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«Para la máxima ejecutiva de Google en España y Portugal, el cambio digital afecta al modelo de negocio de todo tipo de compañías y sean del tamaño que sean. Esta adaptación a los nuevos entornos requerirá en muchos casos tomar decisiones que acabarán en error. Para Clemares, “una de las grandes diferencias de Google es que el error no es un problema. De hecho, si no nos equivocáramos pensaríamos que estamos haciendo algo mal”.
»La transformación digital no es ajena a un gigante de la tecnología como es el buscador; Fuencisla Clemares destaca el gran esfuerzo que Google ha realizado para adaptarse y liderar el entorno móvil, y cómo en la actualidad afronta el gran reto de transformación asociado a las tecnologías de Inteligencia Artificial.
»TRANSCRIPCIÓN
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»FUENCISLA CLEMARES
»Hemos lanzado productos que han sido grandes fracasos. Pero lo que pasa es que yo creo que la gran diferencia de Google es que el error no es un problema. Tenemos muy asimilado en nuestra compañía que nos equivocaremos. Y, de hecho, si [no] nos equivocamos, algo estamos haciendo mal.
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»Me llamo Fuenscila Clemares y soy Directora General de Google para España y Portugal.
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»Generalmente no se ha entendido bien la transformación digital y se suele equiparar la transformación digital con vender online.
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»Genuinamente pienso que la transformación digital es algo muchísimo más profundo. Sí que creo que afecta a todo tipo de empresa, nos afecta a nosotros como personas, afecta, por supuesto, a los autónomos, a las pymes, pero también a las grandes corporaciones, porque al final los usuarios y los clientes han cambiado y han migrado a digital.
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»Siempre me gusta decir que para pensar en la transformación digital, hay que pensar en que genuinamente hay que hacer un cambio completo del negocio. Empezando por la oferta comercial, qué quieres ofrecer a tus clientes. Siguiendo por cómo me relaciono con ellos, cuáles son los canales de venta que tengo.
»Por supuesto voy a tener nuevos canales, como la venta online, pero probablemente voy a tener nuevos partners, que también pueden ser digitales. A lo mejor tengo que reducir mi presencia física. O sea, que genuinamente necesito que hacer un cambio muy profundo en cómo voy al mercado. Y si yo cambio toda mi oferta comercial y mi relación con el cliente, creo que es evidente que los procesos que tengo detrás, la cima que tengo que trabajar, pues también los tengo que transformar. Porque si no no voy a ser capaz de relacionarme con el cliente de esta manera que yo quiero.
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»Cuando tú piensas en tu plan digital, todo el mundo se tiene que estar haciendo las mismas preguntas y para mí esos son los pasos que tú tienes que hacer. ¿Quién es mi cliente, cómo se comporta, dónde está? Por lo tanto, ¿cómo puedo acceder a él? ¿Y cuáles son los momentos relevantes en los que yo, como marca, tengo que estar presente? Estas son preguntas que si todo el mundo responde y va paso a paso respondiendo a estas preguntas, va a llegar de una forma, yo diría, bastante sencilla a entender, por lo menos, cuáles son los elementos de su marketing mix que tiene que tener. Luego ya hay un tema de medios. Cuántos medios tengo y cuánto énfasis puedo hacer en una palanca o en otra.
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»Creo que hay otra pregunta fundamental, que es cómo mido el éxito. Cómo soy capaz de diferenciar qué está funcionando y qué no está funcionando. Aquí una vez más tengo que partir desde el negocio. Entonces, para mí esas son las preguntas que se tienen que hacer todas las compañías para definir si su estrategia de marketing sigue siendo válida, no es válida o si se están transformando adecuadamente.
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»La transformación digital para que suceda, tiene que venir desde arriba. Cuando hablamos de grandes corporaciones, o el Consejo lo tiene claro, la Dirección General lo tiene claro, por lo tanto se prioriza y está en la agenda, o esto no sucede. Por lo tanto tiene que haber, no te digo entrenamiento, pero sí cierta concienciación arriba, y un entendimiento mínimo de esto qué significa y una pequeña visión, por lo menos una visión, de hacia dónde tenemos que ir y qué tenemos que hacer y qué no debemos hacer y esto cómo se prioriza. Pero a partir de ahí, vas a aprender haciendo.
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»Hay gente que piensa que porque somos Google nosotros ya no nos tenemos que transformar. Yo siempre pongo el ejemplo del móvil. En 2007 se lanza el iPhone, nosotros somos una empresa que nacimos fundamentalmente en dispositivos de ordenador, y que todos nuestros productos estaban diseñados por y para la experiencia en el ordenador. Para nosotros, el lanzamiento del móvil y la oferta de opción que tuvo el móvil, supuso una grandísima revolución dentro de la casa y un grandísimo reto. Nuestro Director General por aquel entonces dijo “tenemos que ser una empresa primero móvil”. Y esto es un lema que todos teníamos además en la casa y para nosotros ha supuesto una grandísima transformación.
»Hemos tenido que rehacer nuestros productos de cero, hemos tirado abajo y hemos rehecho completamente plataformas nuevas. La plataforma de AdWords, para introducir el móvil, que ya pesa, por cierto, muchísimo dentro de nuestro negocio, y para nosotros esto ha sido un gran cambio y una gran transformación dentro de la compañía.
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»Ahora estamos abordando la siguiente transformación, donde nuestro Director General ha dicho “bueno, ya hemos conseguido ser primero móviles, ahora tenemos que ser una empresa primero de inteligencia artificial”. Porque genuinamente pensamos que es la próxima revolución que viene y donde, lo que estamos muy obsesionados es por ser capaces de meter todas esas capas de inteligencia artificial en todos nuestros productos, para que nuestros productos sean más potentes y den un mejor uso, y sean más relevantes y más útiles para nuestros usuarios.
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»Si pensamos cómo nos comportamos como usuarios, nos damos cuenta de que ahora estamos en un mundo en el que estamos 24 horas al mundo conectados. ¿En qué se traduce esto? Es que al final estamos dejando datos en distintos puntos sobre nuestro comportamiento. Y la empresa, la empresa con la que tú interactúas, está recogiendo muchísimos de esos datos, y eso es el Big Data al final. Entonces, pensemos en una empresa cualquiera, puede ser una pyme que tenga dos o tres tiendas, y que tenga una página web, y que tenga un 'call center'. Si yo entro a la página web y me registro, yo estoy dejando un montón de información sobre cómo navego, qué productos me han interesado, cuáles he comprado o no he comprado. Si llamo al 'call center' y me quejo o tengo una conversación, eso va a quedar registrado y es información que la empresa luego puede lógicamente explotar. Si voy a la tienda y compro y me identifico cuando compro, otra vez el empresario va a ser capaz de saber qué están haciendo sus clientes y qué están comprando y cómo están interactuando con ellos en todo momento.
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»Cuando hablamos de la analítica web, igual una gran empresa que tiene muchísimo tráfico se tiene que ir a una solución de pago, como puede Google Analytics Premium, pero para una empresa más pequeña con volúmenes de tráfico más pequeños, hay una solución perfectamente gratuita, que cubre de sobra sus necesidades y que le va a permitir analizar muchos de estos datos, sacar los insights y poder activarlos.
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»AdWords, cuando hablamos de AdWords, que es nuestra plataforma para hacer publicidad en los buscadores. Es una plataforma que está pensada para todo el mundo, para empresas grandes y pequeñas. Y de hecho, yo he visto a empresas pequeñas que hacen un grandísimo uso de esta plataforma, tan bueno, y que son tan profesionales como las empresas grandes.
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»Probablemente una empresa grande tiene más datos, suele tener más frecuencias de visitas, suele tener más volumen de visitas y de clientes, y por lo tanto, a priori pienso que va a ser capaz de sacar mucho más partido al Big Data porque precisamente el Big Data funciona con grandísimas cantidades de información.
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»Si yo tengo un volumen o una base de clientes muy pequeña, con pocas frecuencias de visita, me va a ser mucho mas difícil explotar todo lo que viene cuando hablamos de machine learning, de maquinas que aprenden solas, aprenden en base a grandísimas bases de datos. Si mi negocio es muy muy pequeño y no tengo esas bases de datos, yo podré analizar los datos, sacar mis insights y activarlos, pero probablemente no seré capaz de sacarles el mismo partido con herramientas automáticas.
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»Sí que veo empresas, y sobre todo las grandes, y en sectores donde están acostumbrados a utilizar muchos datos, que tienen esa visión clara, que ya han hecho los movimientos. En el BBVA o el Santander han sido muy claros y han creado sus departamentos, y están haciendo una empresa muy clara. Yo te diría que probablemente en la empresa mediana veo que esto va mucho más despacio.
»Todavía no hay esa consciencia. Probablemente tienen otra serie de prioridades primero. Y si todavía no has sido capaz de ir al mundo online, de tener un canal online que funcione como Dios manda, de vender online, de adaptarme a la revolución móvil que hemos hablado en hace un momento, cómo me voy a poner a pensar en estar trabajando ya a nivel de datos.
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»Tengo casos de otros clientes y otras empresas que están abordando todo a la vez, y que han dicho, “mira, ya que voy, voy con todo, y sé que tengo que hacer una fuerte inversión técnica, que tengo que cambiar sistemas, pero aprovecho y lo hago todo a la vez”. Lo que pasa es que yo sí creo que probablemente el primer paso es lanzar tu canal online porque eso te da muchos datos. Y sin tener eso, es difícil construir lo demás. Sí que hay un proceso y unas bases que es importante seguir, y en función del nivel de madurez digital que tenga cada empresa, pues empiezas a ver que sus preocupaciones puedan ser unas o puedan ser otras.»
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