«Uberisation: les Français plébiscitent l’économie collaborative»

Yann Gourvennec
Marketing & Innovation. Visionary Marketing

«70% des Français ont une vue positive de l’économie collaborative

»“Uberisation or not uberisation” tel aurait pu être le sous-titre de la conférence organisée par Capgemini sur le sujet de l’économie collaborative et de son impact sur nos entreprises. Malgré la date tombée en plein milieu des vacances de Pâques, une salle comble et la présence de nombreux responsables d’entreprises ont démontré la pertinence du débat et la nécessité de trouver la réponse à cette question: à quelle sauce allons-nous être mangés ? Dès qu’on évoque la transformation digitale, on sent en effet les mâchoires se crisper, tant les messages passés via les médias sont anxiogènes. Les secteurs traditionnels, souvent menacés dans les discours de “dinosaurisation” (passez-moi ce néologisme) se sentent mis sur le grill. Il est vrai, nous traitons souvent de ce sujet dans le domaine bancaire sur ce blog, que la nécessité de faire bouger les lignes est souvent criante dans certains secteurs. Rien cependant, n’oblige à croire que l’économie est un jeu à somme nulle et que des gagnants d’un nouvel ordre mettent systématiquement toutes les entreprises plus traditionnelles au tapis. Certes, il y a eu Kodak, et il y en aura encore beaucoup, ce qui dans un sens est normal. Les entreprises naissent et meurent, et cela est arrivé à tout âge. Aussi et surtout, ces changements parfois douloureux ne sont pas toujours à voir de façon négative, mais comme les aiguillons nécessaires d’une évolution salutaire de l’entreprise. Le digital agit comme cet aiguillon, et non seulement comme un épouvantail, c’est aussi surtout comme un moyen positif de se renouveler. Et fort heureusement, c’est également ce que perçoit la population française interviewée par Opinionway sur un échantillon représentatif d’environ 1000 personnes, dans une enquête sur l’économie collaborative qui a été présentée par Bruno Jeanbart, directeur général adjoint de la société d’études, lors d’un d’une conférence Capgemini organisée à l’Openmindkfé de Paris.

»Le Web a apporté, faussement parfois cette image d’un commerce à prix bas, surtout en France. Or, les Français interrogés par Opinionway n’ont pas une vue orienté prix de ce monde digital: “avant tout, c’est l’adéquation au besoin, la meilleure relation client” qui va compter nous indique Bruno Jeanbart. Ces “engagements vis-à-vis du client au travers d’une relation forte” qui vont avant tout importer aux clients finals.

»La société d’études françaises a donc testé 3 secteurs afin de savoir si les Français étaient intéressés par des offres alternatives digitales:

»_ le secteur automobile (avec les services embarqués): 40 % des interviewés on déclaré être intéressés;

»_ l’équipement de la maison avec la SmartTV: 33 % des personnes interrogées déclaraient être intéressées;

»_ l’habillement (Le relooking): 29 % ont déclaré être intéressés.

»Ce qu’en conclut Bruno Jeanbart, c’est que chaque fois une catégorie importante se déclare intéressée mais elle reste minoritaire (même si on connaît la limite des études déclaratives sur l’importance et l’impact des technologies). À l’opposé, Opinionway remarque que les jeunes à l’intérieur de ces répondants sont toujours plus intéressés que la moyenne avec un taux d’intérêt toujours supérieur à 50 %. En conclusion, l’intérêt est loin d’être mineur, mais jamais majoritaire et cela ne concerne pas “l’ensemble de la population”.

»Les Français et l’économie collaborative

»Opinionway a aussi décidé de faire réagir les Français par rapport à l’économie collaborative. Tout d’abord, un constat positif: les Français sont plus positifs que ce que l’on entend ressasser dans les médias régulièrement. 70 % pensent en effet que cela va obliger les entreprises à s’adapter et que cette uberisation change l’économie mais qu’elle ne va pas la raser. Cela est rassurant pour les entreprises et devrait également agir comme un aiguillon pour les obliger à se transformer.

»La numérisation, on en parle dans les médias, mais quelle réalité chiffrée ? C’est la question que se sont posée Bruno Jeanbart et ses équipes et à laquelle ils ont tenté de répondre en trois points: d’une part les pratiques, deuxièmement la perception des nombreux acteurs et enfin l’anticipation de l’impact économique. Le résultat sur l’usage, c’est que 20 % en moyenne des utilisateurs déclarent avoir déjà eu recours aux entreprises de l’économie participative. “C’est déjà beaucoup et en même temps ce n’est pas beaucoup” nous dit Bruno Jeanbart. Pourtant, cela traduit aussi un développement très rapide car cela ne fait que environ trois ans que l’on parle régulièrement d’Uber et de l’économie collaborative (qui est arrivé officiellement en France en 2012).

»Ces usages, au-delà de cette moyenne, cachent une réalité très clivante. D’une part, les usages sont bien plus importants parmi les moins de 25 ans (1/3 contre 15 % parmi les 50 ans et plus) et socialement aussi avec des fluctuation de 15 à 28 % selon les CSP. D’un point de vue géographique, les écarts sont également importants mais là le biais est plus significatif du fait de la localisation très parisienne de ce type de service.

»Conclusion, c’est que “ce n’est pas q’une ambiance, c’est une réalité du terrain”

»Les même utilisateurs se déclarent intéressés à sauter le pas avec 20 % qui ont l’intention de le faire dans la période qui vient. Ceci laisse à penser que nous arriverons rapidement à la proportion de 30 % en moyenne. Le développement se fera par capillarité à la manière de l’usage Internet “qui est passé rapidement de 4 % en 98 à 50 % en 2007”. Le développement dans ce domaine sera peut-être même encore plus rapide.

»Bruno Jeanbart note également l’importance de la confiance, et comment les nouveaux services ont pris une avance certaine dans ce domaine:

»“Les places de marché se développent autour de la confiance, cette confiance sécurise le consommateur” nous a-t-il dit. L’engagement, l’attachement à l’entreprise par le consommateur est ainsi très important. Nous envoyons dans ces colonnes de régulières injonctions à s’intéresser au service client et à l’améliorer et nous espérons qu’elles finiront par être entendues par les sociétés qui ont un fort besoin d’améliorer cette empathie avec leur clientèle. Qu’elles le veuillent ou non les leaders de l’Internet ont réussi à la développer à leur place.

»Le fantasme de la protection des données personnelles mis en pièces par les usages du public

»Sur le sujet des données personnelles, on observe là une grande ambiguïté en France. On a du mal en fait à faire le lien entre le discours très alarmiste autour de l’utilisation des données et l’attitude réels des consommateurs. “Il s’agit d’une attitude de façade” nous dit Bruno Jeanbart où les consommateurs déclarent “avoir peur qu’on les vole” mais où leurs pratiques sont contradictoires avec leurs dires. Les Français sont en effet prêts à donner beaucoup de données surtout s’ils ont confiance quant à la transparence sur l’utilisation de ces données. En fait ils sont plus à la recherche d’un échange gagnant-gagnant (70 % des interrogés) si l’avantage est en leur faveur. Les consommateurs sont aussi prêts à donner du temps: la moitié des consommateurs interrogés sont prêts à participer à la création de nouveaux produits. Et il y a une idée qui s’installe: une des raisons succès de ces entreprises de l’économie collaborative c’est cette nouvelle relation client qui permet de participer à l’aventure d’inventer de nouvelles offres. Les consommateurs sont très attachés à cela car ils sont très valorisés: ils aiment être considérés comme un acheteur et non comme un numéro.

»À la suite de Bruno Jeanbart, nous avons eu droit au témoignage de Geoffray Mangin d’Accor, “VP produit et guest experience”

»Celui-ci nous a confirmé que “ce n’est pas le marasme mais qu’il y a un aiguillon” car accord se sent attaqué de toute part. Sur la réservation notamment de Booking.com qui le challenge le plus. La réponse de l’opérateur français et de se “battre mais aussi de plus en plus de collaborer” et cela se traduit par:

»_ La construction d’un système hybride: “on met l’argent sur la table pour avancer vite”. Il y a un an, en avril 2015, se créait la marque accorhotels.com qui vend d’autres hôtels que ceux d’Accor. “Le but est d’obtenir une masse critique pour mieux lutter” explique Geoffray Mangin;

»_ Le regroupement de toutes les applications pour améliorer l’expérience client: passage de 18 applications à 1 application. “Il faut augmenter les chances d’être vu ne pas se disperser”;

»_ Le focus mis sur l’offre et l’offre de valeur ajoutée pour le client: “Accor presse” par exemple dans l’application Accor, avec 3000 titres internationaux à l’intérieur de l’application.

»Accor a décidé de mettre le paquet: 200 millions d’euros sur cinq ans. Selon Geoffray Mangin c’est l’équivalent du budget de Manchester City. Et ils travaillent aussi avec des start-ups. Ils ont notamment rachaté Wipolo qui est désormais embarqué dans l’application. D’autres participations sont en cours. “On part sur le haut de gamme pour aller capter la valeur” explique M. Mangin. Accor a pris 30 % de oasis connexion et 25 % de Square break.

»Les deux axes d’Accor sont 1) investir et 2) apprendre tous les jours. La différence principale d’Accor est notamment d’être moins franchisé que ses confrères américains. Le personnel des Américains n’est donc pas sur leur “payroll”. Or ce qui est important c’est la transformation de tous les collaborateurs ce qu’Accor traduit par son principe “Let it go” qui laisse les employés sur le terrain agir au plus près du client. Or, faire bouger les 180 000 personnes du groupe ce n’est pas simple. Ce qu’il y a de plus difficile à faire comprendre c’est surtout “l’instruction qu’il n’y a plus d’instruction” a confié à l’auditoire G Mangin.

»En conclusion, l’économie collaborative n’est pas un jeu à somme nulle. Il est possible de réagir et de se transformer. Vu sous cet angle, la révolution numérique peut (doit ?) être considérée comme une occasion unique de transformer son expérience client, ce qui passe nécessairement par la refonte de l’expérience interne et des modifications profondes des méthodes de travail, comme l’a expliqué Geoffray Mangin d’Accor.»