«Retórica y divulgación científica. Una propuesta para la web de empresas biotecnológicas»

María Luisa García Hernández, Estrella Martínez-Rodrigo y Juan Salvador Victoria Mas
«Retórica y divulgación científica. Una propuesta para la web de empresas biotecnológicas»
Athenea Digital. Revista de pensamiento e investigación social, vol. 17, n.º 1 (2017)

Athenea Digital. Revista de pensamiento e investigación social | Universidad Autónoma de Barcelona (UAB) | Departament de Psicologia Social | Bellaterra (Cerdanyola del Vallès. Barcelona) | ESPAÑA


Extracto del apartado «Discusión y conclusiones», en páginas 285-288 de la publicación en PDF. Véanse las referencias en la publicación original del texto.

«Discusión y conclusiones

»Tanto para la retórica clásica como para la nueva retórica el discurso debe construirse en función del auditorio, como se ha comentado más arriba, y con este trabajo uno de los objetivos que nos planteábamos era comprobar a qué públicos se dirigen las pymes biotecnológicas desde sus sitios web.

»Pues bien, a tenor de datos como que la carga semántica de los textos se concentre en sustantivos extraídos de la esfera de la ciencia y la tecnología; que el código cultural propio del ámbito biotecnológico se exhiba en todos los textos abordados, o que los tecnicismos tengan la más alta incidencia numérica respecto a los campos semánticos propuestos, entendemos que el público con el que pretenden comunicarse esas empresas es el que conoce esos conceptos, mientras el resto queda alejado.

»Decía Eco (1979/1981) que cada texto va dirigido a un lector modelo que comparte con el autor una serie de competencias y saberes similares a los suyos, para que interprete sus textos de la forma prevista por él. Pero añade que esos textos también pueden contribuir a producir tales competencias. Para lograrlo, es preciso que esos relatos contengan una fuerte carga hermenéutica en sus unidades de sentido, que según hemos comprobado sólo aparece en seis de los textos analizados (20,69%).

»Además, el código simbólico o metafórico ni siquiera hace acto de presencia; una ausencia significativa y que nos alerta de que la divulgación científica difícilmente tiene cabida en esas páginas.

»A ello se suma que la sintaxis elegida en la construcción de los textos no es la que facilita una mejor comprensión por parte del lector. Esos datos nos proporcionan una primera impresión de que las empresas, al menos a través de sus sitios web, se alejan voluntariamente de los públicos con los que no tiene relación directa o no están familiarizados con la biotecnología.

»Una sensación que ratifica el hecho de que el discurso de la vocación (digo para qué y para quién lo hago) y el del alcance (digo las consecuencias de lo que hago), tengan una mermada presencia. De forma que los textos no buscan la complicidad de públicos ajenos a su actividad, mediante un ofrecimiento manifiesto de respuestas a las preguntas que la biotecnología en general y su actividad concreta en particular pueden plantear. Igualmente, que los campos semánticos de persona, sociedad y entorno presenten tan baja incidencia en esos textos, son registros que entendemos que corroboran la tendencia a la que apuntan otros resultados, el de un distanciamiento que no puede ser fortuito o accidental, respecto a la sociedad en general y su entorno más próximo en particular.

»Ese desapego también lo encontramos en las imágenes que acompañan a los textos.

»El predomino de elementos propios de un laboratorio, incluso de las personas que identificamos como personal de ese ámbito, marcan las diferencias con los que pudieran ser beneficiarios de su trabajo.

»La elección de la persona verbal tampoco es casual. El predominio de la tercera persona del singular en las exposiciones parece influida por prácticas discursivas del ámbito científico; como también lo es el hecho de que el argumento que prevalece y sobre el que se levanta la estructura matriz de esos discursos es el de la actividad (digo qué hago) en 28 de las 29 páginas de inicio analizadas, apoyado por el de la soberanía (digo quién soy); como si la mera enunciación de hechos o experiencias, por sí solos, provocaran la adhesión de todo ser humano, como criticaran Perelman y Olbrechts- Tyteca (1958/1989).

»En definitiva, tras cubrir los objetivos que nos habíamos planteado en esta investigación, podemos afirmar que nuestra hipótesis ha quedado avalada por los resultados que hemos obtenido. Esto es: las pymes biotecnológicas no han hallado una retórica propia que les permita establecer relaciones fructíferas con auditorios específicos al margen de sus clientes.

»Por el contrario, entendemos que las empresas observadas han construido los textos de sus sitios web como tarjetas de visita, un mero escaparate donde mostrarse a un auditorio ideal. Cierto que ese problema es habitual en las pymes (García, Carrillo y Castillo, 2012) y en otros sectores corporativos (Victoria, 2005); pero no se puede olvidar que internet ya es la primera fuente de información sobre cuestiones científicas, por encima de la televisión (Fecyt, 2015), y las empresas no pueden permanecer ajenas a esas tendencias.

»Es hora de que tomen conciencia de que entre sus públicos de interés no sólo están sus clientes, reales o potenciales, sino que ese concepto se amplía para acoger a todos sus stakeholders, entendidos a la manera de Edward Freeman (1984), como cualquier grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los objetivos de la empresa. A partir de ahí cada compañía debe preguntarse quiénes son esas personas, qué buscan en el ámbito de la biotecnología, qué intereses tienen, cómo pueden propiciar el diálogo con ellas, cómo contribuir a proporcionarles respuestas, etc.

»Y para lograrlo deberían empezar por no alejarlas de sus sitios web con discursos que excluyen sus intereses.

»Porque si la retórica pretende obtener mediante la argumentación persuasiva un cambio de actitud ante una cuestión determinada —o provocar una acción, en nuestro caso—, presentarse con discursos divulgativos puede, no sólo contribuir a que sus públicos de interés —no sólo sus clientes— mejoren la imagen o conformen una imagen positiva de cada una de esas empresas, sino que también pueden lograr un mayor interés por su actividad.

»Tal cambio conlleva la generación de vocaciones científicas, también empresariales y, en consecuencia, en el futuro, les permitirá optar a una mayor disponibilidad de personal cualificado, incluso el crecimiento en el volumen de empresas en su sector, compañías con las que no sólo competir, sino también colaborar. Aspecto este de especial interés cuando, como es nuestro caso, tales empresas comparten recintos específicos: los parques tecnológicos. Además, divulgar no es una tarea que competa en exclusiva a las administraciones y organismos educativos y económicos.

»Con esta investigación sólo hemos pretendido hacer un primer acercamiento a la retórica de los textos de un puñado de sitios web; somos conscientes de que la muestra sobre la que hemos trabajado es pequeña, sólo 29 empresas, quizá demasiado escasa para poder extraer de ella conclusiones extrapolables al ámbito de las empresas biotecnológicas en general. Además, nos hemos limitado a la página de inicio y, tal vez, en otras páginas del sitio y en sus incursiones en las redes sociales se cubran las carencias que hemos detectado. Pero no debemos obviar que esa página inicial conforma el primer contacto, y si no cubre las expectativas del usuario, difícilmente seguirá buceando en ella.

»A pesar de tales limitaciones, entendemos que ejercicios de este tipo se hacen progresivamente más necesarios, y cobran todo su sentido, cuando apreciamos que la crítica retórica puede aplicarse para iluminar el funcionamiento de unas comunicaciones en internet que están diseñadas, ordenadas y organizadas para privilegiar ciertas ideas e influir en el pensamiento de sus usuarios y lectores, tal y como desveló Barbara Warnick (2001).»