«Los modelos pragmáticos y el discurso publicitario. Los constituyentes del anuncio»

Gonzalo Martínez Camino y Manuel Pérez Saiz
«Estrategias pragmáticas en la publicidad televisiva»
Círculo de lingüística aplicada a la comunicación, n.º 41, 2010

Círculo de lingüística aplicada a la comunicación | Universidad Complutense de Madrid | Facultad de Ciencias de la Información | Departamento de Filología Española III | Madrid | ESPAÑA


Extracto de los apartados 2.3.1 y 4.4.2 del artículo en PDF

Paul Simpson (“‘Reason’ and ‘tickle’ as pragmatic constructs in the discourse of advertising”. Journal of Pragmatics, n.º 33, 2001) «entiende que lo que, en la visión de Berstein, diferencia a ambos tipos de publicidad es lo directo de la publicidad racional frente a lo indirecto de la emocional-sensorial. Esta característica de partida le va a permitir hacer un paralelismo con tres modelos pragmáticos básicos: la teoría griceana, la teoría de la cortesía de Brown & Levinson y la teoría de la relevancia de Sperber & Wilson.

»Por un lado, la publicidad racional establece una comunicación que se correspondería con la máxima eficacia comunicativa que se produce cuando se cumplen las máximas conversacionales gricianas. Al hacerlo, plantea abiertamente los actos comunicativos amenazantes (petición y consejo) para la imagen social del receptor (Bald on record). Por último, la claridad y transparencia de la publicidad racional presenta fuertes evidencias de relevancia que permiten un acceso fácil a efectos contextuales satisfactorios. ¿Qué ocurre cuando el publicista opta por una publicidad prototípicamente sensorial-emocional? En este caso, se comunica con el televidente obligándole, mediante la transgresión flagrante de las máximas conversacionales, a producir implicaturas de cuya verdad depende que el mensaje sea cooperativo; es decir, se comunica insinuando en lugar de pedir o informar abiertamente. Una consecuencia de insinuar en vez de comunicar abiertamente es que encubre los actos comunicativos amenazantes (off-record). Otra es que obliga a su receptor a un esfuerzo más arduo de contextualización para generar un conjunto de implicaturas débilmente relevantes.

»[...]

»1) Todo anuncio se puede dividir en tres partes: planteamiento, nudo y desenlace;

»2) todo anuncio se elabora por medio de combinaciones entre siete elementos constituyentes:

»Prólogo (P): el anuncio comienza con un mensaje cuya finalidad es clara: hacer una referencia directa a la mercancía.

»Elemento extraño (EL): mensaje audiovisual ajeno a la mercancía en cuestión que introduce una situación extraña.

»Exposición (E): enumeración de las razones por las que se debe comprar el producto.

»Desarrollo (D): explicación narrativa y/o dramática y/o figurativa, del vínculo entre la mercancía y el EL.

»Epílogo (PI): mensaje verbal que resume, recopila o refuerza bien la exposición, bien el desarrollo, bien ambos.

»Eslogan (SLG): leyenda o emblema de carácter verbal que, al final del anuncio, se asocia al logo y/o al nombre de la mercancía con el fin de bien anclar, bien dinamizar los contenidos que se han predicado sobre el anuncio.

»Logotipo (L): símbolo gráfico, en el que es frecuente que se integren letras o palabras, que representa una organización, una empresa o un producto.»