La adaptación de la producción discursiva según las necesidades de consumo

Luis Rodrigo Martín
«Los discursos comunicativos y sus relaciones con el consumo del siglo XXI»
Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC, n.º 7, vol. 7, enero-junio de 2013

Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC | ESIC Business & Marketing School | Madrid | ESPAÑA


Extracto de los apartados «Introducción» y «Consumos especializados», tomado del artículo en PDF

«Introducción

»La importancia de la comunicación, incluso en los momentos de mayor sensación de contracción de los mercados, para la dinamización de las relaciones de consumo se presenta de forma evidente al comprobar cómo el discurso que los diferentes agentes sociales articulan en el entramado mediático genera una serie de expectativas, deseos y necesidades en el cuerpo social que tratará de satisfacer mediante la adquisición y ostentación de una serie de objetos de consumo que, más que simples artículos, se convierten en un determinante de clase, de pertenencia a un estatus social y a un estilo de vida.

»[…] Trataremos de analizar cómo se articulan las relaciones que se producen entre la cultura, el consumo y la comunicación que se genera en el panorama mediático y social en el momento actual. Tradicionalmente el estudio del consumo se ha abordado desde diferentes planos, nuestra investigación recoge esta herencia y aborda el objeto de estudio desde una triple perspectiva: el ser humano y sus necesidades en un primer estadio, las relaciones con el entorno espacio-temporal donde las personas desarrollan sus vidas en un segundo lugar, y finalmente, en un tercer estadio, las relaciones e interacciones con el entorno cultural donde el factor del desarrollo tecnológico será clave para comprender la comunicación y el consumo de nuestra era.

»Son muchos los estudios que podemos encontrar en las bibliotecas del fenómeno comunicativo y de los comportamientos del consumidor. Sin embargo, la originalidad del presente proyecto se fundamenta en la inclusión de la variable cultural como un determinante de la canalización del proceso comunicación y consumo.

»La comunicación comercial es, evidentemente, un artificio que favorece el consumo de determinados productos y la imagen que de ellos se tiene en el cuerpo social. No obstante, no es menos cierto que la comunicación ha cambiado y continúa haciéndolo. Cambia a velocidades de vértigo en los últimos tiempos en los que la utilización de internet y sus redes sociales están creando una nueva forma de comunicación radicalmente diferente de los parámetros convencionales que conocemos, y en los que la cultura dominante se convierte en un agente que fomenta el consumo de una forma tan definitoria, o probablemente más, como el resto de los factores clásicos.

»Toda investigación espera encontrar una aplicación práctica, y en este caso que presentamos más aún; especialmente en una coyuntura económica de crisis como la que nos envuelve, pues el consumo se frena y las pretensiones de las autoridades políticas, económicas y sociales se centran en la reactivación del mismo.

»Los vaivenes del capitalismo de consumo han derivado en unos desmanes de ciertos sectores que, tras superar la etapa de gravitación de la economía en la producción al consumo, fomentaron éste hasta convertirlo en mera especulación improductiva e insostenible.

»La conciencia social y la norma de cultura imponen la tendencia a prescindir de elementos superfluos en el consumo en situaciones de crisis pero, paradójicamente, la salida de la situación de recesión pasa por una reactivación del mismo. Si pretendemos ser eficaces debemos conocer no sólo la comunicación que hacemos con fines comerciales, sino también al consumidor y sus motivaciones, las relaciones que mantiene con su entorno y la norma de cultura en la que enmarca sus comportamientos, justifica sus decisiones y las expone al juicio crítico de quienes le rodean, factor este último que cada vez tiene una mayor preponderancia en la toma de decisiones puesto que, en líneas generales, el consumo ha trascendido el plano individual en busca de un componente más social.

»Trataremos de determinar un escenario de consumo derivado de las necesidades del ser humano y para ello nos centraremos en el estudio de las personas, de sus relaciones con otras personas y de su comportamiento grupal, del entorno en el que circunscriben sus vidas y que limita y enmarca a un tiempo los escenarios de consumo y, como no podía ser de otra manera, del entorno cultural en el que los actos de consumo encuentran su significado, tanto en el plano individual como en social, y en el que el factor tecnológico determinará qué tipo de bienes y servicios deseamos, cómo evolucionan, se transforman y se reinventan día tras día en un ciclo que se encuentra en progresiva aceleración. El mercado, en su lucha permanente por el crecimiento, ha sustituido la apetencia de mercancías duraderas por el concepto de lo desechable, producir, consumir y desechar para volver a producir y consumir lo antes posible.

»Prestaremos especial atención a la articulación de los discursos especializados en la comunicación comercial y publicitaria que se configuran como argumentos de comercialización y posicionamiento de los bienes y servicios en el mercado. La respuesta a preocupaciones y necesidades del ser humano en sus relaciones personales y con su entorno se están convirtiendo en un elemento de captación del interés del consumidor y el artificio comunicativo termina por presentarlos como un atributo más del producto que se comercializa, generalmente incluso como el atributo más importante del mencionado bien o servicio. Atributo que se muestra a los consumidores como una de las características básicas y definitorias del objeto de consumo que lo hacen más deseable, rompen los frenos al consumo y lo diferencian de la competencia, a la vez que ofrecen al consumidor una coartada de tipo psicológico, sociológico o moral a su comportamiento.

»Con el conocimiento de las relaciones que se producen entre el consumo, la comunicación y la cultura podemos establecer modelos de comercialización de productos más efectivos y rentables. La utilización de las nuevas técnicas de comunicación comercial, que superan el ámbito de la publicidad tradicional, no sólo es una necesidad patente en el momento actual con un larguísimo recorrido sino que es una inmejorable oportunidad para rentabilizar los esfuerzos comunicativos. Los medios tradicionales son caros y están saturados. Los medios alternativos son mucho más eficaces y, en muchos casos, o bien son gratuitos o bien sus costes son irrisorios en comparación con los medios tradicionales, pero su utilización aún se encuentra en una fase inicial. El conocimiento de las nuevas relaciones culturales que se dan en la ciudadanía resulta de un valor económico y científico indiscutible en el momento actual. El cambio en la concepción del medio hace que el ciudadano/consumidor tenga el poder sobre los contenidos y los procesos de comunicación. Precisamente por esto, resulta cada vez más necesario que se conozcan sus gustos e intereses para poder ofrecerle así lo que busca, en el formato que prefiere y por el medio que habitualmente consume. La iniciativa de la comunicación ha cambiado y el poder es ahora de las audiencias.

»La norma de cultura es la que impone dónde se concentran las audiencias. La comunicación del nuevo milenio se enfrenta al reto de dejar de interrumpir lo que la audiencia quiere ver o escuchar introduciendo las propuestas de consumo en el seno de esos contenidos. El futuro pasa por ofrecer a la audiencia los contenidos que quiere para poder así hacer nuevas propuestas comunicativas y de consumo. La aplicación del conocimiento cultural, el entendimiento de cómo el ocio y las relaciones de las personas se verán modificadas por un nuevo tipo de comunicación resulta básico para poder reactivar el sistema económico pero, además del problema financiero, supone una necesidad para entender y regular los comportamientos sociales. Abdicar de formar parte del cambio desde estos primeros momentos es una renuncia al conocimiento y al progreso. No apostar por el cambio, comprender las nuevas tendencias y adaptarse a los originales escenarios que se generan, constituirá el mayor error de las compañías hasta el punto de poner en peligro su propia subsistencia.

»Los nuevos medios, llenos de posibilidades comunicativas, han generado, y generaran aún más en los próximos años, un cambio en la forma de relación de las personas y también en el referente de cultura que gobierna las sociedades modernas.

»Las personas empiezan a relacionarse de otra forma, se conciben a sí mismas de otra manera, sus intereses están influidos por sus estilos de vida y de entretenimiento. Sus referentes socio-políticos, culturales y científicos se configuran por esta nueva cultura. Conocer este cambio es comprender al ser humano en todas sus manifestaciones, desde las relaciones meramente mercantilistas y lucrativas hasta el plano humanístico.

»Consumos especializados

»Expondremos a continuación cual son a nuestro juicio los principales consumos especializados que se derivan del ciudadano consumidor de nuestra era. Es evidente que algunos de estos consumos podemos encontrarlos en otros momentos históricos porque responden a necesidades del ser humano en su vertiente biológica y antropológica y, por tanto, son necesidades permanentes y consustanciales a la propia vida, pero, no menos cierto es que, esas necesidades se ven afectadas y enmarcadas en un entorno físico (espacial y temporal), y cultural que son cambiantes.

»Para comprender los consumos especializados tenemos que tomar en consideración en primer lugar a las personas. Cualquier acción de comunicación, tenga la naturaleza que tenga, presenta como objetivo final conseguir influir en una persona física e individual. Todas las estrategias del marketing, la comunicación publicitaria y las técnicas de RR.PP., van siempre dirigidas a un sujeto individual. No obstante, el ciudadano se conforma a partir de una doble naturaleza; en primer lugar como individuo que ejerce su propia ciudadanía y desde su propia individualidad se representa (prototipo) y, al mismo tiempo, en tanto que sujeto miembro de un grupo social, al que pertenece y con el que se identifica por sus conductas y actos de consumo, así como por su participación en los eventos que el mismo grupo organiza para satisfacer sus necesidades y garantizar su subsistencia como colectivo (estereotipo).

»La dualidad del individuo, en tanto ser único y social a un tiempo, determinará los consumos y ambiciones de las personas y de las sociedades, configurará las estrategias de comunicación que se establecen para dinamizar los mercados y contribuirá al desarrollo de las tendencias culturales.

»El sujeto de esta nueva era se encuentra inmerso en una maraña cultural realmente compleja que presenta muchos problemas para poder ser comprendida en su totalidad y dar respuesta a las nuevas situaciones que se presentan cambiantes, confusas y en ocasiones muy difusas. El consumo y la comunicación que lo fomenta, pese a que “vende” libertad y felicidad para los ciudadanos, en muchas ocasiones genera frustración e insatisfacción. Como acertadamente señala Amorós, M. (Los situacionistas y la Anarquía. Muturretakobururazioak. Bilbao. 2008. P.11):

»“La abundancia prometida no era más que la abundancia de mercancías, y a la prosperidad arrogantemente esgrimida no correspondía un bienestar personal equivalente: la sociedad clasista ofrecía salud económica y enfermedad moral, riqueza material y miseria individual, esclerosis política y vida privada”.

»No obstante, no menos cierto es que, en este momento asistimos a un tiempo de grandes oportunidades, pues en la actualidad disponemos de mejores medios materiales e instrumentales que en cualquier otra época de la historia. En línea con las tesis de Carey, J.W. (“La publicidad: función institucional” en El impacto publicitario. Hispano-Europea. Barcelona. 1965. Pp. 28-46):

»“A medida que la producción se fue centralizando, el poder del mercado se fue concentrando más, surgió el producto con marca y las antiguas relaciones entre personas en el mercado fueron sustituidas por las relaciones creadas por las facilidades de las comunicaciones en masa”.

»Lo que tenemos que saber hacer es darles el uso adecuado. El progreso científico y tecnológico experimentado por el ser humano durante el siglo XX y los inicios del XXI resulta absolutamente indiscutible, la capacidad del hombre para dominar su entorno ha resultado tan abrumadora que precisamente uno de los grandes males que amenazan la existencia del ser humano es que de tanto intervenir en el entorno para adaptarlo a sus necesidades, el equilibrio natural se encuentra comprometido.

»A la hora de plantear el estudio del individuo en la nueva era, debemos partir de una concepción del mismo que responde a una triple naturaleza. Nos referimos a un posicionamiento del sujeto, basado en sus tres dimensiones: biológica, psicológica y social; y su relación con la realidad física y tecnológica, en donde se definen las capacidades y necesidades de los consumidores, a la vez que surgen los productos de consumo, los diferentes servicios que van a producir los nuevos consumos y las nuevas formas de comunicación que configuran el inicio del siglo XXI. Un periodo histórico que se caracteriza por un nuevo tipo de comunicación para un nuevo tipo de consumidor que se desenvuelve en un paradigma cultural diferente.

»Del estudio detallado de las necesidades del ser humano en relación con un entorno físico y cultural determinado que configuran lo que hemos denominado la nueva era, podemos deducir que algunas necesidades de las personas son inherentes e inalterables con el paso de los años y, sin embargo, otras son características de momentos históricos concretos.

»La suma de todas esas necesidades configura el panorama del consumo en el momento actual en las modernas sociedades, precisamente aquellas que han sido denominadas por la sociología como las sociedades de consumo, en las que se forjan términos como el del estado del bienestar.

»Las necesidades del ser humano gravitan en torno a tres ejes fundamentales; en primer lugar las necesidades propias de su condición de persona, en segundo lugar las que se derivan de su necesaria relación con el entorno natural en el que se desenvuelve su vida, y en tercer y último lugar en torno al eje de la cultura que armoniza la vida en relación con otros seres humanos.

»Surgen por tanto 5 claros indicadores que articularan los consumos propios de la sociedad del momento. Estos consumos especializados característicos y definitorios a un tiempo de la nueva era son los siguientes:

»• Consumos Biológicos

»• Consumos Psicológicos

»• Consumos Sociales

»• Consumos relacionados con la Realidad física

»• Consumos relacionados con la Cultura.

»De cada uno de estos consumos especializados se deriva un tipo de discurso comunicativo que lo caracteriza y configura, a la vez que lo hace significativo y presente en una sociedad determinada por la importancia de la comunicación. […]

»Los discursos que se derivarán del consumo social y del relacionado con el entorno físico poseerán un carácter pro-social y se convertirán en un reclamo muy eficaz para el posicionamiento corporativo, de marca y de producto, especialmente en estos momentos de crisis económica en los que los valores solidarios se presentan como un argumento comunicativo que aporta un valor añadido tanto a quien lo produce como a quien lo consume. En coyunturas económicas desfavorables cabría pensar de forma intuitiva que los discursos de corte racional se impondrían al resto, no obstante, las dificultades hacen aflorar el lado más solidario de los consumidores convirtiendo a los discursos pro-sociales no solo en un discurso de moda sino en un discurso imprescindible.»