«Semiótica, planeación y estrategia publicitaria: aproximaciones desde la pragmática peirceana»

Vladimir Sánchez Riaño, Jairo Roberto Sojo Gómez y Juan José Arango Correa
«Semiótica, planeación y estrategia publicitaria: aproximaciones desde la pragmática peirceana»
Cuadernos de Filosofía Latinoamericana, vol. 35, n.º 111 (2014)

Cuadernos de Filosofía Latinoamericana | Universidad Santo Tomás | Bogotá | COLOMBIA


Extracto de páginas 183-184 y 188-190 de la publicación en PDF. Véanse las referencias en la publicación original.

«Resumen

»El presente artículo es el resultado de un proceso de investigación originado en la Maestría en Publicidad de la UTL (Universidad Jorge Tadeo Lozano), en la línea de Semiótica Publicitaria, dirigida por el profesor Vladimir Sánchez, quien en su seminario (del mismo nombre), ha venido construyendo un equipo de trabajo con los maestrantes en torno a la aplicabilidad de algunos de los postulados de la pragmática de Charles Sanders Peirce al campo publicitario. Los maestrantes Jairo Sojo y Juan José Arango (profesores del programa de pregrado en Publicidad), adelantaron algunas hipótesis sobre el trabajo del profesor Sánchez, y, gracias a ello, se propuso a la UJTL y a la Universidad Santo Tomás (desde el Doctorado en Filosofía), un proyecto interinstitucional de investigación titulado “Semiótica, planeación y estrategia publicitaria y de diseño. Proyecciones del Pragmatismo a la comunicación contemporánea”.

»En el marco de la investigación anteriormente mencionada, surge el artículo que aquí se presenta, como un primer planteamiento de las hipótesis de investigación que dan origen a dicho proceso y que pueden esbozarse en tres grandes aspectos. El primero, unas consideraciones generales sobre el pragmatismo desde una perspectiva publicitaria con énfais en la regla de cualificación planteada por Peirce en 1903. El segundo, la propuesta de un modelo de análisis de piezas publicitarias desde la operacionilización de la regla de cualificación. El tercero una modelación para la planeación de estrategias publicitarias a través de la regla de cualificación aplicada al cruce de los interpretantes1 ontológicos y los interpretantes modales.

»Palabras clave: semiótica, planeación, estrategia, publicidad, pragmática.

»Pragmatismo

»Los orígenes más antiguos de lo que posteriormente se denominaría el pragmatismo, pueden rastrearse en la Grecia antigua con Hermógenes, para quien el significado de una palabra lo determina su uso y no la naturaleza de esta: “la naturaleza no ha dado nombre a ninguna cosa: todos los nombres tienen su origen en la ley y el uso; y son obra de los que tienen el hábito de emplearlos” (Platón, 1970, p. 169). Sin embargo el surgimiento y desarrollo del pragmatismo está directamente relacionado con el movimiento filosófico norteamericano de fin del siglo XIX denominado The Metaphysical Club, conformado por Charles Sanders Peirce, William James, Chauncey Wright, Nicholas St. John Green, Oliver Wendell Holmes, Joseph Bangs Warner, John Fiske y Francis Ellingwood Abbot. Este movimiento en términos generales considera que los efectos prácticos de una teoría se constituyen en el único criterio válido para juzgar su verdad.

»Más adelante el propio Peirce prefiere tomar distancia de los demás pragmatistas y decide utilizar Pragmaticismo. En efecto, en su artículo de 1905: “Qué es el Pragmatismo” propone el nacimiento de dicho término para diferenciarlo del uso común y ligero que se venía usando y que lo alejaba de su idea original:

»…Pero en la actualidad se empieza a encontrar la palabra ocasionalmente en los periódicos literarios, donde se abusa de ella del modo impío que las palabras deben esperar cuando caen en las garras literarias. [...] De modo que, el escritor, [...] siente que [...] para servir al preciso propósito de expresar la definición original, tiene el gusto de anunciar el nacimiento de la palabra “pragmaticismo”, que es lo suficientemente fea para estar a salvo de secuestradores (CP 5.414).

»El Pragmaticismo en Peirce puede entenderse como una especie de teoría del significado, y sus primeras manifestaciones explícitas aparecen en 1878 en el artículo denominado “Cómo esclarecer nuestras ideas”, allí plantea que la realidad se nos impone de forma explícita y a partir de una crítica a los postulados de la duda metódica de Descartes, plantea que dado que la claridad no provee un contenido diáfano porque la claridad está considerada como el conocimiento de las cosas cuando están frente a nosotros, es decir la familiaridad con la idea: “una idea clara se define como aquella captada de manera tal que se la reconoce dondequiera que uno la encuentra, sin que se la confunda con ninguna otra. Se dice que es oscura si no alcanza esta claridad (CP 5.389).

»De esta forma Peirce considera poco relevante la claridad como criterio de validez de una idea por su simple familiaridad con ella. En este sentido es posible que una idea me sea clara, es decir familiar, pero ello no asegura que sea verdadera: “supongo, sin embargo, que cuando los lógicos hablan de ‘claridad’ lo que significan no es más que una tal familiaridad con una idea, ya que consideran de tan poco mérito esta cualidad que necesita complementarse con otra que llaman distintividad” (CP 5.389).

»El hecho de que una idea sea distinta implica que se pueda distinguir de otra y esto se da en Descartes por la definición: “de manera que, según ellos, captamos una idea de modo distinto cuando podemos dar una definición precisa de la misma en términos abstractos” (CP 5.390). Como se ve, la distintividad no da la posibilidad de avanzar en el conocimiento, porque se queda solamente en lo formal, en la definición, sin una conexión con la experiencia de la realidad. Por lo anterior, dice Peirce, se hace necesaria la creencia. La creencia al tener una conexión directa con la acción, permite actuar y se convierte en una regla para la acción:

»¿Y qué es, pues, la creencia? Es la semicadencia que cierra una frase musical en la sinfonía de nuestra vida intelectual. Hemos visto que tiene justamente tres propiedades: primero, es algo de lo que nos percatamos; segundo, apacigua la irritación de la duda, y, tercero, involucra el asentamiento de una regla de acción en nuestra naturaleza, o dicho brevemente, de un hábito. “Al apaciguar la irritación de la duda, que es el motivo del pensar, el pensamiento se relaja, reposando por un momento, una vez alcanzada la creencia” (CP 5.397).

»Así, desde la perspectiva peircista es claro que en la vida real, al surgir dudas reales que afectan la creencia, se hace necesario fijar una nueva creencia que sirva como guía para la acción y se instaure como un nuevo hábito. Así las cosas, la única función del pensamiento es generar hábitos de sensación, acción y de pensamiento o hábitos racionales.

»En términos comunicativos, el pragmaticismo permite comprender y prever la manera en que se pueden generar las dudas frente a la experiencia real, de tal manera que frente a esas dudas pueda generarse una comunicación que permita encarnar una nueva creencia que dispare unas nuevas reglas para la acción, es decir hábitos encarnados. El anclaje en la realidad es definitivo en el pragmaticismo peirceano y resulta de primer orden tanto en la comunicación como en los procesos cognitivos que permiten fijar nuestras creencias. Dice la máxima pragmática: “considérese qué efectos, que pudieran tener concebiblemente repercusiones prácticas, concebimos que tiene el objeto de nuestra concepción. Entonces nuestra concepción de estos efectos es la totalidad de nuestra concepción del objeto” (CP 5.402). Como es claro en la máxima pragmática, el pragmaticismo peirceano va más allá de la definición mental, ya que se advierte que el significado de algo devine de sus efectos prácticos posibles y amplía la posibilidad de conocer algo más allá de los objetos y de una colección de datos».