«No hay duda de que Balenciaga es ahora mismo una de esas marcas en estado de gracia, la moda a la que todo el mundo dirige sus miradas. No hay duda y además hay datos: según un listado elaborado por los portales Business of Fashion y Lyst sus ventas han aumentado un 36% en lo que llevamos de año. Solo Gucci la supera en el ranking global.
»Cruzando datos, encontramos que el portal de reventa The RealReal la coloca en segundo lugar de las más demandadas por sus usuarios. Desde que Demna Gvasalia, responsable del colectivo creativo Vetements, se hiciera cargo de su dirección creativa a finales de 2015, la firma de origen español vive una suerte de segunda -o tercera, porque las revitalizaciones son de vida tan cíclica como las prendas- juventud.
»El siguiente gran paso de Gvasalia ha sido cambiar el logo, que se estrenó oficialmente ayer con la presentación de la colección femenina para el próximo verano. Es más o menos parecido, solo tipografía con el nombre, ningún símbolo. Negro sobre fondo blanco, aunque también ha aparecido sobre una base gris. La tipografía es la Universe Bold Condensed.
»El propio Gvasalia lo explica así: “Se ha concebido en la propia marca y el proceso de desarrollo está inspirado en la claridad de las señales que se usan para el transporte público”. Según matiza, es “simple” y “potente”. Realmente lo es (simple, decimos), tanto que en las redes sociales no han tardado en dar su veredicto. “Se parece al de Samsung”. “Estáis destrozando el legado de Cristóbal Balenciaga”. “Está hecho con el Paint”. Y de ahí para arriba.
»Hace apenas unos meses, Raf Simons cambiaba el logotipo de Calvin Klein a su llegada a la firma con la ayuda del diseñador Peter Saville. Algunos meses antes, Public School hicieron lo mismo con DKNY. En ambos casos, la tipografía se simplificó de forma considerable. Aunque quizá el caso más famoso de los últimos años sea el de Yves Saint Laurent: cuando Hedi Slimane llegó a la maison, cambió el logo, eliminó el símbolo y hasta la denominación, pasando a usarse solo 'Saint Laurent', sin 'Yves'. Es una práctica habitual pero ¿por qué las marcas de moda cambian tanto de logo? ¿Es positivo desde la perspectiva del branding?
»En principio, no. Crear una marca es algo muy costoso y cambiarla de golpe es como comenzar todo el proceso de construcción de nuevo. Sin embargo, lo cierto es que la imagen de marca es mucho más que un logo: es la representación de lo que esa empresa representa en el usuario. Y lo cierto es que el Balenciaga de hoy representa cosas muy distintas al de hace unos años, el que definió ese logotipo ahora extinto. De hecho, históricamente han existido muchos logos de Balenciaga, en parte como consecuencia del sistema de licencias en el que la marca entró tras la salida del diseñador en 1968.
»Si el logo es la puerta de entrada a la marca, el nuevo sin duda es puro Gvsalia, puro Balenciaga 2018. Su moda apuesta por la reflexión irónica de las prendas, por el uso de elementos de la cultura pop, por definir el mercado como un escaparate de objetos de deseo. Es un logo para la era internet, para la época de los memes.
»Como todo lo que hace Gvsalia: su presentación visual se presta al diálogo digital. Piensen en las camiseta con el logo de DHL, solo lanzó 250 en todo el mundo pero todo el mundo habló de ellas. O su bolsa gigante que recordaba a la de Ikea y que generó miles de versiones caseras en las redes. El último desfile de Vetements coloca a gente de la calle haciendo las poses absurdas con las que la gente 'normal' asocia a las modelos y a la industria. Y eso genera conversación. También un poquito de burla, pero cuentan con ello: se ríen de sí mismos antes de que lo hagan los demás.
»Centrándonos en lo comercial, cuando un logo cambia, normalmente es por razones económicas. Evolucionar con el mercado y seguir siendo relevantes, eliminar connotaciones con logos anteriores, o mostrar una nueva línea de creación de productos o servicios, por ejemplo. No es algo extraño. Pepsi ha vivido 10 cambios a lo largo de su historia. Apple, 5. Google cambió el logo en siete ocasiones y la última versión fue explicada así por Jonathan Lee, director creativo de la empresa: “Con este último cambio estamos protegiendo el futuro de la marca y permitiendo que funcione en todo lo que viene, desde un reloj hasta pantallas en un coche”. Y centrándonos en la moda, el propio Slimane dijo que cambiaba el logo de Saint Laurent para “tener un nuevo signo de modernidad que se distanciara con la idea de costura”. Esto es, adecuarse a su nueva realidad creativa.
»Gvasalia ha demostrado beber del Balenciaga original, especialmente recreando siluetas, estampados y volúmenes marca del diseñador (aunque por supuesto actualizados) pero su propuesta está lejos de la elegancia clásica del diseñador español. Cualquier cosa estaría lejos de Cristóbal, el hombre que no quiso ceder a la tiranía del ready to wear. De hecho, ni siquiera se parece al Balenciaga de Alexander Wang o Nicolas Ghesquière, los dos diseñadores anteriores de la marca. ¿Un logo inspirado en la tipografía de un autobús?Sin duda se adapta al discurso del nuevo Balenciaga, que vende bolsas de lavandería en versión lujosa y bufandas que parecen sacadas de la campaña política de Bernie Sanders. Ayer presentó Crocs con plataformas, no hay mayor símbolo del buen-mal gusto que eso.
»Además, el anuncio del nuego logotipo parece un troleo de internet: esta temporada la colección está inusualmente llena de logos de Balenciaga por todas partes, en sudaderas, mochilas y gorras… ¡un logo que ahora ya no existe! Hay incluso prendas con el logotipo de Kering, el grupo de lujo dueño de la firma. Si eso no es pura ironía no sabemos qué es entonces.
»El logo, en general, comienza a importar de nuevo después de años en los que la logomanía era símbolo de falsa riqueza y ostentación dudosa. El Gucci de Alessandro Michele ha recuperado logos vintage de todas las épocas; Dior ha llenado decenas de prendas con su nombre desde la llegada de Maria Grazia Chiuri.
»El responsable creativo de la empresa Trumbo, Xavi Sempere, creador de la imagen de marca de Delpozo (que sufrió un potente e intenso cambio global), nos explica que la clave de todo esto de los logos y las marcas es “la diferenciación y conexión emocional con el cliente, que tiene que ir más allá del producto”. Y esa es la razón por la que el branding es tan importante hoy en día: “Es vital hacer una reflexión sobre tu modelo de negocio, sobre quién es tu consumidor y cuáles serán las tendencias de futuro”. En este sentido, el cambio de Balenciaga sí parece lógico.
»Pero seguimos preguntando. En una conversación reciente con JW Anderson, el director creativo de Loewe nos comentaba que con el cambio de imagen y logo de la histórica marca española (que creó a su llegada con la ayuda del equipo de diseño M/M París) pretendía “crear un lienzo en blanco para que cualquier otro diseñador que llegara pusiera allí su producto y pudiera seguir siendo Loewe”. Un nombre, un fondo blanco y toda la creatividad que quieras delante.
»Un razonamiento muy lógico y con vistas al futuro que, sin embargo, no siempre ocurre así. Slimane se marchó de Saint Laurent, llegó Anthony Vacarello y el logotipo no se cambió… pero el tradicional YSL sí fue recuperado casi de forma reivindicativa. A veces, cada nuevo diseñador es un nuevo logo y por tanto un nuevo rumbo. Este nuevo logotipo de Balenciaga es sencillo, legible y minimalista pero ¿será el Balenciaga del futuro lo mismo que quiere ser hoy? Imaginamos que, si no quiere serlo, volverá a mutar. Eso es lo bueno, y lo bonito, de la moda.»
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