«La colonización empresarial del discurso público político»

Vanesa Saiz y Paulina Gómez
«La colonización empresarial del discurso público político»
Cuadernos de Información, n.º 24, 2009

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Extracto del apartado final del artículo en PDF

«Los nuevos discursos corporativos promueven un tipo de comunicación que apunta a la construcción de lugares de consenso a través de los que se aglutinan las bases de un modelo de ciudadanía sensible, por medio de los que nos comprometemos con el mundo o ciertas versiones de él. Hasta ahora han sido las instituciones políticas, sociales y los medios de comunicación las entidades legitimadas para instituir un horizonte de sentido y responsabilidad acerca de lo que los sujetos tenemos en común y sobre cómo debemos compartirlo.

»Dentro de este imaginario es donde vemos emerger a las empresas como agentes propositivos de modelos que persiguen tener un lugar relevante a la hora de diseñar dicho horizonte. Peñamarin afirma que “ciudadanía implica compromiso con los intereses de la sociedad en su conjunto. Dado que los individuos no pueden formarse una visión coherente de su ‘propio interés social’ sin mediaciones colectivas, necesitan las instituciones, que mediante la identificación común, harían tolerables las obligaciones”. […]

»Las empresas están hoy legitimándose como voces autorizadas y competentes para movilizar principios y perspectivas de sentido supuestamente compartidos, con efectos que van más allá de la asociación a las marcas. Éste es un proceso de hacer performativo, en cuanto los discursos no son meros reflejos de modos de sentir, interpretar y experimentar los proyectos-país o las distintas comunidades del nosotros, sino que a través de sus propuestas publicitarias participan de su configuración. A la luz de ello cabe preguntarse en qué medida los discursos de la RSC deberían estar legitimados para modelar un espacio público, y si es adecuado concebir este tipo de prácticas discursivas como un modo de colonizar la esfera de la acción colectiva.

»El tercer sector y las ONG han abierto un espacio publicitario en el que tiene cabida un discurso que se preocupa y habla de la vida en común, de la responsabilidad que tenemos unos con respecto a otros. Este agenciamiento enunciativo se ha trasladado al espacio publicitario comercial, permitiendo a las empresas ubicarse en un régimen enunciacional híbrido capaz de fundir valores colectivos de participación política con otros que, al contrario, apuntan hacia la despreocupación, la competitividad.

»En los márgenes de este nuevo régimen ya no se puede hablar de forma simplificada de la relación tradicional anunciante –objeto anunciado– consumidor. Lejos de la individualización inmediata, lo que nos ofrece la publicidad actual se parece al modelo de individualización recíproca que está en la base de las nuevas comunidades.

»No sólo se trata de comunidades de marca creadas ex profeso o de definición de estilos de vida, sino que los discursos publicitarios –comerciales o sociales– apuntan hoy hacia modos de compartir y de ubicarse en el mundo mucho más flexibles y menos definidos, con una capacidad de abordaje mayor en términos de identidades y subjetividades colectivas. Siguiendo la lógica de hibridación podemos encontrar ejemplos en los que la publicidad de empresas utiliza como estrategia una apelación al lenguaje de los derechos, la justicia y la política. Pero esta utilización no siempre responde a un deseo de presentarse como adalides del futuro de una comunidad; se incorporan desde la distancia irónica para ridiculizar estos valores y posicionamientos, menoscabando su importancia al considerarlos tan sólo un reflejo de un discurso hipócrita ‘políticamente correcto’.

»Lo que observamos en el discurso publicitario empresarial es la convivencia de posturas enfrentadas. Esta esfera de mediación está caracterizada por una total ambigüedad en la que se puede promover, incluso en un mismo bloque publicitario, tanto una posición que asuma la responsabilidad de diseñar un futuro, un proyecto-país utópico, una idea de modernización y de auto-realización basada en la fe de la acción colectiva, como una postura explícitamente cínica que adopte una actitud desenfada e irreverente hacia lo anterior, defendida desde la supuesta hegemonía de la elección individual que garantiza el consumo.

»Las empresas son actores interesados que, por definición, persiguen el beneficio y un interés singular frente a la búsqueda del bien común; ¿debieran ostentar por lo tanto el mismo lugar enunciativo de otros actores sociales? Su condición de instituciones movidas por el interés económico las exime de responsabilidad con respecto a la carga política y social de sus enunciados. Las compañías desarrollan políticas de comunicación estratégicas que serán alteradas, como se puede comprobar históricamente, en el momento en que las líneas de argumentación y los valores asociados dejen de ser un buen argumento de diferenciación, es decir, cuando no aporten elementos de valor a su cuenta de resultados.

»El contexto actual indica que las empresas actúan en la comunicación publicitaria como nuevos mediadores de discursos sociales; pero no manejan el mismo horizonte de responsabilidad, no se comprometen con lo enunciado desde los mismos lugares, ni con la misma intensidad, lo que dibuja una relación ética y política radicalmente distinta. Si por definición no se puede exigir a las empresas una obligación ni moral ni legal en la defensa de estas ideas y su realización, existe un claro riesgo en permitir que ejerzan un supuesto derecho a intervenir en la creación de horizontes de sentido e identidades sociales, a erigirse como actores que cuidan y protegen lo común, y a incidir en la activación de agenciamientos enunciativos con efectos políticos. En resumen, la pregunta es ¿deberíamos concederle al discurso publicitario la categoría de espacio público y a sus enunciadores empresariales la legitimidad como voces políticas?

»Se podría argumentar que la publicidad es un género básicamente persuasivo, sin pretensión política. Sin embargo, este nuevo régimen reclama para sí una clara incidencia en este ámbito, por lo que nos encontramos, nuevamente, ante una dinámica de tensión. Por un lado las reglas del formato publicitario apuntan hacia el apoliticismo, la movilización del consenso y los lugares comunes; por el otro, nada indica que este género no pueda tener potencial de transformación y cuestionamiento del orden social, considerando que la lógica publicitaria es consustancial a la cultura contemporánea.

»Las estrategias de representación híbrida que emplea esta publicidad nos sitúan en un espacio fronterizo donde entran en juego cuestiones sobre la verosimilitud, la credibilidad, la autoridad y legitimidad de lo enunciado. Siguiendo a Mouffe sostenemos que el espacio de la acción política no puede quedar al margen de la discusión y la confrontación que le son consustanciales. Pero hegemónicamente en la publicidad no hay espacio para cuestionar el poder que se arroga el enunciador, ni tampoco cabe en ella el disenso. Incluso cuando se detectan posturas contradictorias, la publicidad se sostiene sobre las versiones armónicas de los valores, articulación que se consigue mediante la configuración de un marco general: la convivencia de la ambigüedad que caracteriza a la sociedad capitalista post-industrial. De este modo logran convivir en situación de continuidad el discurso utópico, la armonía, la belleza y la proyección del nosotros con el discurso cínico (nihilista), el feísmo, lo abrupto y el individualismo extremo.

»Otro aspecto que actúa a favor de la consolidación de la publicidad híbrida como lugar a través del que participar de la esfera pública reside en la orientación pragmática presupuesta en el discurso comercial, esto es, la idea de eficacia, realismo, acceso a los recursos, manejo de la tecnología y conocimiento experto. Aunque las empresas hablen de utopía se les concede poder fáctico, eficiencia y capacidad de acción ‘real’ que suele negarse a otros agentes. En el fondo responde a una especie de neo-funcionalismo en el que parece que las utopías del discurso empresarial estuviesen teñidas de efectividad y de realismo, y con ellas se pudiese canalizar productivamente las emociones positivas y los valores útiles de lo social.

»Toda representación idealizada de la comunidad del ‘nosotros’ deja además algo fuera, y lo que excluye son todas las personas que no encajan en el modelo de ciudadano-consumidor que propone la publicidad. Esta expulsión no sólo cuestiona las capacidades de consumo, sino que profundiza en las pautas de normalidad social, porque al excluir a ciertos actores les impiden participar en la construcción de los lugares, afectos y valores de consenso.

»En la línea de los trabajos de Chantal Mouffe y Jacques Rancière, entendemos lo político en un sentido amplio, no electoralista ni partidista, como una práctica de antagonismo a través de la que se distribuye el poder para enunciar, delimitar e instaurar los objetos (lo sensible) que configuran lo que es común en el espacio público. En la sociedad contemporánea, afectada por un profundo déficit democrático, la política pone en evidencia la construcción de una comunidad consensuada sobre la base de la exclusión. Es decir, el proceso político tras elaborar una división de lo común fundada en la exclusión de ciertos sujetos, voces, valores, prácticas y posiciones, ignora u olvida dicha exclusión.

»Esto es posible mediante el mecanismo del consenso, esto es, haciendo público un argumento que opera como verificador del principio de igualdad. Este proceso político, dotado de una dimensión intrínsecamente comunicativa, termina consolidando una agenciamiento colectivo que reclama no sólo que todos somos iguales sino que todos estamos de acuerdo, expulsando la posibilidad de disenso y la confrontación.

»Quizá quepa recordar que, tal vez, no hay mucho que decir sobre los estereotipos y relatos que esta publicidad híbrida genera. Tal vez no sean muy distintos a los antaño, incluso puede que ahora se muevan con soltura en el terreno de lo políticamente correcto. Por eso nos hemos interesado en los agenciamientos colectivos, en las maneras de estar en el mundo y de comprometerse con el que están configurando. Nos preocupa en qué medida estas fórmulas limitan y condicionan la capacidad crítica de los destinatarios. De qué modo queda lastrada la vocación transformadora de valores, sentimientos y prácticas que estos discursos banalizan, comercializan o desactivan. Nos preguntamos si en unas sociedades en las que la política está cada vez más desprestigiadas, ¿no serán estas fórmulas publicitarias una vía más hacia la privatización del nosotros?

»De tanto uso y recurso, ¿no será que este espacio publicitario nos vuelva inmunes a la comunidad, ajenos a ella? (Esposito, 2005). Una inmunización que no proviene de una falta de discurso acerca de lo común, sino de una falta de compromiso con respecto a este discurso. Esta ausencia de responsabilidad está inscrita, en parte, en las reglas del género publicitario, así como en los modos y valores consensuados. Todo ello puede servir de coartada a los “nuevos enunciadores sociales” que se reclaman como voces autorizadas del espacio público.»