«De manera que podemos hablar de la publicidad como un texto social. Un relato que se ve influido por la sociedad y al mismo tiempo la determina. La relación entre publicidad, como un instrumento cultural, y sociedad es inevitable. En este sentido, es necesario analizar el contexto en el que se desenvuelve la publicidad contemporánea, para poder investigar las potencialidades de su discurso.
»El ambiente publicitario actual es la sociedad postmoderna. Asociados a la postmodernidad se sitúan una serie de cambios sociales. Como propone Lyon (2005: 27 [Postmodernidad. Madrid: Alianza]), hay que resaltar “la importancia de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, que a su vez facilitan la extensión de las relaciones sociales como la globalización, y el consumismo, que quizá esté eclipsando la convencional posición central de la producción”.
»Se trata de una realidad sociocultural en la que se ha desterrado el afán por las posesiones materiales, pero en la que se ha incrementado la ambición de propiedades simbólicas. Codiciamos marcas, deseamos entretenimiento, ansiamos un estatus. Sin embargo, son sólo entelequias. Los discursos rosa, amarillo, violento y toda aquella comunicación mediada que impulsa el valor del espectáculo adquiere importancia a costa de cercenar la credibilidad de la información seria. Como argumenta Verdú (2003 [Yo y tú, objetos de lujo. Barcelona: Debate]), nos movemos constantemente en un mundo de ficción, en un “capitalismo de ficción” en el que el espectáculo no es sólo un estadio para el ocio, sino una gran ocasión para vivir de mentira.
»En definitiva, la postmodernidad es una fase de agotamiento de la modernidad, aunque ello no significa que la modernidad ya no exista. La modernidad existe, aunque sólo sea en vestigios, vestida y reformada por la postmodernidad; regenerada y con fuerza. La postmodernidad es una representación de la modernidad. Y en esa representación (como en todo proceso de recreación) existe un cambio, una construcción sobre los pilares ya construidos. En el fondo, subyace la idea de progreso racional, aunque disimulada en la irracionalidad de los actos sociales y culturales. Precisamente, en una época asociada a la representación y la simulación, los objetos producidos por las empresas (productos, servicios, marcas e instituciones en sí mismas) se convierten en imaginarios. Los objetos, por tanto, son metáforas de la realidad. Los productos contraen la esfera de lo real y la expanden en un mundo imaginario (Ibáñez, 2002: 175 [Por una sociología de la vida cotidiana. Madrid: Siglo XXI]). Hay una transformación de lo real, que se instituye en imaginario. En ese proceso de transformación del significado contribuye la publicidad televisiva, como un discurso social dominante.»
Javier García López, «El efecto límite de la seducción publicitaria», Vivat Academia, n.º 115. Junio. 2011.
PDF http://pendientedemigracion.ucm.es/info/vivataca/numeros/n115/PDFs/JavierGarcia.pdf
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