencia. “La inversión publicitaria total se ha reducido en todos los medios, excepto en el digital, que tiene un crecimiento importante”, destaca Cortés. Según un estudio del IAB y PwC, la inversión publicitaria en Internet creció 48% en el primer semestre del 2014 frente al mismo período del 2013. Cortés estima que este año lo hará al mismo ritmo y que representará por primera vez el 10% de la torta. A la digitalización natural de la publicidad se suma el empuje de la desaceleración: con menos presupuesto y más presión, los gerentes de marketing y publicidad buscan probar la eficiencia de sus acciones, e Internet se convierte en un aliado para segmentar y medir con precisión.

»Sin embargo, pensar que la digitalización de la publicidad es el único camino para enfrentar la desaceleración podría ser un error. “Si estás pensando en digital porque es más barato, estás equivocado”, dice Luciana Olivares, del BBVA. ¿Por qué? Porque el impacto que exige el público de Internet, infiel y exigente a la vez, puede demandar una producción tan costosa como la de cualquier comercial de televisión –aunque la difusión sea más barata– y porque la experiencia muestra que el éxito de una campaña digital depende muchas veces del ‘bombeo’ de los medios tradicionales.

»Eso sí, Internet tiene dos características que el anunciante valora en este contexto: la trazabilidad y la conversión probada. “Si pongo un aviso en televisión, yo sé que está bien [que contribuye a las ventas], pero no cuántos leads [inscritos en una solicitud de información, por ejemplo] me genera”, resume Pedro José de Zavala, managing director de Havas Media Group Perú.

»Además del bancario, otro sector que aprovecha bien estas bondades es el sector educación. Por ejemplo, mientras el BBVA ha aumentado de 5% a entre 20% y 25% su inversión publicitaria digital entre el 2009 y este año, la Universidad del Pacífico da pasos más agigantados: en el mismo período elevó el porcentaje de menos de 20% a 61%. “El porcentaje de alumnos que se entera por Google o Facebook [de las carreras y los programas] es mayor al de los que lo hacen por los medios tradicionales. Los alumnos ya no mencionan ni a las revistas ni a los paneles [en las encuestas de ingreso]”, asegura César Meza, director de marketing de la casa de estudios. El branding en vía pública y medios impresos son un refuerzo de la pauta digital.

»¿Cómo se está configurando el mix de medios en el nuevo panorama publicitario que enfrenta la desaceleración? ¿Cómo han funcionado las iniciativas del sector bajo este nuevo esquema? Entérese en la última edición impresa de SEMANAeconómica, que analiza los nuevos retos que tiene la publicidad y cómo esta se ha decidido a enfrentarlos. »