Arrate Aldama Epelde
« La politesse dans le discours numérique : étude des stratégies linguistiques des offres de voyage digitales en français »
Çédille, n.º 15 (2019)
Çédille, revista de estudios franceses | Asociación de Francesistas de la Universidad Española (AFUE) | Universidad de Murcia (@UMU) | Facultad de Letras | Departamento de Filología Francesa, Románica, Italiana y Árabe | Murcia | ESPAÑA
Se incluye a continuación un extracto seleccionado de las páginas 16 a 17, 23 a 24, 27 a 29 y 36 de la publicación en PDF. Las referencias pueden consultarse en la ubicación original.
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«Introduction
»À l’ère du numérique, les études pragmatiques s’intéressent de plus en plus aux nouvelles formes de communication que propose Internet (les courriers électroniques, les chats, les forums, les réseaux sociaux, les blogs, les sites Web) pour analyser divers phénomènes linguistiques.
»Ce moyen de communication a complètement changé la communication humaine et présente un discours en vogue qui intègre l’oral et l’écrit : le discours numérique. Vu l’intérêt de trouver des cadres communicatifs pour ouvrir de nouvelles lignes de recherche pragmatique et d’analyser des discours novateurs, l’objectif de cet article est d’étudier un corpus d’Internet, les offres publicitaires de voyage et concrètement la politesse linguistique de ces offres, nécessaire pour construire des messages publicitaires efficaces et privilégier des relations interpersonnelles cordiales entre l’agence de voyage et le public.
»Nous avons choisi la publicité de voyage comme cadre d’étude car c’est un secteur en plein essor grâce surtout à un vaste public qui relie de plus en plus les loisirs, la détente et l’amusement aux voyages et Internet, comme moyen de communication, car c’est le média idéal pour annoncer les voyages et les mettre à la disposition des clients qui se trouvent tout autour du monde.
»Pour aborder ce travail, nous nous concentrerons d’abord sur l’analyse de la publicité de voyage sur Internet et, plus précisément, sur l’analyse des sites Web des agences de voyage et des offres de voyage, qui nous permettra d’identifier les caractéristiques de ce cadre (la publicité de voyage) et de ce moyen de communication (Internet) influant sur la politesse et les stratégies linguistiques employées dans la rédaction des slogans.
»Après, nous présenterons le corpus que nous avons créé pour aborder ce travail et, en nous aidant des principaux travaux de la politesse linguistique, nous réaliserons une première analyse des stratégies linguistiques employées dans les offres de notre corpus, qui nous mènera par la suite à considérer des études sur l’intensification linguistique et des études sur la modalité discursive pour constituer une analyse plus spécifique de la politesse et des stratégies linguistiques des offres de voyage.
»[...]
»La politesse des offres de voyage
»Le terme “politesse linguistique”
»La politesse est un concept que l’on peut définir dans deux perspectives différentes : la perspective du langage commun et celle du langage scientifique.
»Dans la perspective du langage commun, on définit la politesse comme un ensemble de règles établies par la société qui concernent le comportement adéquat de ses membres (Rey-Debove et Rey, 2003). Les règles de politesse favorisent les actions “polies” et interdisent les “impolies”. De plus, ces règles sont verbales ainsi que non verbales.
»De cette façon, on privilégie l’harmonie des relations sociales et, en même temps, on évite les conflits entre individus. En général, on retrouve ces règles dans les manuels et les ouvrages du savoir-vivre (Lacroix, 1990 ; Montandon, 1995 ; Picard, 1995, dans le cas du français).
»Dans la perspective du langage scientifique, la politesse est un concept scientifique qui ne coïncide pas avec le terme de politesse dans sa définition courante, même si toutes les deux significations (courante et scientifique) ont des ressemblances. Dans cette perspective scientifique, la politesse linguistique est un cadre d’étude ou de recherche de la pragmatique, qui remonte à la fin des années 70. À cette époque-là, les scientifiques sont de plus en plus conscients de l’importance de la politesse dans les échanges verbaux car, d’après eux, elle contribue à créer des relations sociales satisfaisantes et à intervenir dans les conflits causés par les objectifs qu’ont les interlocuteurs lors des interactions verbales.
»Mais c’est dans les années 80 et 90 qu’on commence à appliquer la politesse linguistique aux études pragmatiques sur le langage. Entre les travaux qui prolifèrent à l’époque, il faut mettre en relief ceux qui présentent les règles de politesse déterminant la communication linguistique. Lakoff (1973) définit à travers ses maximes de politesse le comportement que les interlocuteurs doivent adopter pour être polis, bien que ceux qui parlent ne soient pas obligés d’employer ces maximes.
»Cependant, la politesse linguistique ne détermine pas seulement le comportement social des interlocuteurs, mais elle tient compte aussi de la relation entre eux et le bon fonctionnement de l’échange verbal. À cet égard, Leech (1983) définit des notions comme “politesse relative” et “absolue” ou “politesse positive” et “politesse négative”.
»Ces derniers termes sont également employés par Brown et Levinson (1987) dans leur modèle universel pour défendre que la politesse linguistique préserve les faces des interlocuteurs lors des échanges verbaux ou face-work.
»Et, plus récemment, Kerbrat-Orecchioni (2005 : 189) offre sa propre définition de la politesse : «L’ensemble des procédés conventionnels ayant pour fonction de préserver le caractère harmonieux de la relation interpersonnelle, en dépit des risques de friction qu’implique toute rencontre sociale”. Cela signifie que le langage doit utiliser des stratégies de politesse pour éviter des problèmes ou des malentendus entre interlocuteurs, ainsi que tenter de favoriser les relations cordiales et de compréhension entre individus.
»Et c’est en rapport avec cette dernière idée que nous avons décidé d’analyser les stratégies linguistiques des offres de voyage car on considère que la politesse linguistique influence directement le message publicitaire pour établir des relations harmonieuses entre l’agence de voyage et son public et rendre plus captivants les voyages pour que l’agence les vende à ce public.
»Ainsi, on appliquera les travaux les plus importants à notre étude : les maximes de politesse de Lakoff (1973), l’étude de Leech (1983), le modèle universel de Brown et Levinson (1987), la théorie de Watts (1989, 1992, 2003, 2005) et la théorie de KerbratOrecchioni (1992).
»[...]
»Vers une nouvelle caractérisation de la politesse des offres de voyage
»Comme nous venons de constater, les stratégies de l’acte d’offrir, en soi, ne sont pas porteuses de politesse, comme les travaux sur la théorie de la politesse soutiennent ; tout au contraire, les stratégies réussissent à être porteuses de politesse grâce à certains procédés linguistiques (l’impératif des offres, l’énumération des activités, services ou lieux offerts au public, le vocabulaire positif et le déictique nous ou les verbes conjugués à la première personne du pluriel) et à la façon dont les agences de voyage les emploient dans le contexte des offres de voyage.
»Ces procédés linguistiques mettent en relief les caractéristiques positives des voyages pour les faire plus captivants aux yeux de la clientèle et plus efficaces afin d’atteindre les objectifs de l’agence et du “touriste-internaute”. En un mot, les agences de voyage utilisent des procédés qui intensifient positivement les caractéristiques des voyages propres du contexte de la publicité de voyage d’Internet.
»Cette nouvelle conception rencontre la conception présente dans les travaux en espagnol sur l’intensification linguistique (Bravo, 2001 ; Briz, 2004, 2007 ; Bernal, 2007 ; Albelda y Barros, 2013), qui nous sert à définir la politesse des offres de voyage. Étant donné que la politesse linguistique est employée dans nos offres pour atteindre les objectifs de l’agence et du potentiel client, nous définissons la politesse des offres comme “stratégique” (Bravo, 2001 ; Briz, 2004, 2007 ; Bernal, 2007 ; Albelda et Barros, 2013) car l’agence de voyage se montre polie pour créer des messages publicitaires qui favorisent la vente de ses produits.
»Nous avons également remarqué que la politesse de nos offres est “valorisatrice” (Kerbrat-Orecchioni, 1992, 2005 ; Briz, 2004, 2007 ; Albelda, 2005, 2008 ; Barros, 2011), c’est-à-dire, les offres se servent des stratégies de politesse positive pour renforcer les faces de l’interlocuteur, produire un bénéfice pour celui-ci et se rapprocher de lui. D’ailleurs, la politesse “valorisatrice” se manifeste au moyen de stratégies d’intensification (Albelda, 2007 ; Barros, 2011) : des expressions linguistiques qui rendent les offres plus favorables aux yeux de l’interlocuteur et conditionnent la réponse favorable de celuici.
»En fait, on définit l’intensification comme un ensemble de procédés linguistiques qui renforcent la réalité en augmentant le degré de la force illocutionnaire de l’acte de parole ou la quantité et la qualité de ce que l’on exprime dans cet acte de parole (Briz, 1998 ; Albelda, 2007 ; Albelda et Barros, 2013).
»Ces études analysent les procédés linguistiques d’intensification à plusieurs niveaux : morphologique (suffixes et préfixes), syntactique (“modifieurs” des catégories grammaticales nucléaires, structures syntactiques, répétitions et énumérations), lexical (unités simples : substantifs, adjectifs, verbes et adverbes ; et phraséologie), sémantique (ironie et tropes) et phonique (ressources segmentaux et suprasegmentaux).
»À ce sujet, ces études en espagnol concernant l’intensification du contenu propositionnel coïncident dans une certaine mesure avec les études en français sur la modalité discursive (Bally, 1942 ; Benveniste, 1974 ; Meunier, 1974 ; Kerbrat-Orecchioni, 1980 ; Cervoni, 1987 ; Maingueneau, 1991 ; Charaudeau, 1992 ; Le Querler, 1996 ; Gosselin, 2010) : tous ces travaux affirment que l’intensification peut exprimer, à travers des éléments linguistiques, le compromis du locuteur avec ce qu’il a dit (Albelda et Barros, 2013).
»Les études en français sur la modalité discursive étudient les modalités d’énonciation ou modus, ou l’attitude énonciative du sujet d’énonciation envers son récepteur, et les modalités d’énoncé ou dictum, qui font référence aux formes employées dans le discours verbal pour déterminer l’attitude du locuteur en rapport avec ce qu’il dit. Et, comme modalités d’énoncé, ces travaux mettent en relief la modalité épistémique (l’assomption de ce que l’on dit par rapport à la véracité de l’énoncé), la modalité logique (la certitude ou l’incertitude de la réalité exprimée dans l’énoncé), la modalité affective et appréciative (l’évaluation affective ou expressive des faits décrits dans l’énoncé) et la modalité déontique (la façon de traiter ce que l’on exprime dans l’énoncé comme obligatoire, facultatif ou d’interdiction).
»Dans le discours de nos offres, nous observons que les agences réalisent des évaluations subjectives sur le contenu des slogans pour faire les offres plus séduisantes et emploient une modalité qui exalte de manière très positive ce que les voyages mettent à la disposition des clients potentiels : la modalité appréciative.
»Ces évaluations que l’agence fait de ses voyages peuvent faire partie d’un ensemble de croyances et de valeurs acceptées collectivement ou des croyances personnelles de l’agence (Gosselin, 2010). En fait, les opinions de l’agence ne doivent pas forcément coïncider avec celles du public, mais l’agence se sert des stratégies de politesse “valorisatrice” pour que le public les accepte, autrement dit, l’agence offre ce qu’elle sait qui est désirable pour le public et fait que le public le désire.
»Ces procédés linguistiques de politesse intensifient, dans les slogans des offres, la modalité d’énonciation, et plus particulièrement, les énoncés interrogatifs et impératifs, et la modalité d’énoncé, au niveau lexique (catégories lexiques) et au niveau syntactique (énumérations et exclamations). Et, pour les analyser, nous nous basons sur les études en espagnol sur l’intensification et les études françaises sur la modalité discursive dans la mesure où leurs principes coïncident avec notre perspective d’analyse : la théorie de la politesse.
»[...]
»Conclusions
»Cette étude a cherché à appliquer la théorie pragmatique de la politesse linguistique à l’analyse d’un corpus spécifique, un corpus publicitaire d’Internet, pour analyser la politesse linguistique dans un discours novateur.
»La spécificité du corpus ainsi que les limitations théoriques des principaux travaux de la théorie de la politesse nous ont fait avoir recours à des travaux en espagnol sur l’intensification et à des travaux en français sur la modalité discursive afin de réaliser une nouvelle caractérisation de la politesse de nos offres comme “stratégique valorisatrice” et analyser les stratégies linguistiques utilisées pour atteindre les objectifs commerciaux des voyagistes.
»En reliant la politesse “valorisatrice” au phénomène linguistique de la modalité discursive, nous avons analysé les procédés linguistiques d’intensification employés dans les slogans des offres de voyage au niveau de l’énonciation (les énoncés impératifs et interrogatifs) et de l’énoncé (le lexique et la syntaxe).
»La modalité d’énonciation ainsi que le lexique et la syntaxe, comportant un sème positif ou comportant ce sème positif grâce au contexte communicatif et à l’intention des agences de voyage qui le leur confèrent, concourent à créer un discours positivement intensifié qui favorise la destination, le voyage même, les offres de voyage, les sentiments que le voyage provoquera chez le client potentiel et la face de l’interlocuteur.
»Et ces procédés de politesse “valorisatrice” cherchent le rapprochement de l’interlocuteur, la complicité avec lui, la persuasion et la prospection des clients. En définitive, nous avons réalisé une étude pragmatique sur la politesse du discours de la publicité de voyages d’Internet qui fait de nouvelles considérations sur la théorie de la politesse concernant les caractéristiques et l’emploi de la politesse linguistique et propose, à notre avis, une nouvelle approche pour analyser le discours numérique».
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