«A transformação social nos discursos da cena empreendedora social brasileira: processos comunicacionais e regimes de convocação na mídia digital»

Vander Casaqui
«A transformação social nos discursos da cena empreendedora social brasileira: processos comunicacionais e regimes de convocação na mídia digital»
Universitas humanística, n.º 81, 2016.

Universitas humanística | Pontificia Universidad Javeriana | Facultad de Ciencias Sociales | Departamentos de Antropología y Sociología | Bogotá | COLOMBIA


Extracto de los apartados en páginas 208-212 y 218-222, más bibliografía, del artículo en PDF

«Comunicação, inovação social e novas perspectivas do empreendedorismo

»A proposta de tematização das “práticas comunicativas, criatividade e novos desafios” feita para esta edição da Revista Universitas Humanística nos direciona à observação da cena empreendedora social a partir desses eixos. Como práticas comunicativas, entendemos a leitura do empreendedorismo social a por meio dos discursos que constituem e caracterizam as atividades das organizações, dos agentes de seu campo, em plataformas midiáticas como a internet, como é o caso desse estudo. Nesse sentido, vemos que a emergência do conceito de empreendedor social é um processo essencialmente comunicacional. Esse processo é baseado na elaboração de uma forma de nominalização que, por sua vez, vai gerar novas práticas, mas também vai transformar os significados e denominações de tantas outras que existiam anteriormente e passam a ser identificadas por esse conceito. Como defende Fairclough (2001, p. 227): “a nominalização transforma processos e atividades em estados e objetos, e ações concretas em abstratas”. Apoiamo-nos na abordagem da análise crítica do discurso de Fairclough para compreender como práticas sociais e discursivas se conectam e interinfluenciam, especialmente em cenários de transformação, de mudança social, nos quais o autor localiza sua perspectiva analítica.

»A noção de ‘criatividade’ pode parecer pouco evidente em uma primeira leitura, mas está intrinsecamente relacionada com nosso objeto. O empreendedorismo social está articulado com a noção de inovação social, que por sua vez representa a criatividade aplicada à concepção de soluções para os problemas sociais –percebidos como oportunidades para novos projetos. A inovação social faz parte de uma mesma rede semântica, de uma constelação de termos originados nas práticas do mercado capitalista, que ganham novos significados quando acompanhados do termo ‘social’. Dessa forma, inovação, negócio, economia, entre outros termos, ao se tornarem ‘sociais’, são aproximados da noção de bem comum, de algo cujo objetivo final seria a contribuição a melhorias na sociedade, e não o lucro, que está na base da economia capitalista.

»A ideia de uma sociedade aberta às iniciativas de qualquer cidadão, que seja capaz de perceber uma oportunidade e articular a partir daí um negócio, de propor alguma mercadoria ou serviço que inove dado mercado e conquiste novos consumidores, compõe a mítica do self made man. Toda uma cultura baseada na concorrência e legitimada pelo discurso da meritocracia se sustenta nessa ideia da oportunidade para ‘qualquer um’ –o que não quer dizer ‘para todos’, como lembra um personagem do filme No, de Pablo Larraín (2012), sobre o plebiscito que decidiu pelo fim da era do ditador chileno Augusto Pinochet no poder, no ano de 1988.

»O self made man seria o herói da cultura capitalista, o destruidor criativo identificado por Schumpeter (1961), ainda nas primeiras décadas do século XX. Inovação e negócio são partes de um mesmo processo do capitalismo, em que o empreendedor é figura chave. No âmbito desta pesquisa, os novos desafios (o terceiro termo evocado pela temática da revista) estão associados ao discurso que desloca o empreendedor para a resolução de problemas sociais, com maior eficácia e alcance que as iniciativas do Estado (ou Primeiro Setor) e que as tradicionais organizações identificadas com o chamado Terceiro Setor (organizações não governamentais, misericórdias, entidades filantrópicas, de caridade e voluntariado). A prática empreendedora de mercado, com o objetivo de transformar o mundo, une a performance técnica com a vocação para o bem comum. O Segundo Setor, que abriga a iniciativa privada, serve como modelo ideal da técnica adotada para resolver problemas sociais.

»As práticas comunicacionais são centrais para legitimar e difundir o conceito de empreendedorismo social na sociedade, na busca de seu campo por reconhecimento, poder simbólico e capital social (Bourdieu, 2009). Os agentes do campo investem na entrada em cena midiática, desde a mídia digital até espaços na mídia tradicional (especialmente em programas de caráter jornalístico), para defender seu lugar autêntico e a importância de sua atuação na teia social. A inovação empreendedora passa a ser inovação social; o processo de conceber projetos, ideias, de viabilizá-los por meio de planos de negócios (também entendidos como ‘sociais’), é a atividade criativa gerada pelo mercado capitalista, agora dedicada ao novo desafio de ‘mudar o mundo’. Conforme definição apresentada pela Escola Design Thinking, sediada em São Paulo, capital:

»“Inovação social é uma nova solução para um problema social que é mais eficaz, eficiente e sustentável que as soluções existentes ou que cria valor para a sociedade como um todo, em vez de somente para um indivíduo ou organização privada.” (Stanford Social Innovation Review, s.d.)

»A atividade do empreendedor social pressupõe uma lógica de mercado. Diante da falência do Estado Social, considerada a realidade de países como os da Comunidade Europeia; ou da inexistência histórica desse Estado de Bem-Estar Social (Wellfare State) em países chamados ‘em desenvolvimento’ (como é o caso do Brasil), o empreendedor social é situado retoricamente como alternativa à incapacidade dos governos de sanar os problemas sociais que afligem a população, ou das iniciativas históricas da sociedade civil, como as instituições de caridade, filantrópicas e de voluntariado. O discurso da eficácia, da performance técnica do empreendedor é posicionado como um marco, um tipo de revolução na forma de tratar as questões sociais. É interessante destacar que, apesar de haver um discurso universalizante padronizador do perfil do empreendedor social, seu campo de atuação se articula localmente e seus significados são demarcados por questões econômicas, culturais e históricas específicas.

»No contexto de Portugal, lugar que abrigou o início dessa pesquisa de pós-doutoramento, a atividade empreendedora social serve como resposta, certo antídoto que alia estratégias argumentativas e o exemplo de algumas práticas bem sucedidas, a todo um cenário de crise que atinge gravemente esse país. Uma crise, especialmente dramática em relação à falta de postos no mercado de trabalho, que ultrapassa as questões econômicas para atingir a autoestima da população, as perspectivas de futuro, as apostas na capacidade de Portugal encontrar saídas e se reerguer. Como diz a pesquisadora portuguesa Mónica Lopes, o empreendedorismo, em suas diversas facetas, transformou-se na “panaceia que solucionará os graves problemas do desemprego desencadeados pela crise”, por meio de formas de apoio à inovação e aos chamados “autoempregos” gerados por novos negócios, bem como, supostamente, “atenuará os impactos da crise através das iniciativas solidárias do microempreendedorismo, do empreendedorismo social e do empreendedorismo económico solidário” (Lopes, 2012, p. 87).

»Em sua obra clássica sobre o processo histórico de constituição da economia capitalista de mercado, intitulada A grande transformação (editada pela primeira vez em 1944), Polanyi define economia de mercado. Em suas palavras:

»“Uma economia de mercado significa um sistema autorregulável de mercados, em termos ligeiramente mais técnicos, é uma economia dirigida pelos preços do mercado e nada além dos preços do mercado. Um tal sistema, capaz de organizar a totalidade da vida econômica sem qualquer ajuda ou interferência externa, certamente mereceria ser chamado de autorregulável. Essas condições preliminares devem ser suficientes para revelar a natureza inteiramente sem precedentes de tal acontecimento na história da raça humana.” (Polanyi, 2012, p. 45)

»No campo do empreendedorismo social, é recorrente o discurso sobre a necessidade da sustentabilidade econômica dos projetos, o que remete diretamente à questão da autorregulação– se não de um mercado tradicional, de um mercado de ideias, conforme discute Angenot (2010). Ideias para resolver problemas sociais devem se adequar à lógica neoliberal, pois os projetos precisam afirmar, de forma recorrente, a capacidade sustentável de suas operações. O modelo de negócios é o fator predominante na avaliação de um empreendimento social; os projetos são adequados para atuar em um mercado, mesmo que social, para disputar com outras propostas. A competitividade se faz presente nos inúmeros concursos voltados para o apoio ao empreendedorismo social.

»Esta realidade sugere que as verbas destinadas à ação sustentável estão reservadas para os projetos mais adequados à combinação entre resolução de problemas sociais e plano de negócios eficaz –muitas vezes com a predominância deste último para definição dos ‘vencedores’. Polanyi sinaliza a passagem dessa vertente econômica liberal a um sistema de crenças, a um credo liberal que ainda alimenta a leitura do livre mercado como a tábua de salvação da humanidade:

»O liberalismo econômico foi o princípio organizador de uma sociedade engajada na criação de um sistema de mercado. Nascido como mera propensão em favor de métodos não burocráticos, ele evoluiu para uma fé verdadeira na salvação secular do homem através de um mercado autorregulável. Um tal fanatismo resultou do súbito agravamento da tarefa pela qual ele se responsabilizara: a magnitude dos sofrimentos a serem infligidos a pessoas inocentes, assim como o amplo alcance das mudanças entrelaçadas que a organização da nova ordem envolvia.” (Polanyi, 2012, p. 151)

»Nos discursos que representam o campo do empreendedorismo social, está implícita a fé na capacidade de um tipo de “mercado social”, composto pelas iniciativas atomizadas de pessoas e pequenos coletivos de agentes. Uma fé traduzida em posturas afirmativas, no diagnóstico mágico que aponta para um movimento em curso, uma ‘revolução’ projetada no futuro e simultaneamente celebrada por seus resultados já alcançados. Uma espécie de “utopia pragmática”, sustentada pela estratégia de tornar visíveis as iniciativas consideradas exemplares.

»Análise de casos do empreendedorismo social no Brasil: Do mercado de ideias à volta ao mercado tradicional –a publicidade de Chivas Regal

»Um caso recente, que serve à reflexão sobre os deslocamentos e incorporações do discurso do empreendedorismo social e sua aproximação com o mundo das celebridades, dos novos olimpianos (Morin, 2011) relacionados ao espírito do capitalismo como discute Ehrenberg, (2010), é a iniciativa da marca internacional de uísque Chivas. A noção de olimpiano, originalmente desenvolvida por Morin para tratar das estrelas correspondentes à cultura de massas, como as estrelas de cinema de meados do século XX, relaciona-se com os personagens que servem de modelo, para possível projeção-identificação dos sujeitos de sua época. Ehrenberg aponta que, na atualidade, o empreendedor ocupa esse espaço de modelo de cultura, por ter associada a si uma vida heroica, pois assume riscos, representa o sucesso e o exemplo a ser seguido pelos demais. O empreendedor social, nesse sentido, é celebrizado para ‘inspirar’ as práticas da sociedade em que vive.

»Chivas desenvolve, a partir de 2014, uma campanha mundial, desdobrada em ações locais, em torno da imagem do empreendedor social. O Brasil está entre os países escolhidos para compor esse mosaico de histórias de vidas exemplares (Buonanno, 2011), conectadas com o universo simbólico da marca. O slogan clássico de Chivas, “Live with Chivalry”, ou viva com cavalheirismo, transporta os códigos de distinção aristocrática em tempos passados para nossos dias. O discurso publicitário relaciona o consumo do uísque com um comportamento cavalheiresco de pessoas que iriam ‘contra a corrente’, no sentido contrário da multidão. O homem de Chivas não é um qualquer, mais um na ‘massa’; sua superioridade é sugerida pela nobreza de seus atos e refinamento de seus gostos, representados em imagens que aliam capital econômico e cultural. Poder simbólico e econômico que subentendem o compartilhamento do gosto por Chivas como elo comum.

»A relação da marca Chivas com o empreendedorismo social é uma iniciativa muito recente, e bastante curiosa na sua associação com esse campo. O filme global da campanha, intitulado ‘Vença do jeito certo’ lançado em novembro de 2014, Chivas Regal (2014) –uma espécie de manifesto da marca–, estabelece a equação entre o sucesso e o ‘propósito’, termo recorrente no discurso associado à noção de bem comum. Um ator negro [NOTA 6: Trata-se de Chiwetel Ejiofor, ator principal do filme 12 years of slave, produção norte-americana de 2013, que ganhou o Oscar de melhor filme em 2014, entre outros prêmios.], trajando blazer e camisa branca, em um ringue de boxe (cenário de luta, alegoria da competitividade do mercado capitalista), movimenta-se de um lado a outro e dialoga com a câmera, olhando para o observador construído pela mensagem. Seu discurso é muito explícito na significação do sucesso com um cariz social: “Dinheiro. Que função ele tem, se não para fazer o bem? [...] Nos tornamos a mudança que o mundo deseja ver”.

»Imagens de personagens que vão traduzir essa estratégia localmente aparecem no filme, como é o caso do ator brasileiro Marcos Palmeira, proprietário da Fazenda Vale das Palmeiras, dedicada à produção de alimentos orgânicos: “Pra mim é fundamental, fazer o lucro e fazer o bem. Eu acho que esse é o casamento do sucesso”. Sua fala é sucedida pelo ator do início, que continua: “Isto é Chivalry. Viver não como ‘eles e nós’ mas como ‘todos nós’”. Mais adiante, surge uma pergunta na tela, em fundo preto e letras garrafais: “Se não a gente, então quem?”. A frase final do filme é: “Desta vez, nós venceremos do jeito certo”, sucedida do slogan tradicional da marca, “Live with Chivalry”. Há um paradoxo fundamental, na oscilação entre a perspectiva igualitária, o “todos nós”, mencionada rapidamente, e a afirmação dos eleitos, da distinção, do “nós” vocacionado ao sucesso ‘com cavalheirismo’. O tom imperativo do discurso é a convocação para que esse grupo seleto assuma seu papel de liderança, de ascensão sobre os demais.

»O representante desses líderes visionários, vencedores que obtêm o sucesso do jeito certo, na articulação brasileira da campanha é o ator Marcos Palmeira (mencionado acima), apresentado como modelo de empreendedor social. A página da rede Facebook da marca Chivas Regal Brasil traz a ‘timeline biography’ do ator, a sua ‘história de vida’ - na verdade, uma narrativa mítica que mostra o ator como um ser despertado para uma vocação, que alia sensibilidade, iniciativa e ousadia. Chivas utiliza a imagem do galã, conhecido nacionalmente por atuar em telenovelas da maior rede de televisão do Brasil, a Rede Globo, como garoto propaganda para afirmar a dimensão moral, o caráter do homem de negócios ‘do bem’ sobreposto à imagem do empreendedor social.

»Na leitura de Chivas, mais do que resolver problemas sociais, o modelo agora é o do homem de negócios bem sucedido que promove também ‘um impacto social positivo’. A narrativa do herói mostra como o ator de sucesso, originário de um extrato social favorecido economicamente para os padrões brasileiros, ousa arriscar em um projeto, um ‘sonho’: ser proprietário de uma fazenda e lá instalar a produção de alimentos orgânicos, de forma sustentável, incluindo a comercialização dos produtos em loja própria. O despertar de seus ideais se dá pelo contato, ainda na juventude, com uma tribo indígena. Essa inspiração, a ‘semente empreendedora social’, é apresentada como a grande lição de vida para que siga sua trajetória heroica, ao enfrentar todos os obstáculos pelo caminho, até chegar ao momento atual, no qual é celebrado como o exemplo vitorioso do homem que faz negócios, tem um propósito, obtém lucro e se preocupa com o lado social de sua atividade. Basicamente, o que está em questão na iniciativa de Marcos Palmeira e sua fazenda é uma lógica de fair trade, quer dizer, um negócio justo e vantajoso ‘para todos’, ao menos no plano discursivo. Nada que ultrapasse os limites de seu empreendimento, nenhum projeto de sociedade que evoque a dimensão política da transformação social. Em síntese: cuidar de si e ‘pensar no outro’.

»Na campanha analisada, o sucesso ainda se mantém como paradigma do imaginário liberal. O self made man é santificado por suas obras, na releitura do espírito protestante discutido por Weber (2004). O lucro e o sucesso aliados a ‘fazer o bem’, como oferecer um produto ‘melhor’ para seus clientes, assistência dentária a seus funcionários, cuidar da sustentabilidade e do equilíbrio ambiental em sua própria propriedade. O imaginário da transformação social, cooptado pelo mercado, é exemplar na comunicação da marca de uísque Chivas Regal e sua ressignificação do conceito de empreendedor social:

»“Empreendedores que sabem que um negócio próprio pode ser lucrativo, mas também pode (e deve) fazer bem para os outros. E vão atrás de seus sonhos.

»Chivas acredita que os empreendedores sociais representam o sucesso no século XXI. E suas histórias merecem ser contadas. Por isso, escolhemos lançar no Facebook de Chivas a biografia de Marcos Palmeira, agricultor orgânico e ator. Dedicação, cavalheirismo, generosidade e coragem são as bases dessa história de sucesso! Cheers!” [NOTA 7: Publicado na página da Chivas Regal Brasil do Facebook no dia 23 set. 2014.]

»Chivas propõe a definitiva sobreposição entre os termos ‘empreendedor’ e ‘empreendedor social’, abolindo a diferença que os separava em termos conceituais: o objetivo principal de atender à resolução ou amenizar um problema social é ultrapassado pelo sonho de um negócio lucrativo, mas que ‘pode (e deve) fazer bem’, sem que o ‘bem’ tenha qualquer compromisso com uma efetiva transformação da sociedade.

»O uísque se posiciona como símbolo do sucesso de quem faz bons negócios e tem o poder de cooptar para sua iniciativa a aura do ‘bem comum’. Como revela uma das frases de Marcos Palmeira em sua ‘timeline biography’: “Se o meu negócio for lucrativo e, ao mesmo tempo, puder gerar impactos positivos na vida das pessoas, me considero um vencedor”.»

»Referências

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