Bladimir Enrique Cedeño Vega y Jordi Querol Audí
«Lenguaje visual publicitario, Street Art y construcción de cultura popular»
Centros, vol. 8, n.º 2 (2019)
Centros. Revista Científica Universitaria | Universidad de Panamá (@UNIVERSIDAD_PMA) | Dirección de Centros Regionales Universitarios | Panamá | PANAMÁ
Se incluye a continuación un extracto seleccionado de las páginas 37 a 38 y 38 a 42 de la publicación en PDF. Las referencias pueden consultarse en la ubicación original.
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«Es el caso del anuncio exterior, que al ser puramente visual y encontrarse en un espacio abierto y heterogéneo, la construcción de sus imágenes como elemento comunicativo ha de tener en consideración no solo los elementos visuales y narrativos, sino también los factores culturales que los circundan.
»De allí que, en la construcción de los mensajes, se incorporen recursos expresivos y comunicativos de la subcultura y la cultura popular por medio de mecanismos retóricos para crear imágenes espectaculares de gran belleza que emocionen y resulten más fáciles de entender para los viandantes.
»Dichos mecanismos, como señalan diversos autores: Cao (1998), De León (1999), Gullo (2005), Catalá (2008) y Borghini, Visconti, Anderson y Sherry (2010), los cuales se clasificaron en un estudio anterior (Cedeño, 2012) en siete criterios:
»_ estetización,
»_ subversión,
»_ ironía y buen humor,
»_ simbolización por medio de la transferencia y la repetición de significados,
»_ provocación,
»_ erotismo, y
»_ espectacularización.
»Son empleados como eje comunicativo e ideología discursiva con la finalidad de captar la atención de la audiencia, hacerla intervenir en el proceso de intercambio informativo y potenciar en ella el recuerdo de un mundo elaborado en torno a la imagen de marca.
»Con respecto a la construcción de este tipo de mensajes visuales, durante las dos últimas décadas, al visitar, por diversas razones, algunas grandes ciudades del mundo, observamos que se incrementaba y perfeccionaba una nueva forma de comunicación con un poderoso lenguaje visual: el Street Art.
»Esta colusión de imágenes cargadas de mensajes en el espacio público, además de ofrecer un marco social de las ciudades visitadas por primera vez, nos permitió entrever que el lenguaje visual publicitario se había convertido en un agente comunicacional presente en la realidad social en que vivimos.
»En este sentido, empezamos a percibir que la imagen del Street Art coincidía en intención con la de la publicidad. De allí que resultara de gran interés estudiar si la forma en como estos artistas callejeros confeccionaban sus discursos visuales era la misma que emplea la publicidad exterior para lograr sus objetivos de comunicación.
»Como se puede vislumbrar, este es un tema de una amplitud que da para muchos enfoques y puntos de vista. El que aquí se plantea: la creación de la cultura popular y la comunicación de valores de identidad a través del lenguaje visual publicitario, se hace desde el análisis del uso de la retórica visual del anuncio exterior en la construcción discursiva del Street Art.
»[...]
»La relación arte-publicidad es un tema reiterado que parece reclamar con cierta frecuencia que se estudien las conexiones existentes entre ambas disciplinas. Desde el siglo XIX hasta el actual siglo XXI, muchas veces ambos se han identificado hasta el punto que en numerosas ocasiones es difícil separar una materia de otra.
»Durante todo este tiempo, la publicidad no solo ha contado con artistas para ilustrar su trabajo sino que para ella el arte ha supuesto toda una influencia en la creatividad de sus mensajes desde que los publicistas se dieron cuenta de que este, además de conseguir un fuerte impacto, conectaba emocionalmente con las personas. Por otro lado, la progresión del arte en el último siglo, especialmente la del Street Art actual, ha hecho el camino en la otra dirección: evadiendo el mimado elitismo del arte para entendidos y apropiándose de la evolución técnica, conceptual y comunicativa publicitaria, en especial, al uso pragmático de la retórica visual para hacer llegar mensajes populares a públicos diversos. Ver Tabla 1.
»Esta concordancia se da especialmente de esta manera porque la obra del Street Art es una imagen que guarda mucha similitud con la del anuncio exterior. Ambas forman parte de la cultura popular y, entre otras cosas, comparten lugar de exhibición, formato, intención y objetivos.
»No obstante, los artistas callejeros ampliaron las formas de expresión y convirtieron su obra de arte en un artefacto para construir y comunicar un discurso heterogéneo y multicultural.
»Asimismo, han democratizado la experiencia personal por medio del uso de la cultura popular como recurso narrativo, confirmando que el arte puede ser social y efectivo, puesto que sus obras representan algo más que un diálogo conceptual entre artistas, ya que es capaz de establecer una comunicación abierta con la gente de a pie.
»Desde esta perspectiva, tomando imágenes de las obras de las calles de algunas ciudades en Europa, América y aquí en Panamá, y estudiando luego las imágenes de otras obras de artistas callejeros publicadas en libros especializados y en Internet, se observó que esta peculiar forma de arte experimenta y se especializa en formatos de mensajes muy condensados como lo ha hecho siempre la publicidad, desvaneciendo la contraposición entre el objeto de uso y el de contemplación. Sin embargo, lo que resulta más interesante de esta actual relación arte-publicidad, es la situación en la que se encuentra instalado hoy cierto movimiento del Street Art con respecto a la publicidad y a la comunicación de sus mensajes.
»No se puede negar que las motivaciones y objetivos que mueven a los artistas callejeros son tan variadas como lo son ellos mismos, al igual que lo son los miles de productos que se publicitan en las calles. Cuestión que ha permitido que el Street Art sea un movimiento donde coexisten una fuerte corriente de activismo y subversión con otras manifestaciones populares más expresivas que ven el espacio urbano como un formato sin explotar para su obra personal. No obstante, el elemento común es la voluntad de comunicar mensajes claros y emotivos por medio de la estética y los mecanismos retóricos empleados en la comunicación visual publicitaria.
»En este sentido, vemos que el Street Art se ha convertido en una poderosa plataforma para construir y comunicar discursos heterogéneos y multiculturales. Esto lo llevan a cabo lanzando mensajes que incluyen una variedad de temas del activismo ‘anti’ (consumo, sistema, religioso, político...) o ‘pro’ (medioambiente, libertad de credo, sexual o circulación), la parodia de la publicidad corporativa y política, la abolición de la propiedad privada, la recuperación de los espacios públicos, la reivindicación de géneros o la simple expresión estética para el embellecimiento de los espacios afeados y olvidados que se ha convertido en parte de la cultura popular de los grandes núcleos urbanos y a nivel internacional.
»Esto permite decir que el Street Art, a demás de ser un producto de la cultura popular, es una forma de expresión estética de ésta y un medio de comunicación social que se asemeja mucho en la manera en que transmite sus mensajes la publicidad exterior. Sobre todo, en que elabora sus estructuras de comunicación para seducir, informar y hacer participar a sus audiencias abandonando la simple condición expresiva para estructurar y comunicar mensajes más claros y emotivos que le garanticen exposición, atención, interpretación y memoria.
»Sobre este aspecto, se puede observar que desde el primigenio graffiti de finales de los años 60 su imagen se ha desplazado de la mera representación plástico-identificativa (los tags) hacia la creación de los conceptos comunicacionales más complejos contenidos en sus obras actuales, los cuales se arraigan en los elementos de las ilusiones, la imaginación y la alucinación contenida en la retórica visual del anuncio exterior.
»Esta situación nos revela una ligazón entre ambas imágenes en muchos sentidos. Por un lado, porque la propia obra de arte es un producto cultural en sí mismo que compite con miles de imágenes de otros medios expuestas en el espacio urbano para impactar y hacer llegar sus mensajes; especialmente con las de la publicidad, que se caracteriza por su excelente dominio de los procesos comunicativos y cuya influencia simbólica en la sociedad ha superado en importancia a lo que antes ha sido el arte. Con lo cual, no debe extrañar que como un anuncio promocional también conlleve su propia publicidad, independientemente del producto que anuncia.
»Por otro lado, ambas imágenes comparten una complejidad de significación que corresponde a las transgresiones. Y en este sentido, la imagen artística se ha emparentado con el anuncio visual publicitario, que conlleva unas funciones y ha de lograr unos objetivos útiles, para los cuales estructura un discurso de seducción que actualmente se fundamenta en el deseo, la estetización y la creación de la imagen de marca.
»Conclusión
»Se puede decir que desde el punto de vista de la creación de cultura popular y la comunicación de sus valores, el lenguaje visual publicitario, cuya base es la retórica de participación, se presenta como un lenguaje determinante dentro de la imagen del Street art. Es por ello que consideramos que la intencionalidad y la forma de crear los mensajes en ambas disciplinas resultan relevantes a la hora de entender la construcción de los discursos que influyen en las distintas identidades.
»Puesto que ambas imágenes despliegan una valiosa cartografía interdisciplinar que permite reunir las coordenadas de la creatividad y el utilitarismo que logran llevar a los diversos públicos un contenido con un discurso multicultural y heterogéneo por medio de su particular estética. Lo cual permite comprender, de forma destacada, los procesos fenomenológicos que ayudan a crear consciencia a cerca de una multitud de temas diferentes y actitudes en nuestra rápida y cambiante sociedad.
»Por otro lado, la obra del arte creada en la calle tiene el efecto visual y cognitivo de la publicidad y muchas de sus dinámicas de marca, aunque conlleva mensajes de crítica ideológica y la exhortación activista en vez del consumo comercial.
»Es decir, se apropia de un discurso ajeno y lo hace suyo como la misma publicidad fagocita discursos de otros y los utiliza para sus mensajes comerciales. No obstante, sus imágenes, en algunos casos, también pueden ser enmarcadas como publicidad más que como propaganda, pues se usan para promocionar tanto a los artistas y sus ideales así como a su imagen artista-marca y la propia obra como un producto de la Cultura Popular.
»Finalmente, se puede decir que los resultados indican que éste es un lenguaje polivalente muy arraigado en la construcción de lo popular y la comunicación de sus valores, lo que lo convierte en un factor determinante en el desarrollo social debido a su capacidad para transmitir discursos que tienen que ver con la creación, fortalecimiento y evolución de las identidades.
»De allí que la cultura popular y la comunicación de sus valores a través del lenguaje visual publicitario representen un componente esencial del desarrollo humano, en el sentido que constituye una fuente de innovación y creatividad para las comunidades y las personas».
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