«Ficción publicitaria radiofónica y humor: un análisis pragmalingüístico»

María Isabel Hernández Toribio
«Ficción publicitaria radiofónica y humor: un análisis pragmalingüístico»
Área Abierta. Revista de comunicación audiovisual y publicitaria, vol. 17, n.º 1, 2017

Área Abierta. Revista de comunicación audiovisual y publicitaria | Facultad de Ciencias de la Información | Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad I | Universidad Complutense de Madrid | Madrid | ESPAÑA


Extracto del apartado «Conclusiones» en páginas 113-114 de la publicación en PDF.

«La publicidad de radio parece haber encontrado en la ficción humorística un exponente de su creatividad. Prueba de ello es que constituye una apuesta decidida no solo en las campañas de ámbito local y regional —a cuyos intereses sirve en gran medida la radio—, sino, sobre todo, en las de carácter nacional, como hemos podido constatar en nuestro corpus de análisis obtenido a lo largo del año 2016, en el que la mayoría de los ejemplos corresponde a las grandes marcas (de telefonía, automoción, bebidas, alimentación, servicios, grandes superficies comerciales, seguros, sorteos, bancos e idiomas).

»El humor, dadas las posibilidades que ofrece para generar empatía, la adhesión emocional del consumidor, se convierte en una importante estrategia al servicio de la persuasión emocional. Ello no significa que el empleo del humor en publicidad sea algo novedoso, pero las manifestaciones empleadas para desencadenar el efecto humorístico sí han experimentado una evolución.

»La cuñas de radio, que se pueden presentar bajo diferentes fórmulas de ficción —dramatizada, narrada o testimonial— recurren en mayor medida a la dramatización de situaciones cotidianas, a la reproducción del prototipo discursivo de lo oral coloquial (la conversación entre amigos, familiares), así como de otro tipo de interacciones dialógicas (entre vendedor-cliente, jefe-empleado, juez-acusado, profesor-alumno). Es decir, se reproducen situaciones cotidianas fácilmente identificables por el oyente y en las que, de hecho, se encuentra inmerso de forma habitual, lo que parece estar en sintonía con las características de la radio como medio próximo que prolonga la cotidianeidad del oyente. Pero estas situaciones se distorsionan para desencadenar el efecto humorístico.

»El mayor esfuerzo de procesamiento cognitivo que supone interpretar el texto y los condicionantes de la publicidad radiofónica que, a pesar de contar con la música, el paralenguaje y otros efectos sonoros, no dispone del inestimable apoyo de las imágenes visuales, parecen determinar la recurrencia a esta estrategia. Del mismo modo, aunque en menor medida, el narrador o el testimonio de un personaje recrean situaciones lúdicas cotidianas en las que están presentes el chiste, la frase elocuente o la broma.

»Y, por las mismas razones, la intertextualidad (con el cine, la literatura) ha de remitir a textos cuyo referente sea fácilmente identificable por el oyente.

»El análisis de los ejemplos a partir de la Teoría General del Humor Verbal nos ha permitido constatar que son diversos los mecanismos recurrentes para conectar los guiones (incongruentes) que se activan para desencadenar el efecto humorístico —tanto mecanismos lógicos basados en razonamientos como en relaciones sintagmáticas—.

»También son diversas las estrategias narrativas empleadas —el diálogo en mayor medida, pero también la narración de una historia o anécdota por parte de un personaje que ofrece su testimonio o un narrador que se hace eco de ella, el chiste o la adivinanza— y los indicadores del humor (ambigüedad, personificación, hipérboles, repeticiones, metáforas, ironías, parodias, paronomasia). Pero que, de igual modo, el paralenguaje, la música y otros efectos sonoros permiten apoyar las palabras para activar el guion que resulte incongruente para desencadenar el efecto humorístico.»