«O twitter como ferramenta de comunicação organizacional»

Karen Cristina Kraemer Abreu, Daiane da Silva Tavares, Robson Thiago Ferreira
«O twitter como ferramenta de comunicação organizacional»
RP em revista, ano 8, n.º 25 (febrero de 2010)

RP em revista | Periódico científico do Portal RP-Bahia | Cadastrado no IBICT - Instituto Brasileiro de Informação em Ciência Tecnologia, identificado pelo ISSN 1809-1687 | Salvador de la Bahía | Estado de Bahía | BRASIL


Extracto de apartados en páginas 1, 1-2, 13-15 de la publicación en PDF. Véanse las referencias y notas en la publicación original del texto.

«Resumo

»O Twitter é a ferramenta da Internet que mais está em evidência, com um grande crescimento no número de acessos e usuários, sendo considerado o sucesso da Internet em 2009, ninguém quer ficar de fora. O pensamento de participar desta ferramenta atrai tanto pessoas como organizações, mas o que é o Twitter? O que ele pode oferecer para a Comunicação Organizacional? Qual o papel do profissional de Relações Públicas junto ao Twitter? Através de pesquisa participante e bibliográfica, realizada entre os meses de fevereiro e novembro de 2009, o presente artigo visa o entendimento destas questões, haja vista que muitos utilizam este recurso de forma errônea e podem prejudicar a imagem da organização que representam.

»Palavras-chave: Twitter, Comunicação Organizacional, Relações Públicas

»Introdução

»O Twitter tomou força em 2009, não somente para o uso doméstico, mas também para o uso corporativo, para isso deve se tomar atenção, pois nem sempre a Comunicação Organizacional está preparada para utilizar as novas ferramentas.

»Por ser uma “febre” na Internet, muitos estão utilizando a ferramenta de qualquer maneira, sem se preocupar com os riscos que a organização pode estar correndo. Entretanto, quando bem utilizado, o Twitter pode trazer benefícios para a organização e para o relacionamento com seus públicos.

»O trabalho do Relações Públicas é identificar os benefícios e riscos para planejar, se for viável, a Comunicação Organizacional através de qualquer ferramenta, inclusive aqueles disponíveis nas novas mídias.

»Não é de hoje que a Internet é utilizada como ferramenta de comunicação, pelas inúmeras possibilidades que ela oferece, posto que faz parte do dia a dia de milhões de pessoas.

»Através de pesquisa bibliográfica e participante realizada de fevereiro a novembro de 2009, este artigo traça um panorama atual das Relações Públicas e da Internet, explica o que é e como funciona o Twitter e visa identificar quais os pontos fortes e os pontos fracos da utilização desta nova ferramenta pela Comunicação Organizacional, delineando erros e apontando maneiras de uso deste novo recurso de comunicação digital, deixando claro o papel do profissional de Relações Públicas.

»É importante a fundamentação de tal assunto a fim de evitar erros que possam ser cometidos por pessoas que consideram que já estão prontas para a utilização da ferramenta Twitter e que possam denegrir, de forma irrefutável, a imagem de uma organização. Não há até o presente momento nenhum material que aborde essa temática disponível na área da comunicação.

»Twitter

»O Twitter, criado em 2006 por Biz Stone, Jack Dorsey e Evan Williams, é um serviço de microblog gratuito, com um limite para cada “tuite”26 (postagem, publicação) de 140 caracteres, onde o “tuiteiro” (ator social) pode ser identificado pelo pseudônimo cadastrado, pelo seu avatar (foto escolhida para o perfil) e pela descrição.

»Após entrar no sítio e se cadastrar o usuário ganha um endereço dentro desta rede, , escolhe quais perfis quer seguir, os seguidos recebem uma notificação e decidem se querem seguir seu seguidor. Sua página pode ser aberta a todo o público ou somente para os usuários cadastrados no programa e que seguem o seu perfil. Quem determina a privacidade do conteúdo é o usuário, ele também pode excluir ou bloquear seguidores do seu perfil.

»Estando todo o cadastro pronto é só começar a “tuitar” (postar no Twitter). Muitos usuários se perdem neste ponto: afinal, o que vale a pena ser “tuitado”? Inicialmente o Twitter, promovia que seus usuários respondessem à mensagem “O que você está fazendo?”, mensagem esta que perdeu o foco perante seus usuários.Essa afirmação é verdadeira e pode ser comprovada pelo fato de que, em julho de 2009, o sítio alterou o tema para “Compartilhe e descubra o que está acontecendo neste momento, em qualquer lugar do mundo”, ou seja, o Twitter serve para trocar e divulgar informações. Pode-se convidar qualquer pessoa a participar, procurar conhecidos para seguir e convidá-los a seguir seu perfil. Estes dados dos seguidos (following) e seguidores (followers) são os laços sociais estabelecidos e eles são visíveis se assim for determinado, os usuários do Twitter procuram seguir perfis de pessoas e empresas que admiram, sejam eles pessoais ou empresariais como, por exemplo, alguns conhecidos portais de notícias para saber sobre o que estão selecionando como notícia.

»Os seguidos podem ser separados em listas de discussão por assunto, ficando mais fácil de visualizar o que determinados perfis com algumas coisas em comum estão falando, ou seja, o que pessoas de uma roda de conversa expressam de determinado assunto. Estas listas são mais uma forma de expressar os laços sociais existentes. As listas cujo perfil faz parte e as listas criadas por este também ficam visíveis na página de cada usuário. Parece complicado, mas basta fazer uma analogia com o que temos no mundo real:

»Bares, padarias, botecos e cafés são lugares onde pessoas se encontram para trocar informação, opinar sobre as notícias do dia, pedir ajuda, dar risada, criar vínculos, cultivar relacionamentos, falar entre si ou apenas acompanhar as conversas dos outros. Ter essas oportunidades de sociabilização é ao mesmo tempo prazeroso e útil, relaxante e necessário para uma espécie que há milênios sobrevive coletivamente. [...] O Twitter é como o seu bar favorito funcionando dia e noite: a hora que você aparecer encontrará alguns frequentadores habituais e mais outras pessoas relacionadas a eles. Você poderá ficar para um dedo de prosa durante um intervalo no trabalho ou passar horas interagindo e trocando idéias, (SPYER, 2009b, p. 8).

»Se for um lugar para se trocar informações e divulgar informações nada mais fácil para um entendimento que a analogia com um bar, sendo este o melhor conceito definido pelos usuários do sistema e a respostas para perguntas sobre o que é o sistema de sítios de referência sobre o tema como o TwitterBrasil27, no Twitter o usuário escolhe de qual roda de conversa quer participar e interagir, se achar enfadonho ele irá trocar de roda; e esta decisão só cabe ao usuário.

»Com a criação de listas se torna mais evidente que a página do usuário é seu “bar” particular, onde estão as pessoas reunidas, seus seguidos, separados em mesas, listas; ele pode escolher onde quer sentar e se inteirar dos assuntos, participar com estes, ou conversar com todos ao mesmo tempo.

»Twitter como ferramenta de comunicação organizacional

»O Twitter é um veículo neutro como qualquer outro, pode ganhar proporções inimagináveis, sua eficácia para a Comunicação Organizacional vai depender da importância que cada empresa destinar a sua comunicação com seus públicos.

»Blogs [sic] de funcionários e presidentes, podcasts [sic], fóruns de discussão ou outras ferramentas não são soluções para todos os problemas, mas são canais de comunicação viáveis para muitos propósitos, incluindo gestão do conhecimento interno, melhoria da reputação e da imagem externa e compartilhamento de informações e podem integrar o “mix” [sic] de estratégias e instrumentos de comunicação organizacional. Além disso, não podem ser instrumentos exclusivos de relacionamento, e sim de complemento, (TERRA, 2008, p. 68).

»Ele possui a capacidade de transformar amadores em celebridades, celebridades em amadores, Para não ser transformado em amador basta ser administrado da forma correta e coesa com o ambiente que está inserido.

»Não deve ser pensado ou utilizado como canal único para a Comunicação Organizacional, mas sim como uma ferramenta para complementá-la, um modo de produzir uma interação com seus públicos. Como relata Terra (2008, p. 15), “[...] é imprescindível conceber, planejar e ter aplicativos que nos permitam orquestrar a comunicação organizacional [sic] com agilidade, objetividade, segmentação e efetividade”, e o Twitter congrega esta questão.

»Por ser um canal aproximativo e bidirecional pode ser usado para a comunicação com todos os públicos ou para nichos distintos, com o tratamento diferenciado sem fugir da idéia das mensagens oficiais da organização. Esta aproximação é muito bem vista pelos públicos, desde que seja feita de forma adequada ao ambiente que se está inserido. Existem muito mais pontos fortes do que pontos fracos sobre o uso do Twitter como ferramenta de Comunicação Organizacional e alguns aspectos que devem ser levados em consideração para sua utilização, vale salientar que não existe “receita de bolo” e sim aspectos importantes.

»Pontos fortes

»O acesso ao Twitter é gratuito, pode ser feito através do sítio da ferramenta, ou pelo celular e outros programas através de aplicativos criados por empresas e internautas proporcionarem tal facilidade, tornando ágil e móvel seu uso, pois é possível ler e “tuitar” de qualquer lugar desde que se tenha um PC conectado na Internet, ou um celular, via mensagem de texto, enviada para um número especificado pelo sistema, ou pelo acesso a Internet que os modelos mais modernos permitem, efetivando a convergência das mídias.

»Esta mobilidade e facilidade de acesso tornam a disseminação do que está acontecendo em qualquer lugar, instantânea, basta digitar em, no máximo, 140 caracteres e enviar que a mensagem será publicada na página do usuário, ficando disponível para consulta 24h por dia, sete dias por semana, e será direcionada aos seguidores. Por ter um limite de caracteres torna a comunicação objetiva e criativa para os moderadores (“tuiteiros”), pois a mensagem tem que ser difundida dentro desta imposição.

»Os seguidores dos perfis no Twitter tem o interesse não só de acompanhar o perfil seguido, querem saber o que ele tem a informar e gostam de interagir, é um canal direto de comunicação com os internautas, mostrando o ponto de vista do usuário claramente definido e permitindo uma interação entre os seguidores, caso assim seja desejado.

»A página do perfil pode ser personalizada para exibir ao fundo o que o usuário determinar usando imagens estáticas com texto, fotos ou até propagandas de parceiros do usuário ou, ainda, da organização detentora do perfil.

»Esta identificação do perfil e da página gera credibilidade ao usuário. O perfil pode ser confirmado pelo Twitter se o usuário solicitar uma Verified Account, no link ajuda do Twitter, o que reforça a credibilidade do perfil e aquilo que ele está publicando.

»A credibilidade da fonte pode ser uma barreira no processo comunicativo das organizações. O nível de credibilidade que o receptor atribui ao comunicador afeta diretamente suas reações às palavras e às idéias do consumidor. Se ele não acreditar na fonte, naturalmente se armará e tenderá a reagir de forma negativa às mensagens recebidas, (KUNSCH, 2003, p. 76).

»Por seus usuários expressarem opiniões no Twitter da vivência ou produtos de uma organização e do que ela comunica por qualquer ferramenta de comunicação, é possível monitorar o que está sendo dito sobre a organização, do mercado em que atua e da concorrência, utilizando as hastags, os mecanismos de busca do sistema, as listas ou os aplicativos criados para este fim, podendo, assim, estruturar estratégias em prol da imagem da organização.

»As ações desenvolvidas no Twitter são de fácil mensuração analisando o número de visualizações da página do perfil; números de hastags com ligação à organização; número de seguidores do perfil (se aumentaram ou diminuíram); números de “retuites”, citações e mensagens diretas; acessos gerados no sítio ou blog da organização; entre outros, tudo depende de qual foco a organização determina em seu planejamento. Caso o conteúdo tenha qualidade, ele é disseminado de forma viral na Internet.

»Pontos fracos

»O idioma oficial do Twitter é o inglês assim como o é na maioria dos aplicativos criados para interagir com ele, existindo até o momento versões em japonês, espanhol e francês. A língua pode ser uma barreira para quem não tem conhecimento desses idiomas, e deseje ingressar nessa rede social.

»Para “tuitar” através das mensagens de texto do celular o usuário paga pelo serviço, o que hoje ainda apresenta um custo considerado alto, se for para mandar várias mensagens, maior ainda, já que na Internet a ferramenta é gratuita.

»O servidor recebe milhões de “tuites” por dia, podendo às vezes sobrecarregar o sistema fazendo com que esse fique fora do ar, ou “baleiar” como chamam os usuários, por alguns minutos e, às vezes até por algumas horas, gerando descontentamentos entre os “tuiteiros”, mesmo quando o sítio é retirado do ar para manutenção.

»Assim como a grande maioria das ferramentas na Internet, o Twitter é alvo constante dos ataques de hackers que tentam burlar o sistema para conseguir dados dos usuários ou até mesmo para roubar perfis com muitos seguidores.

»O que deve ser evitado

»O limite de 140 caracteres pode ser considerado, por alguns usuários, muito pouco, mas para quem pretende falar besteira 140 caracteres é muito, a grande sacada é ser objetivo, criativo e direto, se o limite existe não tem o porquê de “tuitar” várias vezes para conseguir emitir uma mensagem, se o texto for grande ele deve ser publicado em outro local (sítio ou blog da organização) e o título com o link do texto “tuitado”.

»A afirmação “O Twitter é o local onde amadores se tornam celebridades e celebridades se transformam em amadores” mostrou-se verdade quando a apresentadora Xuxa tentou utilizar a ferramenta e acabou prejudicando a sua imagem, por cometer erros gramaticais, erros de concordância e não saber utilizar a linguagem da Internet, após se desentender com os “tuiteiros” ela se manifestou afirmando que deixaria de utilizar a rede, mas o dano já fora causado. Por isso, é importante ter o domínio da língua portuguesa e da linguagem da Internet, como em qualquer meio de comunicação.

»Percebe-se que qualquer processo de comunicação está vinculado ao poder. A comunicação é elaborada dentro de parâmetros estabelecidos pela ordem social vigente. Entretanto, na Rede [sic] as informações estão à disposição de quem queira acessá-las. [...] A princípio, parece que esse controle é exercido em primeira mão pelo poder econômico [sic]. Ainda que estabelecendo a liberdade de expressão de quem acessa a Internet, esquece-se de quem não pode acessá-la, (ABREU, 2004, p. 45-46).

»Por permitir a disseminação de links, o Twitter é um excelente gerador de fluxo para sítios, mas deve-se evitar o uso excessivo de propagandas ou de “tuitar” várias vezes seguidas, esse ato caracteriza o perfil como spammer e reduz drasticamente o número de seguidores, As mensagens necessitam de qualidade no Twitter apara serem bem recebidas; e não a maior quantidade possível de “tuites”.

»As regras propostas pela etiqueta da Internet são válidas também no Twitter; divulgar informações sobre a organização em questão é importante, porém é vital informar sobre assuntos de interesse do seu público e do setor em que a empresa atua, jamais agredindo concorrentes e desafetos.

»Não se deve solicitar a participação de listas de discussão sobre assuntos dos usuários, tem que ser criativo para tornar o perfil postado no Twitter atrativo para seus seguidores, a adição de mais seguidores em suas listas se dará espontaneamente, assim como o crescimento no número de seguidores que o perfil terá de usuários oriundos da lista em questão.

»O Twitter é uma ferramenta dinâmica, e como tudo na Internet, apresentado 24 horas por dia e 7 dias na semana, ou seja, requer um monitoramento constante, geralmente de um profissional capacitado e exclusivo para gerenciar o conteúdo destinado as mídias sociais.

»O mais importante é monitorar o que está sendo discutido através dessa recente ferramenta, tanto da sua empresa quanto da concorrência; estar no Twitter somente por estar, ou porque é moda, ou, ainda para se mostrar contemporânea não se apresenta como uma boa estratégia de comunicação empresarial. Este investimento requer um planejamento integrado ao planejamento de Comunicação Organizacional. Se a organização não pretende utilizar a ferramenta, ao menos ela deve se apropriar do domínio “@nomedaempresa” e explicar tanto no Twitter como no sítio da organização que no momento não há interesse da Organização na utilização da ferramenta.

»Pode-se também deixar para consulta qual a política de comunicação da organização, evitando assim que perfis fakes sejam criados e tidos como verdadeiros pelos demais usuários, ou que o mau uso do Twitter pelos funcionários da organização, que podem comentar temas sobre ela em seus perfis particulares, ocorram. Trata-se de uma ferramenta complementar, o Twitter deve estar integrado com as demais ferramentas de comunicação da organização.

»Alguns podem perceber o Twitter como uma ferramenta de comunicação somente para o público externo, mas ele também pode ser utilizado para a comunicação interna. O perfil deve ser restrito, onde só terão acesso às mensagens aqueles liberados pelo moderador do perfil, ou ainda, quando a mensagem for de teor interno, enviá-la como mensagem direta. Entretanto, é aconselhável não utilizar o Twitter para repassar informações confidenciais, apenas para mensagens corriqueiras do dia a dia da organização. Vale seguir a regra de segurança: o que não se falaria pelo telefone, não se fala pela Internet, nunca se tem certeza de quem pode estar recebendo sua mensagem além do receptor/destinatário selecionado pelo emissor.

»Considerações finais

»O Twitter virou parte do dia a dia do internauta brasileiro, hoje é raro o sítio ou blog que não tenha o botão “siga-nos no Twitter”, a ferramenta se popularizou rapidamente e com força, ganhando espaço também em outras mídias convencionais ou não.

»A maioria das pessoas e empresas quer aproveitar a “febre”, se juntar à massa, e o fazem de olhos fechados, pois a ferramenta é gratuita, mas, cometem erros. Atualmente na maioria das empresas, falta um planejamento para utilizar o Twitter como ferramenta de Comunicação Organizacional e os deslizes cometidos por estes não são esquecido pelos internautas. O dano causado na imagem de uma instituição ou marca pode ser irreparável.

»Nas mãos de um profissional bem preparado, como um Relações Públicas, que esta apto a realizar um bom planejamento de comunicação a ferramenta Twitter pode ser muito bem utilizada como complemento para a Comunicação Organizacional, pois “fala” diretamente com um público interessado em ouvir da própria organização o que ela tem a dizer, gerando credibilidade e satisfação, agregando valor à organização para a qual a comunicação efetiva está sendo realizada.

»A atualização do profissional deve ser constante, pois o Twitter e o cenário em que ele está inserido são mutáveis. Parece que o profissional de Relações Públicas que não acompanhar estas mudanças pode naufragar nas suas atividades laborais pondo a perder todo o esforço realizado até aqui.»